El fin del estancamiento

La lógica de la globalización conecta el medio ambiente, la productividad de los recursos, la inno
Michael E. Porter y Claas Van Der Linde

La necesidad de una reglamentación que proteja el medio ambiente es ampliamente aceptada, aunque con animosidad; ampliamente, porque todo el mundo quiere un planeta en el que podamos vivir bien; con animosidad, por la persistente creencia de que los reglamentos ambientales reducen la competitividad. Sin embargo, la opinión prevaleciente es que existe un intercambio fijo de ecología por economía.

-

De una parte del trueque están los beneficios sociales producidos por las normas ambientales estrictas y del otro, los costos privados de la industria derivados de la prevención y la limpieza; gastos que se traducen en precios más altos y reducción de la competitividad. Así, planteado el argumento, el progreso de la calidad ambiental se ha vuelto una especie de lucha de vencidas: Un lado pugna por normas más severas; el otro se esfuerza por revertirlas.

-

El equilibrio de poder se inclina hacia uno u otro lado de acuerdo con los vientos prevalecientes. Esta opinión rígida sobre la reglamentación ambiental, en la que todo –excepto los reglamentos– se mantiene constante, es incorrecta.

-

Si la tecnología, los productos, los procesos y las necesidades de los clientes fueran fijos, sería inevitable la conclusión de que la reglamentación incrementa los costos de manera forzosa. Pero los negocios operan en el mundo real de competencia dinámica, no en el mundo estático de gran parte de la teoría económica.

-

Todos los días se encuentran soluciones innovadoras para toda clase de presiones provenientes de los competidores, los clientes y los creadores de reglamentos. Las normas ambientales que se diseñan debidamente pueden dar origen a innovaciones que reducen el costo total de un producto o que aumentan su valor. Tales innovaciones permiten a las compañías usar de manera más productiva diversos insumos, desde las materias primas hasta la energía y la mano de obra, con lo que se pone fin al estancamiento. En última instancia, esta mejora en la productividad de los recursos aumenta la competitividad de las corporaciones, no la reduce.

-

Considere la manera como la industria holandesa de la floricultura ha respondido a sus problemas de carácter ambiental. El cultivo intensivo de flores en áreas pequeñas contaminaba la tierra y las aguas subterráneas con pesticidas, herbicidas y fertilizantes. Ante la cada vez más estricta regulación sobre la fuga de productos químicos, los holandeses se dieron cuenta de que la única manera efectiva de hacer frente al problema consistiría en desarrollar un sistema de circuitos estancos.

-

Hoy en día, en los invernaderos holandeses avanzados, las flores crecen en agua y un tejido rocoso, no en tierra. Esta técnica minimiza el riesgo de infestaciones, por lo que se abate la necesidad de fertilizantes y pesticidas, productos que son llevados a las áreas de cultivo en agua que se vuelve a usar una vez que ha circulado por ellas. Además, el sistema de circuitos estancos, estrechamente vigilado, disminuye la variación de las condiciones de crecimiento, lo que permite mejorar el producto.

-

Contaminación = Ineficacia
¿Resulta ingenuo esperar que la reducción de la contaminación mejore con frecuencia la competitividad? Creemos que no. Y el motivo es que, muchas veces, la contaminación es una forma de desperdicio económico.

-

La descarga contaminante de desechos en el ambiente es señal de que los recursos se han usado de manera incompleta, ineficaz o ineficiente. De hecho, las compañías adoptan medidas adicionales que aumentan el costo pero no crean valor alguno para los clientes, por ejemplo: el manejo, el almacenamiento y la eliminación de las descargas.

-

El concepto de la productividad de los recursos ofrece una nueva manera de ver tanto los gastos totales de los sistemas, como el valor asociado con cualquier producto. La ineficacia en el manejo de la riqueza de una empresa es más evidente en la utilización incompleta de materiales y el escaso control de procesos, cuyos resultados son el desperdicio innecesario, los defectos y los materiales almacenados.

-

Pero hay muchos otros costos ocultos, enterrados en el ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los empaques que los distribuidores o los clientes desechan son un desperdicio de recursos y un costo agregado. Se pierden fortunas cuando se desechan productos que contienen materiales usables y cuando los clientes pagan –de manera directa o indirecta– por la eliminación.

