El don de una marca

Dedicada por años a la exportación a granel, con el boom tequilero esta firma cambió su estrategi
Guadalupe Rico Tavera

Tras haber sido durante años el segundo exportador de tequila a granel, la Casa Tres Magueyes está a punto de cancelar sus embarques - graneleros al exterior. ¿La razón? La destiladora fundada hace 54 años por don Julio González Estrada va a aprovechar su capacidad –que ahora destina a la fabricación de la bebida para su venta a granel– para producir mayores volúmenes del exitoso - Don Julio

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Lanzado hace una década para celebrar los 45 años como tequilero del fundador de Tres Magueyes, de unos tres años para acá -Don Julio se ha posicionado en el gusto de los consumidores. Francisco Javier González García, presidente de la empresa, afirma que los dos millones de litros que producen al año –50% de la capacidad de la planta de Atotonilco– y las 5,000 barricas que tienen en proceso de añejamiento ya son insuficientes para surtir la creciente demanda del mercado. “Se siente una escasez de -Don Julio Reposado porque hay meses que lo hemos dejado de envasar, al no haberse cumplido el tiempo de reposo establecido por nuestro control de calidad”, justifica.

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No obstante la insuficiencia, la tequilera se da sus mañas para lanzar otros productos. Es el caso de -Don Julio Real, tequila con cinco años de añejamiento y que se vende en una presentación artesanal de lujo elaborada en -pewter; aunque su precio supera al de cualquier otro destilado de agave ($2,300 la botella), ha tenido una aceptación que ni sus mismos productores esperaban. “En un principio pensamos que el único mercado factible para -Don Julio Real serían las tiendas duty free. Hoy nos arrebatan el producto que tenemos disponible en nuestros expendios de fábrica y en lista de espera hay pedidos que vamos surtiendo cada mes.”

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El fenómeno mercadológico de la tercia de Don Julio –pues hay que incluir también a -Don Julio Blanco– ha influido sobre las ventas de Tres Magueyes, marca que por años no pudo dar el estirón. Ello explica por qué esta firma ha disminuido sus exportaciones de tequila a granel de 4.5 millones de litros anuales a un millón de litros por año. “En la medida en que vayamos -incrementando nuestra capacidad de reposo –aclara González–, vamos a ocupar 80% de la capacidad de la planta para producir -Don Julio y dejar 20% para Tres Magueyes, eliminando por completo la producción para venta a granel.”

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¿QUIEN LLEGÓ PRIMERO?
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Este cambio es por demás notable, pues significa un viraje de 180 grados en la trayectoria de la casa tequilera. Durante años –los mismos en los que el tequila fue considerado por los consumidores como un producto de baja calidad–, Tres Magueyes nunca consideró atacar ese codiciado segmento de mayor valor agregado y de mejor precio. Su estrategia original fue elaborar producto de venta a granel con un margen de utilidad muy reducido.

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Hoy, la dirección va en sentido opuesto. ¿Se trata de oportunismo, de aprovechar una moda impuesta por otros? González rechaza este enfoque y justifica el cambio de trayectoria. Hasta 1975, la firma fue una empresa “artesanal” que, con las ventas a granel, acumuló experiencia en los mercados internacionales, aun a costa de sacrificar presencia de marca. “Esta experiencia exportadora de más de 15 años nos ayudó a transformarla. Durante esos años, la empresa creció en su infraestructura industrial, se modernizó, se -tecnificó. Hoy día, podemos decir que estamos al parejo de los grandes.”

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Cuando se hace un rápido examen de las marcas que hay en el mercado tequilero, no es difícil toparse con varias que ostentan un nombre de pila antecedido por el -don. González se arriesga a ser exacto y contabiliza 68 marcas que, tanto en México como en Estados Unidos, imitan en este aspecto a -Don Julio. “Traemos algunos asuntos legales en contra de unas compañías que han querido capitalizar este esfuerzo y esta idea que es 100% nuestra.”

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Para este industrial, tener una presentación y un precio similar al de -Don Julio no bastan para lograr el éxito. “Atrás de Don Julio está don Julio, un hombre de carne y hueso, y un gran conocedor de la industria. Habría que ver si atrás de cada -don que aparece en el mercado hay quien lo soporte como nosotros.” Incluso, el mandamás de Casa Tres Magueyes no tiene empacho en afirmar que -Don Julio Reposado vino a sentar “un parteaguas en la historia del tequila” no sólo por su novedosa presentación, sino también porque únicamente era vendido en expendios de fábrica propiedad de la familia González, y a un precio que por entonces era del doble del tequila más caro del mercado.

