El buen papel de México

Office Depot y OfficeMax pierden varios millones de dólares en Estados Unidos. Sin embargo, en México, venden más e invierten para ganar.
1072 picf027  (Foto: Ramón Sánchez Belmont)
Adriana Franco

La insistencia con que los analistas de bolsa en Estados Unidos hablan de la posible fusión de Office Depot y OfficeMax es cada vez más fuerte, incluso, a raíz de estas especulaciones, Brian Levine, portavoz de Office Depot, declaró mediante un comunicado que "en un mercado tan fragmentado la consolidación tiene sentido, pero en este momento nos estamos centrando en impulsar el crecimiento de la compañía".

Carlos Bignon, director de Mercadotecnia de OfficeMax México, asegura que es un rumor surgido a raíz de una declaración del director general de Staples, la papelera líder, Ronald Sargent, quien dijo que para que OfficeMax y Office Depot pudieran competirle, tendrían que fusionarse.

"Nosotros hablamos directamente con el CEO en Estados Unidos, y confirmamos que no hay ningún tipo de negociación, acercamiento ni plan para ese tipo de uniones", asegura Bignon. "Lo que se ha pensado es que si algo sucede allá, conservaremos las dos marcas aquí en México, porque no sería sano pintar todo de rojo o todo de amarillo".

En junio, Bloomberg informó que Office Depot Inc. y OfficeMax Inc. podrían fusionarse después de que la competencia y un desempleo no visto en 26 años en Estados Unidos acabaron con casi 13,000 millones de dólares (MDD) de valor para sus accionistas.

El valor de Office Depot cayó 90%, a 1.16 billones de  dólares, y el de OfficeMax, en 78%, a 664 millones de dólares, en los últimos cinco años. Disminuir el consumo de papel y otros artículos de oficina es una tendencia mundial, tanto por estándares de responsabilidad social como por el avance tecnológico. Esto, aunado a que la industria no ha obtenido los incrementos proyectados, ha generado el decremento en EU, donde la situación no ha sido favorable en el último año.

La historia no es la misma en México. Office Depot reportó un crecimiento anual de 9%, con ventas de 12,154.8 millones de pesos (MDP) en 2010, mientras que OfficeMax tuvo un crecimiento de 18% anual, con ventas de 2,943.6 MDP durante el mismo periodo. Sin embargo, ambas empresas están haciendo ajustes para adaptarse a las demandas de un mercado cambiante.

Todos buscan ser verdes

En México, Office Depot, OfficeMax y Lumen son los principales participantes del mercado nacional y las tres compiten para atender la demanda del público mexicano que pide productos verdes y tiene un mayor uso de dispositivos electrónicos.

"Aunado a los productos que venden, está el tema de qué hacen las empresas por el ambiente, si tienen a cargo programas de reforestación, sobre todo por el tipo de insumos que distribuyen", asegura Andrea Trujillo, profesora de Mercadotecnia, Economía y Negocios del ITESM, quien considera también que deben tener sitios específicos para que los consumidores puedan reciclar pilas o papel.

Las cadenas de suministro de oficina en México procuran satisfacer esta necesidad de consumo. Por ejemplo, en Lumen, el 80% de los papeles que se venden son reciclados, posconsumo o con fibras de bosques sustentables. Además, el director de sucursales, Manuel Aldasoro, dice que instalarán ‘zonas verdes' en las tiendas, donde se ubicarán todos los productos ecológicos.

Lo mismo sucede en OfficeMax. El papel que traen de Brasil proviene de pulpa vírgen, pues está hecho de eucalipto, un árbol que crece rápido y del cual se obtiene una fibra muy blanca. Son bosques autosustentables porque mientras utilizan una parte de sus parcelas, reforestan las que ya fueron explotadas.

Sin embargo, ser una empresa verde va más allá del papel y, por ejemplo, Office Depot diseña sus tiendas para aprovechar al máximo la luz solar; los estacionamientos están cubiertos de ecocreto, lo que permite que el agua pluvial llegue hasta los mantos acuíferos subterráneos, y trata de forma responsable sus residuos.

Además de su marca Green Depot, 95% de sus productos pueden encontrarse en el mercado estadounidense, por lo que responden a las normas ecológicas de Estados Unidos, compatibles con las nacionales, asegura Arturo Hernández, subdirector de Mercadotecnia.

El avance de los electrónicos es, sin duda, uno de los aspectos que más cambios provoca en el consumo de artículos escolares o de oficina. Ahora, en lugar de comprar libretas, plumas, marcadores y demás insumos, es más fácil adquirir una tableta que sustituya todos esos artículos y a la vez contribuya a disminuir el impacto ambiental.

Esto, más que una amenaza, es una oportunidad para las papeleras que deberán tener personal capacitado para enseñar a las personas cómo utilizar los medios electrónicos y, con ello, suministrar soluciones para sus clientes, además de los productos que les proveen, señala Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Mercadotecnia, Economía y Negocios Internacionales del ITESM.

"Creo que es un área de oportunidad que las empresas papeleras en México todavía no detectan, generar una conciencia de cambio a favor de un menor consumo. Aún se tiene la idea de que se obtiene más utilidad por un volumen mayor aunque el margen de ganancia sea mínimo, como sería vender 1,000 libretas contra 10 tabletas", explica.

