El marketing llama al celular

Para un laboratorio argentino fidelizar es su mejor medicina, y receta mercadotecnia móvil a sus pa
Bárbara Anderson

Que las líneas de teléfonos celulares han superado a las fijas ya no es novedad. Menos aún que las principales operadoras del mercado son las protagonistas de gran parte de las campañas publicitarias en periódicos, radio, televisión y espectaculares.

- Al ritmo de este fenómeno, las estrategias de lo que se conoce como mobile marketing o marketing móvil surgen con fuerza dentro de las demandas de las empresas.

- Uno de los lugares donde más rápido se entendió este concepto fue en Argentina.

- Y curiosamente fueron los laboratorios médicos los que mejor aprendieron a usar esta novedosa herramienta.

- Esta tendencia generó la apertura en el país sudamericano de una filial de Thompson Connect Pharma (TCPharma), la unidad de negocios de la agencia J.Walter Thompson (JWT) que ofrece específicamente servicios farmacéuticos de marketing móvil.

- El concepto es claro: si el cliente no viene a la montaña, mejor lo llamamos por teléfono.

- La píldora digital
La unidad TCPharma fue creada en Estados Unidos en 2002 y su facturación llegó a $ 1,1 millones de dólares el año pasado. Como una buena idea de publicidad y promoción a bajo costo, JWT decidió exportarla al mercado sudamericano, haciendo base en Brasil y en Argentina, donde empezó a operar en 2003.

- El primer cliente que la compañía consiguió en el sur fue Johnson & Johnson Medical, para aplicarla a su línea de productos LifeScan para la diabetes.

- ¿Qué busca J&J además de publicidad usando el marketing móvil? Básicamente estar en contacto directo con sus pacientes para que ellos puedan acceder fácilmente a sus productos y que puedan tener en la pantalla de su celular las últimas novedades acerca de su enfermedad.

- Como primer paso, TCPharma implementó un sistema que simplifica la compra de productos LifeScan (medidor, tiras reactivas, punzor y lancetas).

- Los pacientes se suscriben a la página web, registran su teléfono y a partir de este servicio hasta pueden generar una orden de compra para retirarla en la farmacia o para que ésta le envíe productos a su domicilio.

- El sistema sirve además como alerta temprana, teniendo el registro de cuándo se acaban estos elementos y haciendo el recordatorio al cliente con un simple mensaje en su pantalla.

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- La intención de J&J en Argentina es que al menos 60% de los 200.000 clientes de sus productos LifeScan utilicen el celular.

- El marketing móvil es un sistema simple y poco costoso para que las empresas estén siempre a un llamado de distancia de sus clientes.

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