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La competencia no está tan de acuerdo. Aunque reconoce los aciertos de Tres Magueyes con la presentación de su producto, -Guillermo Romo de la Peña, director general de Tequila Herradura, rechaza que su competidor haya marcado la pauta con su política de precios. “Los precios del tequila empezaron a despegarse con -Herradura Reposado, lanzado en 1975 y que nosotros pusimos a precio del whiskey. Ellos reaccionaron con -Don Julio y, de momento, salió más caro que el Herradura Añejo, pero no aguantó el tranco. Luego, sacamos -Selección Suprema con un precio que se fue hasta arriba, y ellos volvieron a reaccionar con -Don Julio Real. ¿Quién ha sido el pionero?”

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Para Romo, el precio de Don Julio Reposado ($150 pesos) corresponde al de un tequila añejo sin serlo: “A mí no me molesta que tengan productos de alto precio; lo que molesta es que traten de sorprender a la gente con cosas que no son.” Contundente, recuerda que, desde sus orígenes, Herradura ha sido partidario del tequila elaborado 100% de agave y envasado de origen. “Ellos no, sino hasta últimamente.”

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Para Romo, lo que explicaría el actual éxito de Don Julio debe buscarse en el desempeño pionero de Herradura. “Primero, nosotros ya les habíamos abierto la brecha; y segundo, como no hay suficiente producto de Herradura y como el mercado está creciendo, es natural que otros se empiecen a colar.”

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ALIANZAS ESTRATÉGICAS
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Pero al presidente de Tres Magueyes no parece inquietarle el qué dirán. Lo importante, dice, es que “a alguien le hemos quitado el mercado”, aunque acto seguido intenta corregirse y agrega: “...O éste ha crecido y nosotros hemos sido beneficiados por ello”. En cualquier caso, tampoco busca polemizar con el tema de la competencia: “Mientras sigamos manteniendo la calidad del producto, no vemos un competidor peligroso. El peligro sería que el consumidor dejara de tomar tequila y cambiara a otra bebida”.

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Pero con el actual boom que vive la bebida nacional por excelencia, no se advierten amenazas de este tipo en el horizonte. Por ello, asociada con ejidatarios y pequeños propietarios de la región, la firma de -Atotonilco está buscando asegurar su futuro aprovisionamiento de agave con plantaciones propias. Actualmente, la Compañía -Agropecuaria de Los Altos –dirigida, claro, por don Julio– tiene sembradas 1,500 hectáreas de agave que, al finalizar el año, van a sumar casi 2,000.

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Además, González juzga que, gracias a la asociación que hace un par de años establecieron con Grupo Fontanet y con Gaspar Rivera Torres (a quienes vendieron 70% de sus acciones), Tres Magueyes se fortaleció tanto en el aspecto económico como en su capacidad empresarial. “Ahora somos una empresa institucional, con una estructura profesional y con nuevas ideas.”

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Estas decisiones no han hecho que los tapatíos jueguen ahora un papel más bien lateral en Tres Magueyes. Gracias a la participación que el clan González tiene en Tequilana –cadena de distribución de la tequilera para cinco estados de la república (Jalisco, Colima, Nayarit, Sinaloa y Baja California Sur)–, Tres Magueyes estableció un contrato de distribución con Remy Martin. A su vez, esta firma igualmente tiene una opción abierta de compra de acciones (que, hasta ahora, no ha ejercido).

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Sin abandonar la política de abastecer primero al mercado doméstico, de momento la destiladora exporta 25% de su producción de -Tres Magueyes y Don Julio –en sus dos versiones– a Estados Unidos, Francia, Bélgica, España, Italia, Austria y Rusia. Gracias a la alianza con Remy Martin, la distribuidora se comprometió a colocar el producto en 45 países en una primera etapa.

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Tras la firma, en mayo pasado, del acuerdo por el que la Unión Europea se compromete a reconocer la denominación de origen del tequila, las puertas del Viejo Continente se abren para un mayor volumen de exportación. La habilidad para colarse en ese mercado dependerá ahora de cada productor. Por lo pronto, Tres Magueyes mantiene la ventaja sobre Herradura, gracias a su relación con uno de los más poderosos distribuidores de bebidas alcohólicas en Europa.

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