El futuro que no acaba de llegar
¿Cuántas veces al mes acude al banco? ¿Sabe qué pagos puede realizar en la página internet de su institución financiera y los requisitos que debe cubrir? ¿Cree en la seguridad de la web? Los bancos mexicanos enfrentan un gran reto: convencer a los usuarios de las ventajas de sus servicios en línea. Cada uno diseña su propia estrategia; todos saben que se trata sólo de un canal adicional, pero uno inevitable.
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Según un estudio de NetValue, empresa que analiza el comportamiento del consumidor en la Red, de un universo de 2.9 millones de usuarios mexicanos, 19% lleva a cabo operaciones financieras por este medio. En el país, los clientes disponen mensualmente de 38.4 minutos, en promedio, para navegar por sitios financieros. Generalmente son profesionistas, entre 25 y 34 años de edad.
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La mayoría de las personas que utilizan estos servicios tienden a calificar la labor de su banco en internet como "superior", según un análisis realizado por Gómez, compañía que hace estudios sobre la industria web.
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"Los bancos deben hacer un esfuerzo mayor por fomentar el uso de sus sitios: para ellos es más barato [que mantener sucursales físicas] y para el cliente cada vez es más satisfactorio", apunta la investigación de esta firma. Incluso –añade el estudio– los usuarios que no están contentos con los servicios en línea, consideran la posibilidad de cambiar de institución financiera.
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Métodos empíricos
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La banca mexicana en la Red está a la altura de cualquiera en el mundo, aunque en materia de negocios –reconocen directivos– aún no hay nada escrito. El propósito, aseguran las fuentes consultadas, es acercase a los clientes sin importar dónde se encuentren, con servicios a la medida, rápidos y eficientes.
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Los portales bancarios en México aprenden sobre la marcha qué necesitan. Con base en encuestas y sugerencias, monitorean comportamientos, reconocen fallas y recurren a su experiencia en el mundo real. A principios de los 90, las compañías empezaron con páginas informativas –datos sobre su historia y operaciones–. Desde 2000 se concentran en hacer de internet un canal eficiente para atender a los usuarios. Ahora incluyen información bursátil y financiera, simuladores de bolsa y la posibilidad de realizar diversos pagos.
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Los bancos mexicanos ya contaban con una infraestructura tecnológica de banca electrónica, la cual ofrecía servicios como consulta de saldos y transferencias, pero sólo estaba disponible para empresas (a través del teléfono o de una red privada). Hoy cualquier persona pueden usar dichas aplicaciones desde la computadora de su casa o desde el celular.
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Operaciones en línea
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De acuerdo con Ralf Peters, director general adjunto de BBVA-Bancomer, el organismo cuenta con 350,000 clientes de servicios basados en la Red (50,000 compañías y 300,000 personas); realiza tres millones de transacciones al mes, 20 % corresponde a movimientos de dinero y 80% a consultas. Dos operaciones que se despliegan a través de internet ya tienen "una gran aceptación entre las compañías": el pago de nómina y el interbancario para proveedores que no poseen cuentas en esa organización.
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Según Adolfo Herrera, director de Negocios por Internet y Banca de Inversión de Banamex, en diciembre de 2000 se efectuaron siete millones de transacciones en su página web. "Los niveles se mantienen en ese orden, ya casi representan 6% de todas las operaciones del banco", comenta.
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Por otro lado, en el portal de Bital hay más de 200,000 personas físicas registradas, de las cuales han desertado cerca de 5,000 durante el último año. El crecimiento promedio es de entre 7,000 y 10,000 clientes al mes; de ellos, la mitad recurre con regularidad a los servicios en línea. A su vez, desde septiembre del año pasado, más de 10,000 compañías utilizan las aplicaciones basadas en la Red y cada mes se añaden 1,000 empresas, asegura Carlos Javier, director de Internet y Comercio Electrónico en Bital.
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Los particulares que emplean los productos de esta institución, Conexión Personal y Conexión Bursátil, efectúan 1.3 millones de transacciones al mes, lo que implica más de $100 millones de dólares en movimientos o pagos. Las organizaciones que usan Conexión para Negocios registran más de 600,000 operaciones mensuales, lo cual representa un monto de $70 millones de dólares en movimientos de recursos.
