El cambio se decide en internet

Para Ben Self, un estratega digital es aquel que sabe tomar decisiones en línea y logra que éstas
Ligia Benhumea

El hombre que lideró, junto con sus colegas de Blue State Digital, la campaña en línea de Barack Obama se describe como un estratega digital. ¿Y cómo no serlo?, si mostró el poder de convocatoria que tienen las redes sociales. Según The Washington Post, gracias a esto se logró “la recaudación de 500 millones de dólares para la campaña; una base de datos de 13 millones de correos electrónicos; 1,000 millones de correos enviados, dos millones de usuarios activos y más de 7,000 mensajes dirigidos a las diferentes audiencias”. Lo demás es historia. Ben Self –actualmente un consultor independiente– es todo un experto a la hora de dirigirse a las audiencias en internet: sabe recaudar dinero y voluntarios en las redes sociales; el objeto del deseo de muchas empresas, organizaciones no gubernamentales y políticos que se adentran en social media. Expansión conversó con él, después de una conferencia que dio el pasado mes de mayo en TelmexHub, y dice que no hay secretos; para ser efectivos (en internet) es necesario alinear la estrategia de la empresa, instaurar plazos y medir, medir, medir.

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¿Qué debe hacer una compañía para propiciar las relaciones en línea con sus clientes?
No hay un secreto en esto, es muy difícil decir qué compañías ganan dinero por lo que están haciendo en línea, pero deben trabajar para que todo lo que hagan sea medible (en audiencia, visitas, comportamiento de usuarios). Así podrán ver si lo que hacen está funcionando (que sus resultados sean cuantificables), si sus clientes están comprando y si las empresas ganan dinero.

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¿Cuándo obtienen las empresas un beneficio económico de las relaciones que han cultivado?
Para ninguna es cosa de un solo momento. Considero que hay diferentes niveles de interacción y debes cultivar las relaciones en cualquier nivel y con cualquier persona. No es necesario construir la relación primero y luego monetizarla. En el espectro siempre tienes personas: algunas que están empezando a involucrarse, otras que se involucran más (donan y compran productos) y algunas más que están recomendando productos.

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¿Existe alguna diferencia al recolectar dinero para una causa o en la venta de un producto en línea?
No, en ambos casos le estás pidiendo a las personas que hagan algo por ti. Sin embargo, la forma de argumentar es diferente: algunos solicitarán dinero para resolver un problema social o pedirán que participes en ciertas actividades; las empresas hablarán de los productos que venden y de los beneficios que obtendrás al comprarlos, qué son, qué hacen y por qué son mejores.

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¿Cuál es el patrón que siguen las empresas para dirigirse a las audiencias en internet?
Existen organizaciones no gubernamentales que solicitan dinero en la primera interacción que tienen con cualquier usuario. Hay corporaciones que, como primera interacción, envían un cupón; otras ofrecen la compra un producto. Esto no es un problema, pero tendrían mejores resultados si se movieran más despacio.

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¿Qué tendencias nota en las empresas que se involucran en social media?
Algunas no son muy buenas. Un ejemplo es que las compañías siguen a los buzzwords (individuos que mienten sobre el significado [de algo] para interesar a otros con lo que están haciendo). En lugar de ver las tendencias a futuro, debemos dominar los fundamentos que consisten en tener una presencia efectiva, construir un programa de correo efectivo y hablar con los clientes de forma más cercana y no corporativa.

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En México, no a toda la gente le gusta compartir su información personal ni bancaria. ¿Cómo lidia con esta situación cuando intenta recaudar audiencia y monetizar?
Todo cambio cultural toma tiempo, una vez más no existe un secreto para que, de repente,  una cultura done o compre en línea, pero el cambio necesita darse e implicará un lugar nuevo. Eventualmente, la gente se siente más segura, tranquila y acostumbrada a este cambio cada vez más y más.

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BENEFICIA A TU EMPRESA
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- Cinco lineamientos básicos que recomienda Self para usar las redes - sociales.
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- • Decide adentrarte en las redes sociales.
- • Ten una estrategia.
- • Conéctate con personas a las que les interesan tu producto o tu - servicio.
- • Construye una relación con tus seguidores para que se conviertan en - embajadores de tu marca.
- • Mide los resultados para saber si son lo que esperabas obtener.
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- FUENTE: Ben Self, experto en redes sociales.
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