El lado oscuro del <i>marketing</i>

A esta disciplina se le cuestiona la integridad de sus prácticas. Philip Kotler, considerado como l

Mucha gente asocia la mercadotecnia pura con una actividad manipuladora y negativa. Esta concepción no es gratuita.

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“La creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que aquélla sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias ¿por qué no pueden ser también cultura?”, escribió Naomi Klein en su título No Logo.

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Aunque el libro ha inspirado un acalorado debate, Philip Kotler, una de las autoridades en la materia a escala internacional, asume una actitud inesperada. “La mercadotecnia se merece la crítica. Hay demasiadas prácticas que van contra los intereses del consumidor, en donde se da la corrupción, el engaño. Otro de los reproches es que  engatusa al comprador a querer más cosas de las que realmente necesita. ¿Somos culpables de volver a la gente loca por productos que no requiere? ¿Estamos convirtiendo al mundo en un lugar materialista y alejando a las personas de su espiritualidad y relaciones? La respuesta es sí. La mercadotecnia afecta a la cultura y este puede ser un problema grave”, sentencia.

Aclara que es indispensable dar cursos de ética a los profesionales del tema para que entiendan la responsabilidad inherente a sus actividades. Hay demasiadas decisiones en las que se pueden pasar de la raya y hacer cosas malas o exagerar el desempeño de algún producto o servicio. “También hay cosas positivas, ya que su propósito primordial es elevar los estándares de vida y generar empleo”, añade el entrevistado.

Kotler identifica el desconocimiento de la verdadera naturaleza de la mercadotecnia como uno de los principales detonadores de las malas prácticas y el subsecuente rechazo. “Solía pensar que era cuestión de detectar necesidades y satisfacerlas. Esta era mi definición corta. Pero ahora comienzo a pensar que no es el acercamiento más creativo porque involucra hablar con la gente sobre sus necesidades y escuchar sólo lo que saben. Hay muchas cosas que la gente ignora que no sabe. Hay que imaginar maneras de mejorar la vida del consumidor aun cuando los afectados no tengan todavía esa visión. La mercadotecnia no se trata nada más de satisfacer necesidades, sino de anticiparlas y crear nuevas.”

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Mercadotecnia útil
Por ejemplo, la invención del walkman previó el gusto por oír música sin estar en un lugar fijo y la Palm desempapeló a la gente que necesita llevar consigo listas de contactos, agenda, reloj y calculadora a todas partes. Ninguno de estos dos productos estaban en la mente del usuario, pero ambos fueron bien acogidos por los estilos de vida cambiantes.

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Las compañías que inventaron tales artículos son, según Kotler, las mejores mercaderes, ya que sus creaciones mejoran la calidad de vida. El autor aclara que es importante detectar tendencias que se mueven en direcciones diferentes. “Es un error pensar que todo el mercado se va a ir a la derecha o a la izquierda. Cualquier mercado está formado de muchos y variados segmentos. Se trata de atender a los que se les va a poder servir mejor.”

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Observa que un error común de las multinacionales consiste en pensar que los consumidores aprecian los mismos valores en todo el mundo. Por esta razón muchas veces tratan de desplazar a pequeños productores locales que gozan de aceptación doméstica, sin lograr capturar al comprador debido a la falta de conocimiento de los valores que éste aprecia en determinados productos o servicios. La globalización no equivale a una homogeneización de gustos y preferencias.

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“Es muy probable que los mexicanos aprecien más valores emocionales que racionales. Por cierto que ésta no es una característica única del país, sino de otras naciones latinoamericanas y europeas, especialmente las mediterráneas. La causa por la que muchos directivos no perciben tales diferencias es que se les ha entrenado de manera racional. Las universidades se concentran en los procesos mentales y olvidan la parte emocional.”

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Según el experto, el papel del profesional de mercadotecnia dentro del la empresa no se ha explotado adecuadamente. Insiste en que el motivador de la estrategia de negocio debería ser precisamente aquél. “El propósito de cualquier corporación es hacer dinero. La manera de llevar esto a cabo es detectar las necesidades de un grupo de consumidores y satisfacerlas de manera superior y generando ganancias. ¿Quién está mejor equipado para identificar oportunidades? La gente de mercadotecnia.”

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Asegura que este miembro de cada firma está a cargo de crear nuevas ideas para que después se desarrollen, diseñen e incorporen a la cadena de abasto con el fin de llegar al consumidor final. “También son responsables de desarrollar las marcas que son las únicas generadoras de ingreso extra a través de un precio superior al promedio.” Existen muchas otras actividades intrínsecas a la profesión, pero prefiere no entrar en detalle.

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“Lo que sí quiero reforzar es que, a la fecha, la mercadotecnia no ha sido el capitán del barco. Esto se deriva de la visión limitada de directivos que la consideran como herramienta de comunicación para la promoción, publicidad, fuerza de ventas, etcétera. Pero si yo estuviese a cargo de una compañía crearía dos grupos. Uno sería de los profesionales responsables por los lados más técnicos de la mercadotecnia y el otro el de los estrategas. Este último debe aglutinar a los visionarios que van a conducir a la organización hacia el futuro.”

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Esta es justamente la premisa que defiende en su libro más reciente, titulado Marketing Moves. No se trata de hablar de un departamento especializado, sino de que la disciplina incursione en todas las actividades de la agrupación, que asuma la responsabilidad no sólo de producir algo y diseñarlo, sino también de trasladarlo a la cadena de distribución hasta que llegue al consumidor. Todas estas actividades también involucran relaciones con socios externos a la firma.

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“Hoy en día es más importante ganar participación de consumidores que de mercado. Esto consiste en la diferencia entre ser cazadores y agricultores. El profesional de mercadotecnia antiguo se dedicaba a cazar compradores, el de ahora debe de nutrir y cultivar la relación con sus clientes para mantenerla viva y convertirla en un intercambio de valores mutuo”, dice.

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En tiempos económicamente difíciles las organizaciones suelen recortar el presupuesto tanto de publicidad como de relaciones públicas; un grave error, a decir del entrevistado, porque es justamente cuando deben de intentar aumentar las ventas en vez de retraerse. Aclara que no se trata de bombardear al comprador con llamadas telefónicas, sino de cuidar la relación más que nunca.

“El telemarketing funciona mejor si se le pide permiso al cliente de llamarle cuando hay alguna novedad o promoción, en caso de que éstas le puedan interesar. Sería ideal que la mayor parte de las corporaciones practicaran la mercadotecnia permisiva, que no agobia y no irrumpe en la intimidad de la gente. De otra manera sólo se logra irritar al consumidor.”
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