El blog como vitrina

En EU, las empresas empiezan a sumergirse en el mar de la &#39blogósfera&#39, para dialogar de igua
Hernán Iglesias-Illa / Nueva York

El 29 de abril, Bob Lutz, vicepresidente de General Motors (GM), escribió en su weblog que se alegraba del éxito de los Pontiac en AutoShanghai 2005, la exposición de autos china: “Dentro de diez años, cientos de millones de personas en Shanghai y sus alrededores tendrán ingresos suficientes para comprar coches”, se entusiasmó Lutz, uno de los pocos altos ejecutivos que ha iniciado la publicación de un weblog o blog diarios en línea.

- Ese mismo día, en la misma página, un lector que se identificó a sí mismo como Vasya dejó este comentario: “Me alegro mucho de que estén haciendo negocios ¡con la comunista China!”

- Los blogs (apócope en inglés de bitácora en línea de notas e ideas) son páginas de internet casi siempre personales, en las que sus dueños van dejando ideas, opiniones, fotos y todo lo que tengan ganas de compartir. Como un diario íntimo versión digital. Hay muchos proveedores de blogs gratuitos y son muy fáciles de diseñar y usar, lo que ha disparado su popularidad y ha formado una bulliciosa comunidad que comenta noticias y se relacionan intensamente unos con otros.

- Los mercados son conversaciones. Desde que los consumidores tienen algún poder, las empresas han hecho lo imposible por mejorar esta conversación. Desde la publicidad (una antigüedad: monólogo puro), los focus groups (cariño alquilado), los comunicados de prensa (credibilidad prestada de los diarios), sitios web tradicionales (nada más aburrido) hasta los últimos intentos tecnológicos (la atención al cliente o CMR), las empresas han parado las orejas, pero casi nunca escuchan nada.

- Para que la conversación funcione, la membrana que separa a una compañía de su mercado (esa pared casi siempre gruesa e impermeable) se tiene que hacer porosa, delgada, de ida y vuelta. Y los blogs, sorprendentemente, se están convirtiendo en una increíble herramienta de acercamiento. ¿Está el mundo corporativo de Estados Unidos tirándose de cabeza en el último grito de la mercadotecnia? Sí, pero de forma tímida. ¿De verdad tienen los blogs incontables beneficios para las grandes empresas? Sí, pero no son para cualquiera.

- El blog acerca, pero expone: sólo sirve si uno está dispuesto a tener sentido del humor y a intentar ser más auténtico y humilde. Los bloggers (quienes los escriben y quienes los leen) son personas rápidas y despiadadas: quien quiera usar un blog como un depósito de comunicados de prensa, repitiendo los viejos esquemas en un nuevo formato, tendrá probablemente un destino doloroso de ridículo público.

- Bob Lutz y GM pueden estar derrapando en el negocio automotor, pero por ahora son de los que mejor están disfrutando la difícil comodidad del mundo blogger.

- Planeta blog
Nueve millones de personas están escribiendo blogs en este momento, y cada día se suman otras 40,000. La mayoría de estos nuevos cuadernos serán irrelevantes, escritos por adolescentes enamorados, aspirantes a poetas u obsesos de un deporte, pero, como ha dicho recientemente la revista Business Week, si sólo 0.1% tiene alguna importancia, “hay 40 nuevos - blogs por día que podrían estar hablando de tu negocio, seduciendo a tus empleados o filtrando ese proyecto secreto de fusión con la competencia”.

- Lo repite un consultor detrás de otro: es comprensible que una empresa no quiera entrar todavía el mundo de los blogs  (aunque debe apresurarse), lo que no puede hacer es ignorarlo.

- ¿Quién es, entonces, esta gente capaz de pasar horas cada día frente a su computadora, escribiendo y leyendo y construyendo todos los días bolas de nieve de conversación? Según un estudio de Forrester Research, la mayoría de los bloggers son hombres, tienen menos de 40 años y, con poca humildad, se definen a sí mismos como líderes de opinión. Aún son pocos (la mitad de los internautas estadounidenses nunca leyó un - blog en su vida) pero “increíblemente influyentes”, escribió David Sifry, -CEO de Technorati, empresa que busca y categoriza blogs. “Esta gente es muy activa en sus redes sociales. Desparraman por internet, y a toda velocidad, los productos que les gustan y los que no les gustan”, agrega.