-

Tradicionalmente, los esfuerzos que buscan mejorar el medio ambiente han pasado por alto dichos costos de los sistemas. Las empresas se han concentrado en el control de la contaminación mediante una mejor identificación, procesamiento o eliminación de las descargas o desperdicios, todo lo cual es costoso.

-

Durante los últimos años, las compañías y autoridades reguladoras más avanzadas, por igual, han adoptado el concepto de la prevención de la contaminación –a veces llamada reducción de la fuente–, que presupone métodos como la sustitución de materiales o el desarrollo de procesos de circuitos estancos para limitarla antes de que ocurra.

-

A la larga, y aunque la prevención es un paso importante en la dirección correcta, las organizaciones deben aprender a plantearse las mejoras ambientales en términos de la productividad de los recursos y agudizar su atención para incluir los costos de oportunidad de la contaminación: los insumos desperdiciados el esfuerzo malgastado y la reducción del valor que el producto tiene para el cliente. La productividad de los recursos es el aspecto en el que convergen el mejoramiento ambiental y la competitividad.

Innovación y productividad
Con objeto de investigar la productividad de los recursos, hemos colaborado, desde 1991, con el Instituto de Administración para el Ambiente y los Negocios (MEB, por sus siglas en inglés) en una serie de casos de estudio internacionales de industrias y sectores a los que afecta de manera considerable la regulación ambiental: pastas de madera y papel; pintura y recubrimientos; fabricación de aparatos electrónicos; refrigeradores; pilas secas y tintas para impresión.
-

Los datos muestran con claridad que es posible reducir al mínimo, e incluso eliminar, los costos de acatar los reglamentos ambientales mediante innovaciones que brindan otros beneficios competitivos. Observamos el fenómeno por primera vez en el curso de nuestras investigaciones para un estudio de la competitividad nacional, The Competitive Advantage of Nations (The Free Press, 1990).

-

En el sector químico, donde, en opinión de muchas personas, el intercambio ecología-economía es particularmente alto, un estudio de las medidas adoptadas por 29 plantas de productos químicos para prevenir la generación de desperdicios reveló que sí existen compensaciones por las innovaciones que mejoraron la productividad de los recursos. Sólo una de las 181 medidas preventivas provocó el aumento neto de los costos.

-

De las 70 actividades en las que se documentaron cambios en el rendimiento de los productos, 68 reportaron aumentos; el promedio de 20 iniciativas documentadas con datos específicos fue 7%. Estas compensaciones por la innovación se lograron con inversiones sorprendentemente bajas y con tiempos de recuperación muy cortos. La cuarta parte de las 48 iniciativas sobre las cuales se obtuvo información detallada del costo del capital, no requirió inversión alguna de dinero; casi dos tercios de las 38 iniciativas con información sobre el periodo de recuperación completaron su inversión inicial en seis meses o menos.

-

El ahorro anual por dólar gastado en la reducción de las fuentes contaminantes alcanzó $3.49 en promedio para las 27 actividades acerca de las cuales pudo calcularse dicha reducción. El estudio descubrió también que los costos de eliminación de desechos y la reglamentación ambiental fueron los dos principales factores que motivaron las actividades de reducción de las fuentes.

-

En general, hay dos amplias categorías de innovaciones en respuesta a la reglamentación ambiental. La primera consiste en tecnologías y métodos nuevos que reducen al mínimo el costo de enfrentar la contaminación una vez que se presenta. Muchas veces, la clave de tales métodos radica en tomar los recursos que se encuentran en la contaminación y convertirlos en algo de valor. Las compañías están aprendiendo a procesar materiales y emanaciones tóxicas para darles formas útiles, a reciclar desechos y mejorar el tratamiento secundario.

-

Por ejemplo, en una planta de Rhône-Poulenc ubicada en Chalampe, Francia, se acostumbraba incinerar los subproductos del nylon conocidos como diácidos. La firma invirtió 76 millones de francos e instaló equipo nuevo para recobrar todos los diácidos y venderlos como aditivos para tintes y procesos de curtiduría, así como agentes de coagulación. El proceso de recuperación ha generado ingresos anuales por 20.1 millones de francos.

-

En Massachusetts, Thermo Electron Corporation desarrolló nuevas tecnologías para la eliminación de tintas que, junto con otras, hacen posible un empleo más extenso del papel reciclado. Y en Waltham, otra ciudad de Massachusetts, Molten Metal Technology impulsó un método de extracción catalítica para procesar varios tipos de desperdicios peligrosos a un costo más económico que los tradicionales.