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Principiantes y expertos
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Bancomer.com cuenta con un servicio básico y otro avanzado. En el primero, el usuario puede registrarse sin tener que acudir a la sucursal. Desde una computadora, proporciona el número de tarjeta o de cuenta de cheques y su código postal. "Antes, se necesitaba tener a la mano el estado de cuenta y llenar varias pantallas con datos", afirma Ralf Peters. Una vez inscrita, una persona puede consultar saldos, pagar el recibo de teléfono o luz, la tarjeta de crédito del banco o hacer transferencias entre sus propias cuentas.
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En el caso de los clientes empresariales, un representante debe ir una vez a la sucursal, mostrar su identificación y, concluido un proceso de registro, la firma empieza a operar en línea. Cuando se hacen transacciones de una cuenta a otro banco –o se paga a una de las 3,000 compañías a las que se les puede liquidar desde el portal–, sí se pide que una persona asista a la filial. "Simplemente para verificar que es quien dice ser", aclara Peters. Si en las aplicaciones básicas alguien puede tratar de cometer fraude con sumas pequeñas, en los servicios avanzados se mueven grandes cantidades; de ahí que se solicite la presencia del usuario.
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"Con los datos de su tarjeta, los clientes de Banamex pueden inscribirse a los servicios en línea del banco; no hay que visitar una sucursal. El proceso es el mismo para las empresas. Asimismo, cuando se contrata un instrumento financiero, la institución proporciona un número de identificación personal (NIP) para los servicios en la Red", explica Adolfo Herrera. Si las operaciones implican montos importantes o se deposita dinero en una cuenta adicional, que no está registrada en la lista del cliente, sí es necesario realizar un trámite en el banco, con el objetivo de confirmar que las firmas están autorizadas. "Es seguridad para los usuarios", comenta el entrevistado.
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Estrategias de difusión
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Con el fin de fomentar el uso de los servicios en línea, en algunas filiales Banamex instaló computadoras con acceso a internet y asignó empleados que enseñan a pagar el teléfono a través del sitio del banco. Para los clientes con necesidades más complejas, también se diseñó una estrategia. "Si los temas financieros no son sencillos, los bursátiles lo son aún menos. La primera etapa consistió en ofrecer información. La segunda permitía practicar con un simulador conectado al sistema de la bolsa, que opera 100% con las reglas reales del mercado. Además, en conjunto con seis universidades, se crearon tutoriales. El material es muy gráfico, hemos aprendido a ser muy concisos", asegura Herrera.
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"No se puede negar que la competencia se apoya en una publicidad muy fuerte. Nosotros no creamos una promoción específica para internet; sólo informamos a la comunidad sobre el nuevo canal y sus funciones, como ocurre con cualquier otro servicio. En términos de la Red el banco avanza a la par de la madurez del mercado. No estamos equivocados. La institución tiene una marca que la respalda, presencia e imagen", afirma Villazon Salem, de Bital.
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Para colocar en línea los servicios de banca electrónica que ya ofrecía, Bancomer.com invirtió $15 millones de dólares. En 2001 gastará otros $3 millones de dólares, pero no se añadirán nuevas funciones, sino herramientas para mejorar el rendimiento de las que ya poseen.
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En Banamex, dice Adolfo Herrera, "todo lo que se hace está basado en la infraestructura que se tenía, es difícil dar una cifra de inversión en internet". No obstante, el ejecutivo habla de un monto aproximado de $30 millones de dólares.
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Prioridades: seguridad y sencillez
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El reto para los bancos: lograr la compatibilidad entre protección y facilidad. El proceso implicará un aprendizaje en ambos sentidos, institución y clientes. Las personas prueban los servicios, se dan de alta en el sistema y empiezan realizar consultas y pagos. Hace falta información sobre qué es internet en general; pero una vez que se animan a usarlo, los individuos quedan enganchados, coinciden los directivos.
