El imperio de los sentidos

Martin Lindstrom no le molesta nada la etiqueta de niño prodigio: su biografía oficial celebra que a los 12 años “fundó su primera agencia de publicidad” y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35 años, Lindstrom ya no es ni tan niño ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. Después de trabajar durante años en agencias de publicidad (como British Telecom /LookSmart y BBDO Interactive), Lindstrom se dedica ahora a escribir libros, dar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas, además, es miembro del directorio. Elogiado por las escuelas de negocios, protegido por Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar al revés que la mayoría (“La marca Harry Potter se está muriendo”, dijo recientemente) y de proponer la nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos.

- Los hombres de negocios están cada día más convencidos de que en el futuro sólo las marcas potentes destacarán en el océano de publicidad y productos cíclicos. Y confían en Lindstrom para que les marque el camino.

- Su último libro, con prólogo de Kotler, es BrandSense, en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo, BrandSense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales. Lindstrom, que asesora actualmente a más de 500 marcas, basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Milward Brown en 18 países, entre los que se encuentra México. Los resultados son dispares: mientras los consumidores mexicanos parecen estar subidos en la última ola de la mercadotecnia mundial, sus marcas –Lindstrom parece obsesionado con Corona– todavía, dice, están en lo tradicional.

- Lindstrom atiende el llamado de Expansión en Sidney, Australia, un martes en la mañana.

- BrandSense, su último libro, ¿es un diagnóstico de la situación actual o una receta para ejecutivos desorientados?
Un poco de las dos cosas. En la actualidad una persona de 65 años ya vio dos millones de comerciales de televisión en su vida. Y todavía 83% de esta comunicación nos llega a través de los ojos, por eso creo que es posible potenciar los otros sentidos.

- Un estudio reciente dice, por ejemplo, que 75% de las emociones que recordamos cada día están provocadas por el olfato, no por la vista. Y hay varias empresas que ya están trabajando en este sentido. Una de ellas es Singapore Airlines, que empezó este concepto en los 80 y aún hoy es votada como la mejor aerolínea del mundo, cuando su comida y el espacio entre asientos no son mejores que los del resto de las líneas aéreas. Cada vez más compañías están haciendo esto. Según nuestra investigación, 35% de las 1,000 empresas de Fortune a nivel mundial empiezan a usar este concepto.

- ¿Cuánto debe cambiar una empresa para pasar de un modelo de dos sentidos a otro de cinco sentidos?
No mucho. Los manuales internos actuales sobre el uso de marcas en las empresas no incluyen cosas como la utilización del sonido, por ejemplo, que la compañía incluye en la página web. El siguiente paso es una estrategia que he bautizado Smash your brand (Rompe, o revienta, tu marca). Analice los componentes de su marca, fíjese en los colores, en las tipografías, en la música. Pregúntese: ¿Si quitara el logo de mi marca, seguiría siendo reconocible por su sonido o sus colores? Si la respuesta es no, y puedo decir que la mayoría de las compañías de todo el mundo dirían que no, entonces la segunda cuestión es empezar a proponer ideas: si soy una empresa de teléfonos celulares, ¿debería tener mis propios ringtones?; si soy una cadena de supermercados, ¿debería darles un olor especial a mis locales? Lo primero que debe hacer es por lo menos agregar un sentido a su marca.

- Con la crisis de la publicidad y la mercadotecnia tradicional, ¿las reinas del futuro serán las marcas?
No creo que el concepto de publicidad en televisión vaya a morir, pero sí creo que el rol de los comerciales de televisión se verá disminuido. Lo mismo ocurrirá con los anuncios en prensa, la mercadotecnia directa por correo o teléfono, la radio y los carteles en la vía pública. Por el contrario, en el futuro veremos cómo la mercadotecnia digital y en línea, e incluso inalámbrica (para teléfonos celulares), seguirá creciendo. Y uno de los componentes de este proceso definitivamente va a ser el sensory branding, la definición de las marcas por medio de los sentidos. Vamos a ver cómo los planes de medios de las empresas no van a tener cinco o seis componentes sino 50 ó 60, en lo que será una estrategia de medios mucho más compleja, pero también más competitiva.

