El lado oculto del cliente

Gerald Zaltman, desde Harvard, se mete en el inconsciente de la gente para saber por qué toman cier
Roberto Morán

Cuidado, el próximo lanzamiento de producto de su empresa podría hundirse -como el Titanic, aunque los de mercadotecnia digan que ya hicieron todos los focus -group necesarios y que, por tanto, a este nuevo artículo no lo hunde ni -Dios, como también dijo el capitán de aquel famoso barco.

- Para seguir con la metáfora: Gerald Zaltman, autor del libro How -Customers Think, dice que ahora se puede tener mucha más información sobre -la mente del consumidor, que no actúa sólo racionalmente, y advierte que no -tener en cuenta esos nuevos datos es una actitud igual a la que tomó la -tripulación del Titanic que, con más calado y mayor velocidad que los barcos -antiguos, siguió las viejas reglas y terminó por chocar con un iceberg que -pudo haber detectado a tiempo.

- De acuerdo con Zaltman, los mercadólogos, en su mayor parte, no ven lo que -está abajo de la punta del iceberg y se concentran en preguntar a los clientes -potenciales de un producto cuestiones meramente racionales expresadas -verbalmente, cuando en el fondo saben que en la venta también influye -información inconsciente a la que no se puede llegar sólo con una batería de -preguntas, que hay que contestar en forma verbal.

- Precisamente utiliza una metáfora para explicar este nuevo paradigma de la -investigación de mercados porque, según él, el ser humano recurre a las -metáforas para expresar los pensamientos más complejos y si se logra que -aquéllas salgan a la luz será más fácil comprender qué pasa en el -inconsciente de un consumidor.

- Zaltman, profesor de Marketing en Harvard Business School, creó un método, -el Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), para hacer que emerjan las -metáforas que están en el inconsciente de los potenciales clientes, y que es -aplicado por la agencia de la que es socio, Olson Zaltman Associates. En lugar -de los tradicionales focus group –donde con frecuencia se hacen sólo -preguntas para confirmar una hipótesis de la que está enamorado quien lanza el -producto (con la complicidad del investigador), y en los que los participantes -se pelean entre sí por obtener un poco de ‘tiempo aire’ y expresar sus -opiniones–, el método de Zaltman incluye sesiones individuales con los -sujetos que participan en los estudios de mercado, y les pide que identifiquen -imágenes que pueden relacionar con un producto.

- El individuo presenta las imágenes y discute con el investigador las ideas -que le evocan, en una sesión que dura casi dos horas. Al final, el sujeto arma -(con el apoyo de un encuestador con entrenamiento en psicología y en Photoshop -–el software para editar fotografías–) un collage con las imágenes -originales para ilustrar sus pensamientos sobre el producto o la marca -analizados.

- Este tipo de estudios ya los realiza en México la empresa Frame Consulting, -de Maia Fursyfer y Jennifer Barba, quienes explican que los resultados pueden -llevar a las empresas a tomar mejores decisiones, basadas en un mayor -conocimiento de lo que piensan los clientes potenciales.

- Ambas socias cuentan que con el ZMET (del que tienen la franquicia exclusiva -para México) los sujetos de estudio prácticamente ‘abren’ su mente (y -aquí hay otra metáfora), porque las imágenes les ayudan a descubrir y a -describir lo que está en su inconsciente. “Hay mucha gente que no tiene quien -la escuche”, señala Barba, “y en estos estudios quienes participan dicen -‘ahora sí, tengo dos horas para que alguien me ponga la atención completa’ -y cuentan muchas cosas y las sesiones llegan a ser muy emotivas”.

- ZMET es ya una patente registrada en EU , pero por supuesto no tiene, ni -pretende tener, el monopolio de los esfuerzos para indagar en el inconsciente -del consumidor.

- El método de Zaltman parte de los estudios de los neurocientíficos Joseph -LeDoux y Antonio Damasio, quienes han destacado la importancia del inconsciente -en la toma de decisiones. Esos autores también inspiran a otras empresas de -investigación, como Millward Brown, del grupo WPP (al que pertenecen las -agencias de publicidad Ogilvy, Young & Rubicam, Grey y J. Walter Thompson), -para proponer nuevos métodos de estudio, que tengan en cuenta el inconsciente.

- Jorge Alagón, director de Investigación y Desarrollo en México de Millward -Brown, explica que Damasio (autor del libro El error de Descartes) rompe -con los paradigmas tradicionales sobre el pensamiento racional: “Las emociones -son un prerrequisito para pensar” y eso lleva a la agencia a indagar también -en la parte inconsciente de la toma de decisiones.

- Gerald Zaltman contestó un cuestionario de Expansión sobre su -método y las implicaciones que tendrá para la mercadotecnia.

- Al leer su libro, parecería que los investigadores de mercado se -olvidaron de las emociones del consumidor, pero lo niegan y dicen que tienen -suficientes herramientas para obtener información sobre ellas. ¿Basta la -actual investigación para descubrir las emociones? ¿Qué falta?
-La mayor parte de la investigación todavía se enfoca en 5% del conocimiento -que es consciente, y por tanto produce respuestas incompletas para preguntas -importantes. No sabemos que sabemos la mayor parte de lo que sabemos y esto -tiene que ser llevado a la superficie utilizando métodos no tradicionales, en -especial métodos que exploren las emociones y otros sentimientos profundos.