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En ciudades como México, Guadalajara y Monterrey, los clientes de los bancos ya pedían servicios en línea. "Les parece más cómodo que ir a las sucursales y confían en la seguridad de la Red", afirma Peters, de BBVA-Bancomer. Sin embargo, en opinión de Javier Villazon –de Bital–, ésta "no ha reducido las visitas a las sucursales, sólo representa consultas y transacciones adicionales. Cuando el acceso sea inmediato, entonces la web sí tendrá un mayor peso."
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La mayor preocupación de los usuarios es la seguridad, señala el estudio de Gómez. "Los bancos deben enfatizar las medidas que a este respecto se toman", apunta la investigación. Los entrevistados consideran que la protección en la Red aumenta, aunque aún hay dudas. "Muchos aspectos no tienen que ver con la tecnología. Hay que empezar con factores esenciales. El cliente también debe aprender a cuidarse: por ejemplo, cambiar claves con cierta frecuencia y no utilizar datos que sean sencillos de adivinar", opina John Detmold, presidente y director ejecutivo de Banca Quadrum.
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El primer banco virtual
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A principios de abril de 2001, arrancó operaciones "el primer banco virtual de México": Banca Quadrum. Esta institución financiera no posee sucursales, emplea a 196 personas y, para empezar a trabajar, invirtió $4 millones de dólares. La firma utiliza la solución i-Wealth View (de Prologic), un sistema que funciona sobre la plataforma de Microsoft y que permitió montar el sitio en ocho meses, según palabras de su presidente John Detmold.
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Con el fin de alcanzar su meta de arranque –contar con entre 2,500 y 3,000 clientes durante los primeros 12 meses de operación–, la organización acordó alianzas con varias empresas para ofrecer servicios de pagos (teléfono, luz y semejantes) a través de internet y de un centro de asistencia telefónica (Call Center). "Estamos convencidos de que al usuario le conviene que el contacto físico sea el mínimo. Además, al no gastar dinero en sucursales, el banco puede ofrecer mejores tasas de interés", asegura Detmold.
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El mercado objetivo de la empresa se encuentra en las sociedades civiles y los profesionistas; es decir, clientes de nivel socioeconómico medio o alto en adelante. Se trata de 400,000 familias con un patrimonio líquido de entre $100,000 y $500,000 dólares –usuarios habituales de la Red–. El desafío que enfrenta Banca Quadrum –recientemente intervenida por las autoridades financieras– es "proporcionar el mismo servicio o uno mejor que la banca tradicional", dice su presidente. La ventaja: establecer el valor de cada relación en tiempo real, para definir los precios de los productos según el tipo de usuario, sea un hombre de negocios o un universitario.
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El servicio, lo importante
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Ixe nació como un banco directo, que brinda atención por teléfono o servicio a domicilio. "Sin embargo, al no observar sucursales, la gente no tenía confianza; por tal motivo, se abrieron 17 oficinas en el área metropolitana, pero hoy se planea apoyar a la banca electrónica y no abrir más sedes", explica Concepción Zataraín, subdirectora de IxeNet.
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"En términos de clientes el banco cuenta con 10,000 personas físicas y 500 empresas: 20% tienen activadas sus claves de internet para realizar pagos; 70% usa regularmente la banca directa (servicio a domicilio y por teléfono) y es mínimo el porcentaje que acude a la sucursal", comenta la entrevistada. ¿El mercado objetivo de la institución? Las clases sociales que cuentan con computadora y Red en su hogar. Sin embargo, la mayoría de los clientes son personas de 40 años en adelante, sin una cultura en el uso de nuevas tecnologías.
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En Ixe no se puede abrir un cuenta a través de la web. Hay que hablar por teléfono, y uno de los ejecutivos del banco acude a la dirección indicada. Ahí explica cómo funciona la firma o la casa de bolsa, se recoge la documentación necesaria y después se abre la cuenta.
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Durante los próximos meses, los bancos mexicanos en internet se proponen administrar y presentar mejor el contenido de sus portales, integrar más funciones, aumentar las capacidades de búsqueda y acelerar sus aplicaciones. En resumen, ofrecer una navegación más sencilla y un mejor servicio.
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