-

El segundo tipo de innovación, mucho más interesante e importante, atiende a las causas originales de la contaminación al mejorar, en primer lugar, la productividad de los recursos. Las compensaciones por las innovaciones pueden adoptar muchas formas, entre ellas la utilización más eficiente de determinados insumos, mayor rendimiento de los insumos y mejores productos.

-

Cuando los materiales costosos se sustituyen con otros de menor precio y los que se han venido utilizando se emplean de manera más eficiente, mejora la productividad de los recursos.

-

En el complejo industrial que Dow Chemical tiene en California, el gas clorhídrico se limpia con una sustancia cáustica para producir una gran diversidad de productos químicos. La firma acostumbraba almacenar el agua residual en estanques de evaporación pero, de acuerdo con un nuevo reglamento, debía clausurarlos en 1988. Un año antes, presionada para cumplir con la ley, rediseñó su proceso de producción: disminuyó los residuos cáusticos en 6,000 toneladas anuales y los de gas clorhídrico en 80 toneladas. Además, descubrió que se podía recuperar una parte de la corriente de residuos para volver a usarlos como materia prima en otras áreas de la planta. La puesta en marcha del proceso costó solamente $250,000 dólares, pero Dow obtuvo un ahorro anual de $2.4 millones de dólares.

-

3M también optimizó la utilidad de sus recursos. Forzada a reducir 90% las emisiones de solventes, en cumplimiento de nuevas normas ambientales, halló la manera de eliminar por completo el uso de solventes al recubrir diversos productos con una capa de soluciones más seguras, preparadas con una base de agua. Al colocarse como iniciadora en el desarrollo de productos, la corporación obtuvo en este renglón una gran ventaja sobre sus competidores. Además, redujo el tiempo necesario para introducir en el mercado sus productos nuevos, dado que no tenían que pasar por el proceso de aprobación de los recubrimientos a base de solventes. El resultado financiero: un ahorro anual superior a los $200,000 dólares.

-

Cuando las regulaciones incrementaron el costo de la eliminación de los desechos, DuPont tuvo un motivo para instalar equipos de monitoreo de mejor calidad, con lo que se redujeron las interrupciones de la producción y los consecuentes esfuerzos para reiniciarla. La firma disminuyó la generación de desechos, así como el tiempo durante el cual no se producía nada.

-

Las innovaciones de los procesos para cumplir con la reglamentación ambiental pueden mejorar la uniformidad y calidad de los productos. En 1990, el protocolo de Montreal y la Ley de Aire Limpio (de Estados Unidos) exigieron a los fabricantes de productos electrónicos que eliminaran el uso de clorofluorocarbonos (CFCS) que reducen el ozono.

-

Muchas plantas los empleaban como agentes limpiadores para eliminar los residuos dejados por la manufactura de tarjetas de circuitos impresos. En la compañía Raytheon, los científicos se enfrentaron al reto de la reglamentación. Al principio pensaron que sería imposible eliminar los CFCS, pero al cabo de varias investigaciones hallaron otro agente limpiador que podría volver a utilizarse en un sistema de circuitos estancos. Piense así: de no ser por la reglamentación ambiental no se habría ideado la nueva tecnología.

-

En 1991, en Japón, una nueva ley estableció normas para hacer productos que pudieran ser reciclados con más facilidad. Hitachi fue una de las fabricantes de electrodomésticos que rediseñaron sus artículos con el objeto de que tomara menos tiempo desarmarlos. Es decir, redujo 16% la cantidad de piezas de una lavadora de ropa y 30% las de una aspiradora. La disminución de sus componentes  no sólo facilitó el desarmado del producto sino también el ensamblado inicial.

-

Si bien tales innovaciones de productos fueron propiciadas por las autoridades reguladoras y no por los consumidores, la demanda mundial concede mayor valor a los productos en que los recursos se usan con eficiencia. Numerosas compañías están utilizando las innovaciones para demandar sobreprecios por sus productos “verdes” y para abrir nuevos segmentos de mercado.