- Dado que las emociones son inconscientes y los sentimientos profundos son con -frecuencia difíciles de expresar, aun cuando el consumidor pueda reconocerlos, -necesitamos métodos como ZMET que ayuden a los consumidores a indagar -profundamente en su propia mente y entonces compartir con los investigadores lo -que ha encontrado. ZMET es un método patentado que se construye a partir de -investigaciones actuales en diversos campos y subcampos, como la neurociencia -cognoscitiva, neurobiología, la crítica de arte, la antropología visual, la -semiótica, la filosofía de la mente, terapia artística y psicolingüística. -En la última década hemos aprendido más del cerebro que en los dos últimos -siglos. Es tiempo de aprovechar este nuevo conocimiento y cambiar nuestros -paradigmas.

- Las agencias de publicidad se han dirigido a las emociones del consumidor -desde hace mucho tiempo (como el libro Love Marks, de Kevin Roberts de -Saatchi & Saatchi). ¿Cómo logran saber qué pasa en la mente del mercado? -¿Qué deberían hacer para mejorar la forma en que se comunican con los -clientes?
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En nuestra experiencia, las agencias de publicidad están hambrientas de un -conocimiento más profundo de los productos que venden. Muchas han perdido la fe -en los focus group pero aún los recomiendan porque eso se convierte en -una especie de seguro en contra de malas decisiones. Las agencias de publicidad -requieren mejor información (insights), que les ayuden a crear un -mensaje a mitad de camino entre lo literal y lo metafórico. Los mensajes que -sean entendidos (literalmente) pero que tengan la suficiente profundidad -(metafórica) pueden ser integrados mejor a la narrativa personal del consumidor -y con ello crear una relación durable entre el producto/servicio y el -consumidor.

- ¿Qué compañías sí ponen atención al inconsciente de sus clientes?
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Hay pocos ejemplos de los que pueda hablar sin infringir los acuerdos de -confidencialidad, pero puedo mencionar el ejemplo de Coca-Cola que aparece en mi -libro: las comunicaciones de mercadotecnia tradicionales caracterizaban a -Coca-Cola como refrescante, energizante y con otras cualidades sociales -relacionadas con la manera en que los consumidores experimentaban la bebida. -Esas características se habían descubierto en focus group. ZMET -descubrió una profunda dualidad en la caracterización de Coca-Cola. La gente -veía a la bebida como estadounidense al mismo tiempo que universal, como algo -que ofrecía tanto energía como calma, al mismo tiempo vieja y contemporánea. -Estas cualidades eran las características percibidas de Coca-Cola. El carácter -de la marca siente nuestras necesidades: ‘escoge’ hacer una cosa o la otra. -El carácter emerge el momento del consumo. La empresa entonces pudo descubrir -una parte importante del valor de su marca, que no había detectado: Coca-Cola -rejuvenece, pero también calma.

- Procter & Gamble dice que los descubrimientos hechos con ZMET acerca del -spray para telas Febreze ayudaron a duplicar las ventas esperadas del producto.

- ¿Qué es la mente del mercado?
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Emerge de la interacción del consciente y el inconsciente de los -consumidores y las empresas. Está compuesta de la estructura de influencia -mutua representada por la pirámide cerebro-cuerpo-mente-sociedad, que da forma -al pensamiento y a la conducta de cada empresa y cada consumidor. Por ejemplo, -un hombre que maneja un auto deportivo puede tener profundas razones -emocionales, no sólo prácticas, para comprarlo. La publicidad se dirige a esos -deseos profundos, las actividades ‘externas’ de mercadotecnia juegan un -papel esencial en evocar el ‘mundo interno’ del consumidor. La decisión del -consumidor de comprar un producto particular no viene sólo de un mundo u otro -(consciente o inconsciente) sino de una interacción de ambos. El no entender -que el mundo interno del consumidor puede transformar el mensaje de los -mercadólogos, que viene de fuera, lleva a la mayoría de los fracasos del -desarrollo de productos.

- A pesar de que dice que no hay intención de ‘lavar el cerebro’, -parece que existe la intención de comunicar ideas a clientes potenciales de -manera que no las noten conscientemente. ¿Hay algo así como un síndrome del Manchurian -Candidate (película sobre el lavado de cerebro)? ¿Cómo se defienden los -mercadólogos cuando se dirigen al inconsciente del consumidor?
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La creencia de que el consumidor piensa sólo en palabras alimenta el -supuesto de que si se inyecta con suficiente inteligencia un mensaje en la mente -del consumidor, se modificará su comportamiento. Esta creencia en la -manipulación va en contra de los resultados de las investigaciones sobre cómo -es que la gente crea significados para las cosas. Los consumidores no absorben -pasivamente los mensajes de la publicidad, crean sus propios significados al -mezclar la información que se les da con sus propias memorias, otros estímulos -que están presentes en el momento y las metáforas que les vienen a la cabeza -cuando piensan acerca del mensaje de la compañía. Al dirigirse al consciente y -al inconsciente, los mercadólogos buscan ofrecer a la gente lo que realmente -quieren. Entender las motivaciones profundas del cliente nos lleva a ofrecer un -producto que está más cercano de las necesidades reales y que es atractivo a -un audiencia que encuentra en él lo que está buscando.

- Un producto o un servicio que no cumple con su promesa no será comprado una -segunda vez. Por tanto, las compañías deben hacer una promesa con su producto -o servicio que se realice en la práctica. La manipulación o el engaño tienen -una vida corta. La gente deja pronto los productos o servicios insatisfactorios.

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