Sucursales virtuales

En pleno auge digital, en el que las ventas en línea juegan un papel preponderante en la estructura comercial de las empresas, sólo 1% de las ventas de Office Depot y OfficeMax provienen de este canal de distribución. Lumen reconoce que no ha logrado abarcar este canal de distribución debido a cuestiones logísticas de abastecimiento.

Por ello, uno de los planes más importantes para la papelera mexicana es desarrollar un centro de distribución que surta a todas las sucursales y permita dar el salto para las ventas en línea, dice Aldasoro.

Para Guido Solórzano, director general de Office Max "la meta a cinco años es que 50% de las ventas sean corporativas". Para lograrlo, invirtieron a principios de año en la mejora de su página de internet y cambiaron su sistema de distribución para incrementar su capacidad de entrega a 2,000 órdenes diarias.

Solórzano admite que la disponibilidad de inmuebles es un reto que enfrentan para su crecimiento. "No son los mercados sino los lugares comerciales los que están saturados". Los puntos de venta privilegiados son escasos y el costo es muy elevado. "El cliente ya no necesita ir a tu negocio, la tienda puede ir a su casa y oficina, sólo se requiere una página de internet que ofrezca justo lo que él recibirá, con imágenes y especificaciones adecuadas".

Enfocarse en esta estrategia tendría otras ventajas. Trujillo, del ITESM, explica que "el mundo virtual permite atacar a un mercado que no está cerca de la zona, dado que no hay tantos espacios para poner más tiendas y de esa manera se abren a mercados donde, de otra forma, no tendrían presencia".

No es lo mismo, pero es igual

"La imagen de Office Depot y OfficeMax es muy semejante. No es fácil diferenciarlas, yo las pienso como genéricas" alude la académica del ITESM, e, incluso, piensa que podría ser parte de una estrategia, que no genera lealtad del cliente a la tienda sino a la ubicación.

En este sentido, las marcas propias podrían generar mayor arraigo a la tienda, ya que no sólo es el producto sino el recordatorio del lugar donde fue adquirido, entonces, además de bajo costo y gran calidad, que ya asocia el consumidor, podrían tener una función adicional: una estrategia de comunicación gratuita y de alto impacto, abunda Trujillo.

Si las empresas tienden a gastar menos en insumos de papelería, las marcas propias ofrecen un beneficio económico sin demeritar su calidad. El gasto en artículos de oficina para los corporativos es muy alto, pero es imprescindible para trabajar, y las marcas propias son una opción para reducir este egreso.

El propósito de tener marcas privadas es generar ahorros para el cliente y por ende ser más competitivos, señala Guido Solórzano. La estrategia de Office Depot es similar con su línea propia. La excepción es Lumen, que, más que marca propia, desarrolla productos a los que denomina líneas exclusivas, maquilados por ellos, pero comercializados con otros nombres, como Kiel, Doarts y School.

... y buscan crecer

Y aunque en Estados Unidos los analistas financieros auguran la fusión dadas las pérdidas de OfficeMax y Office Depot, en México anuncian inversiones para crecer. Por ejemplo, Office Depot, que llegó a México en 1995, es uno de los cinco giros que componen Grupo Gigante y representa 54% en la participación de ventas del grupo. A finales de 2010 adquirió FESA y Ofixpress, y con eso ganó clientes como el banco HSBC, dice Arturo Hernández, subdirector de Mercadotecnia. Además de la operación en México, también tienen a su cargo Centroamérica, y desde allí anunciaron que en este 2011 buscan llegar a Colombia.

OfficeMax se renovó y en 2010 remodeló de forma integral tanto sus tiendas como su página de internet, para lo cual invirtió 153 millones de pesos (MDP), mismos que recuperaron al incrementar en 500 MDP sus ventas anuales.

"Los retos de este año son: primero, crecer 10% en tiendas, abrir entre ocho y 10 sucursales. El segundo, enfocarnos muy fuerte a ventas corporativas, a las pyme; y el tercero, en el servicio al cliente", expresa su director general.

La cadena OfficeMax, de Elmer Franco y Alejandro González Zabalegui, arribó a México en 1996. Manejan 49% de las acciones mientras Estados Unidos posee 51%. Sus principales clientes son las pyme, que representan 60% de sus ventas.

Ambas cadenas tienen sistemas de operación similares, los mismos proveedores y un mercado en común, que puede optar por uno u otro de forma indistinta.

La estrategia de Lumen consiste en instalarse dentro de los campus universitarios y así crear lealtad a la marca desde las aulas. No pueden competir con la publicidad masiva de su competencia, de modo que se arraigan en los futuros profesionistas, dice Aldasoro, director de sucursales.

Están presentes en la Facultad de Arquitectura de la UNAM desde hace más de 30 años. También en la Iberoamericana, el Tecnológico de Monterrey y la Universidad Anáhuac. Los talleres son otra estrategia para acercarse al cliente; en sus 49 sucursales dan clases de pintura, dibujo y actividades lúdicas, para niños y adultos.

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Las inversiones y los proyectos de las papeleras que operan en México dan la impresión de no estar pensando en dejar de competir entre ellas, aunque en Estados Unidos los analistas insistan en la fusión de Office Depot y OfficeMax.

MÚSCULO PAPELERO

Tanto en México como en Estados Unidos Office Depot es la papelería con más ingresos.

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Office Depot
OfficeMax
México
EU
México
EU
Tiendas 100 1,641 78 920
Ventas 2010 962 mdd 11,600 mdd 233 mdd 7,150 mdd
FUENTES: Informes anuales de Office Depot y OfficeMax.
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