- Además de GM, Sun Microsystems, Boeing y Hewlett-Packard también han implementado una política exitosa de -blogs. Cada una de estas empresas ha puesto un vicepresidente a bloguear - y compartir información en la Red. Todos se atreven a hablar de la competencia y escriben sin ataduras. “Si Airbus jugara al póquer, la echarían de todos los casinos de Las Vegas”, escribió Randy Baseler, vicepresidente de aviones comerciales de Boeing.

- Quizá sea por estas libertades que la revolución de los blogs no ha llegado aún a los -CEOs: ningún máximo ejecutivo del Fortune 1000 publica sus notas. ¿Por qué? Aunque podría tener varias ventajas (atraería mucho tráfico, generaría interés y una relación directa con los accionistas), un estudio dice que los - blogs de un CEO podrían convertirse en un riesgo “porque muchísima gente, desde la Comisión de Valores -(SEC) hasta abogados oportunistas, van a estar leyendo los comentarios con lupa. Sería cuestión de esperar qué compañía es la primera en ser llevada a los tribunales”. Seth Godin, autor de varios libros de marketing y hoy - blogger exitoso, explica la ausencia de CEOs de una manera menos legalista, “Para tener un buen - blog se necesitan cuatro de estas cinco cualidades: urgencia, sentido de la oportunidad, ganas de polemizar, ingenuidad y concisión. ¿Alguna de éstas suena a -CEO?”, cuestiona.

- Debbie Weil, autora de Guía de Blogging Corporativo para Principiantes, cita a Godin en su -blog, y es más optimista cuando considera que “los CEOs ya están escribiendo texto concisos, polémicos y urgentes, pero no los publican, se lo mandan por correo electrónico a sus amigos y colegas. Un - blog es lo mismo, pero sus mensajes, en vez hundirse en una casilla de correo, están, visibles al público. Todavía creo en las marcas, y para construir una marca en un - blog nadie puede ser mejor que el CEO”.

- Por qué sí
Netflix es la empresa que revolucionó el alquiler de DVDs en Estados Unidos. Cobra una tarifa mensual fija, envía las películas por correo y no hay multas por devolverlas tarde. Aun con un modelo de negocios tan innovador (replicado ahora por Blockbuster), la empresa no supo ver el poder de los -blogs. A principios de este año, un fan de la empresa creó un blog llamado Hacking Netflix y empezó a pedirle a esta firma información sobre novedades y entrevistas con empleados. Netflix no le hizo caso, el fan publicó el intercambio de correos electrónicos en su - blog y a los pocos días un pequeño escándalo de relaciones públicas había estallado. Hoy Netflix le pasa información a Hacking Netflix y éste le cuenta qué están diciendo otros fans sobre la empresa.

- Al igual que le ocurría a Netflix, muchas empresas tradicionales todavía miran con desconfianza la alegre alberca de los -blogs. Desde adentro, los consultores y sus colegas más audaces les gritan “ven, arrójate, el agua está deliciosa”, y ellas, en el borde, introducen un dedo y dicen “no, no me atrevo, está muy fría”. Forrester Research, en un informe para empresas ‘blogo-analfabetas’, no sólo comprende sus temores sino que incluso recomienda que sólo las empresas que ya tengan una relación amigable con sus clientes inicien un desarrollo de -blogs. Los otros pueden ir más lento, pero no mucho más lento: “En los próximos cinco años, los - blogs se convertirán en un componente fundamental de las comunicaciones corporativas”, advierte el estudio.

- La consultora ve tres causas principalmente en el ascenso de las bitácoras: la primera es que los consumidores, cada vez más, demandarán contactos personales con las compañía; la segunda, que “las empresas que presenten una cara humana tendrán una ventaja definitiva”, y la tercera, aunque parece más técnica, será fundamental en el futuro: Google y los demás buscadores de internet tienden a dar mayor relevancias a las entradas en - blogs que a las páginas tradicionales.

- Algunos escépticos y temerosos tienen la esperanza de que los blogs sean otra burbuja de internet, como la que explotó a principios de 2001. Deberían dejar de soñar y empezar a moverse, dicen los expertos: los - blogs no tienen vuelta atrás.