- ¿A esto es lo que usted ha llamado la concepción holística de una marca?
Holístico es un paso más allá, cuando ya reventamos la marca, ya coordinamos cómo se ve, cómo huele, cómo se siente y nos preguntamos cómo podemos ser inspirados por la religión, cómo podemos integrar el mundo de la religión en la manera en la que construimos marcas. Y una cosa que sabemos es que las religiones están basadas en rituales. Si lo piensas, poco quedaría de las religiones si le quitáramos sus rituales, sus maneras de celebrar y sus fechas a lo largo del año. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos se mantienen sobre la base de los rituales: si no tuviéramos la ceremonia de apertura, las medallas y la flama olímpica no quedaría mucho de los Juegos. Muchas marcas tienen rituales asociados con ellas. Y una de ellas es la cerveza Corona, en todo el mundo, es servida con una rodaja de limón en el cuello de la botella. Un ritual que fue inventado en California en 1981.

- Usted también tiene una teoría acerca de los enemigos...
Claro. Además de los rituales, el enfoque holístico apunta a que en el futuro, las marcas muy probablemente van a tener un enemigo definido, como ya son Coca-Cola y Pepsi, o Microsoft y Apple. Un enemigo claro es una excelente manera de crear una base sólida para una marca.

- ¿No teme que el acercamiento religioso sea mal visto por los críticos del consumismo?
Bueno, hasta ahora, nada de eso ha ocurrido. Trato de ser muy prudente con esto: yo no quiero que las marcas se conviertan en religiones modernas. No quiero que los consumidores digan “Yo creo en la religión de Apple” o “en la religión de Harley-Davidson”, aunque si les pregunta a sus fans, eso ya está ocurriendo. Lo que digo es que las marcas sí pueden aprender del mundo de la religión. Lo que es interesante es que a estas marcas les va muy bien, mejor que a sus competidores, entonces yo digo “Hey, debemos estar atentos, esto es una tendencia”.

- Uno de los países incluidos en el estudio en el que se basó BrandSense es México, ¿qué recuerda sobre los resultados?
Los mexicanos tienen una especial predisposición y capacidad de sus sentidos, más que en otros países. México y Japón están al tope de la lista de países sensoriales, eso quiere decir que sus sentidos están hasta 25% más desarrollados que en otros países. Cuando compran un producto, los mexicanos se muestran muy atentos a que la marca tenga un determinado olor o una determinada textura, y son muy buenos reconociendo sabores.

- Esto indica que el concepto de branding con los cinco sentidos despegará mucho más rápido en México que, por ejemplo, en el norte de Europa.

- ¿Saben esto los responsables de las marcas mexicanas?
Bueno, durante la investigación nos dimos cuenta de que pocas marcas en México están haciendo un buen trabajo para potenciar estos elementos. Y esto me sorprendió, sobre todo teniendo en cuenta lo sensibles que son los consumidores mexicanos a este tipo de cosas. Seamos francos, hay algunas marcas mexicanas funcionando bien alrededor del mundo, pero la mayoría de ellas, aunque se dicen mexicanas, no son de México. Por eso creo que si las marcas mexicanas realmente quieren tener una oportunidad de crear una diferencia y exportar una marca alrededor del mundo, el enfoque sensorial es obvio. Las empresas mexicanas están literalmente desaprovechando este concepto, y es una pena, porque ésta puede ser una oportunidad mayúscula para crear una diferencia alrededor del mundo .

- ¿Como el tequila, por ejemplo?
El tequila sería definitivamente uno de ellos. Si tomas el tequila y la cerveza Corona, ninguno de los dos está haciendo nada fuera de la comunicación tradicional. Si voy a una tienda a comprar una Corona, me gustaría, por ejemplo, que hubiera olor a limón en el estante donde estoy escogiendo mis bebidas. Estas marcas podrían potenciar mucho más el concepto de marketing sensorial, sólo deben ponerse a pensar en ello. Por ahora, sólo están siguiendo la norma, cuando en realidad poseen productos tan únicos que deberían ser vistos desde la diferencia.