La gran tendencia
No cabe duda que las reglamentaciones mal dirigidas han sido una pesada carga para los negocios. Pero también los directivos que respondieron aferrándose a su oposición a todos los reglamentos carecieron de visión.
-

Es bien sabido que los fabricantes automovilísticos japoneses y alemanes desarrollaron automóviles menos pesados y más eficientes en su consumo de combustible en respuesta a las nuevas normas sobre la materia; mientras que la industria de Estados Unidos, menos competitiva, se opuso a ellas con la esperanza de que desaparecieran. A la larga, la industria comprendió que perdería sus mercados si no aprendía a competir mediante la innovación. Pero, como se aferró demasiado tiempo a su rígida actitud mental se perdieron miles de millones de dólares y varios miles de empleos.

-

A fin de no cometer los mismo errores, los administradores  deben comenzar por reconocer el mejoramiento ambiental como una oportunidad económica y competitiva, no como un costo molesto o una amenaza inevitable. En lugar de persistir en la perspectiva centrada en el cumplimiento de los reglamentos, las corporaciones necesitan preguntarse qué es lo que desperdician, de qué manera podrían mejorar el valor para el cliente y cosas semejantes.

-

En la etapa actual, para la mayoría de las empresas, las cuestiones ambientales continúan perteneciendo al campo de los especialistas; actitud que no es de sorprender. Cualquier nueva cuestión administrativa tiende a pasar por un ciclo vital predecible: cuando surge, las compañías contratan expertos de afuera para que las ayuden a dominarla; una vez que han adquirido suficiente práctica, sus propios expertos se hacen cargo de manejarla. Y sólo cuando una disciplina alcanza la madurez, es integrada por las organizaciones a sus funciones administrativas permanentes.

-

La dirección general de la compañía tiene que interesarse en las estrategias ambientales. El aspecto del impacto ambiental debe ser parte integral del proceso total de mejoramiento de la productividad y la competitividad. La toma de decisiones debe regirse por el modelo recursos-productividad más que por el del control de la contaminación. ¿Cómo pueden los administradores acelerar el avance de sus organizaciones hacia un enfoque ambiental más competitivo?

-

Primero, deben medir sus impactos directos e indirectos en el ambiente. Una de las principales razones de que las empresas no sean particularmente innovadoras en lo que concierne a los problemas ambientales es la ignorancia.

-

Segundo, los administradores pueden aprender a reconocer el costo de oportunidad que representan los recursos utilizados parcialmente. Son pocas las firmas que han analizado el verdadero costo de la toxicidad, los desechos y las descargas, mucho menos el de los impactos de segundo orden que éstos tienen en otras actividades.

-

Tercero, las compañías deberían alentar la actitud favorable a las soluciones basadas en la innovación, que permitan mejorar la productividad. Debieran determinar las actividades –tanto propias como de los clientes– relacionadas con las descargas, los desechos, las emisiones y la eliminación, para tener una mejor percepción acerca de las modificaciones que sería beneficioso hacer en el diseño de productos, empaques, materias primas y procesos.

-

Por último, las corporaciones tienen que ser proactivas en la definición de nuevos tipos de relaciones con las autoridades reguladoras al igual que con los ambientalistas. Es necesario que en los negocios surja una nueva actitud mental. La tecnología cambia constantemente, por ello, el actual paradigma de la competitividad global exige la capacidad de innovar con rapidez.

-

La manera como una industria determinada responde a los problemas ambientales puede ser uno de los indicadores principales de su competitividad general. La reglamentación ambiental no conduce inevitablemente a todas las organizaciones a la innovación, a la competitividad, ni a una productividad mayor. Sólo tendrán éxito las que sepan cómo hacer innovaciones que produzcan buenos resultados.

-

La competencia internacional, durante estas últimas décadas, ha cambiado de manera extraordinaria. Los altos directivos que crecieron durante una época en que la regulación ambiental era sinónimo de litigios verán cada vez más evidencias de que las mejoras ambientales son buen negocio. Los ambientalistas exitosos, las compañías y las agencias reguladoras rechazarán los viejos intercambios y edificarán sobre los cimientos de la lógica económica que enlaza el medio ambiente, la productividad de los recursos, la innovación y la competitividad.

-

Michael E. Porter es profesor en Harvard Business School, Class van der Linde es académico en International Management Research Institute.
La traducción es de Julio Galindo U.

Newsletter
Ahora ve
Reino Unido descarta cambios en el nivel de alerta antiterrorista
No te pierdas