- Las razones son muchas. Una es la cantidad de dinero: los fondos de riesgo invirtieron apenas $60 millones de dólares el año pasado en empresas que desarrollan -blogs, frente a los $19,900 millones que habían quemado en 1999 con las famosas -dotcoms. Pero además, la gran diferencia entre ambas etapas es que la burbuja estaba empujada por empresas (con sus directivos, sus - stocks options y sus promesas de ganancias millonarias) y la actual son solamente tipos en pijama en su casa con una computadora.

- ¿Cómo empezar? Lo mejor que puede hacer una empresa para lanzarse a los blogs es comenzar primero con algunos internos, divididos por departamento o generales, donde los empleados puedan hacer sugerencias, contar novedades, dejar recados para los trabajadores del turno siguiente o advertir a los colegas sobre problemas de tráfico. Cuando la firma vea que sus empleados y gerentes han encontrado un tono y una dinámica, es tiempo de abrirse hacia el exterior. Los mejores sectores, recomiendan los consultores, para iniciar la experiencia son desarrollo de producto y recursos humanos.

- Los blogs se hicieron conocidos como diarios personales, en los que individuos habitualmente deprimidos o enojados relataban sus vidas. El año pasado alcanzaron la fama cuando intervinieron en la campaña presidencial estadounidense (fueron ellos los que dieron la energía inicial al precandidato demócrata Howard Dean y los que, meses más tarde, descubrieron los errores del informe de CBS contra George W. Bush que provocó la renuncia del presentador Dan Rather).

- Hoy, todo el mundo habla de cómo los blogs están reemplazando o forzando al máximo a la prensa tradicional. Mañana se hablará de cómo las empresas están haciendo girar su marketing y sus relaciones públicas alrededor de ellos.

- Monetizando un blog
A la hora de medición de audiencias, internet es un medio como cualquier otro. Visitantes, clics, etcétera, sirven para medir el potencial de un sitio como vehículo de comunicación. Esto habilita a quienes cuentan con un - weblog a explorar posibilidades de obtener ingresos con su actividad.

- ¿Qué puede hacer un autor para ganar dinero con un weblog? Primero que todo, obtener tráfico. Es sumamente importante crear un vínculo con un público relativamente numeroso que se identifique con el mensaje y establezca una relación cada vez más emotiva con el sitio y su contenido.

- Una vez superada la primera barrera, viene la acción. Dejando de lado algunas discusiones filosóficas, la táctica más frecuentemente empleada para convertir visitantes en dinero (centavos, literalmente), es insertar publicidad en las páginas del -blog. Esto se logra eligiendo una de las numerosas alternativas automatizadas (Google AdSense, Blogads, -BURST! Media, AdBrite y otros), y agregando el código correspondiente a las páginas del sitio. Estos anuncios pagan usualmente unos cuantos centavos de dólar cada vez que un visitante del sitio hace clic en ellos.

- También es posible convertirse en comentarista sobre productos o servicios. A cambio de productos o de honorarios, el autor prueba los productos de una empresa, típicamente teléfonos celulares, PDAs y electrónica en general, experimenta un tiempo con ellos y luego emite su crítica sobre lo recibido.

- ¿Tercera alternativa? Imprimir su contenido. Ya hay casos de éxito donde autores han seguido esta vía con buenos resultados. Si una de las grandes ventajas de los - weblogs como medio de expresión es la inmediatez de la publicación y la ausencia de filtros a la hora de escribir, a la hora de editar un libro a partir de un - blog será necesario elegir cuidadosamente un editor y publicista. Hay algunas ideas más, pero también es importante recordar que un - weblog es un medio de expresión. Existe un consenso amplio entre bloggers - que sugiere que escribir en un blog debería mantenerse dentro de los márgenes de un pasatiempo, e insertando publicidad en la ecuación se atenta contra la ‘ética blogueril’. Si tiene algo para decir, nada más dígalo. Tiene muchas más probabilidades de ser escuchado de esa manera, que intentando vender –o rentar– sus opiniones.

- CON INFORMACIÓN DE ANDRÉS BIANCIOTTO.

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