El marketing social cobra fuerza

Numerosas empresas mexicanas practican labores altruistas ¿Pretenden devolver a la sociedad parte d
José Ruiz Tagle

Recientemente, la Organización de Naciones Unidas (ONU) presentó su - Informe Anual sobre Desarrollo Humano, documento que confirma la tendencia - mundial a la concentración de la riqueza. Según el documento, “las 225 - personas más ricas del mundo poseen tanto como los 2,500 millones de pobres”. - Dicho de otra manera, un selectísimo grupo de millonarios acumula la riqueza - equivalente a lo que se reparte 47% de la humanidad: los activos de Bill Gates, - del sultán de Brunei y de Warren E. Buffet superan el Producto Interno Bruto - (PIB) de los 48 países menos adelantados del planeta; y la riqueza de 84 de - los 225 millonarios mencionados es superior al PIB de China.

- Sin embargo, parece dibujarse una tendencia, que aunque no de manera - exhaustiva, podría contribuir a estrechar la brecha social: la filantropía - empresarial.

- - AYUDAS EFÍMERAS
- En 1988 se fundó el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), cuya - misión principal es “promover la cultura filantrópica en México y - fortalecer la participación organizada de la sociedad en su desarrollo - integral y en la solución de los problemas comunitarios”.

- Es a través de ocho programas fundamentales que este centro pretende - alcanzar su objetivo, que parece existir únicamente en casos de extrema - emergencia. “Hemos detectado que México es un pueblo filántropo en la - desgracia”, asegura Mauricio Guerrero, director de Promoción de Cemefi. “Basta - ver lo que está ocurriendo ahora mismo en Chiapas: todo el mundo quiere hacer - algo, pero el fervor de ayudar al prójimo se pierde a las dos semanas y - nosotros lo que queremos es que sea un esfuerzo permanente”.

- En la actualidad la institución cuenta con 350 miembros, entre asociados y - afiliados. Los últimos, que participan en proyectos específicos, suman - aproximadamente 80 –16 empresas y unas 20 fundaciones empresariales, entre - ellos– y el resto lo integran organizaciones no lucrativas y miembros de la - sociedad civil.

- Esas 16 empresas forman parte de uno de los proyectos más ambiciosos del - centro: su programa de filantropía empresarial. “Se trata de acercarse a la - gran empresa mexicana o que ejerce en nuestro país para ofrecerle los - servicios del centro. Principalmente, lo que hacemos es acompañar al - empresario en sus proyectos de acción social a la comunidad, le llevamos de la - mano generando así una especie de traje a la medida, de acuerdo con las - necesidades de su compañía, para que haga el mejor papel en beneficio de la - comunidad”, explica Guerrero.

- El empresario que desee contribuir de una forma u otra al bienestar social - puede dirigirse al Cemefi en busca de orientación. El primer paso consiste en - definir un terreno de acción y después un método. “Hay muchísima gente - que no sabe por dónde empezar. Nosotros lo que hacemos es recomendarle al - empresario que trate de identificar una causa que corresponda con su función y - que vuelque en ella sus recursos. Que se dedique a algo en concreto, que no se - ponga a dar 20 chequecitos a 20 instituciones diferentes; que los consumidores - se enteren, los empleados se enaltezcan… Esta acción se convertirá en una - ventaja competitiva de la empresa, que una vez que empiece a hacer actividades - filantrópicas empezará a recibir beneficios”, asevera el directivo.

- - ¿MARKETING O ALTRUISMO?
- En 1994, a raíz de la tristemente célebre crisis económica, Citibank - decidió reorientar su esfuerzo filantrópico, que hasta entonces se limitaba a - la producción de libros para regalar en Navidad –en los que invertía la - nada despreciable cantidad de $250,000 dólares anuales–. Esta decisión - coincide con la formación del Grupo Financiero Citibank, con lo que adquiere - la categoría de banco local y, ¿qué mejor manera que presentándose a la - sociedad como una empresa comprometida con sus problemas?

- Esta institución bancaria había fundado en 1985 el Centro de Educación - Múltiple Citibank para niños discapacitados, que prácticamente estaba - abandonado a merced de la Secretaría de Educación Pública (SEP). Y es justo - una década después cuando decide retomar el proyecto: remodela la escuela, se - ocupa de su manutención y capacita a sus profesores.

- “El banco tiene un largo historial de filantropía detrás, pero en ese - momento decidimos crear un programa filantrópico más sólido, sistemático, - un programa en el que estuviese involucrado el personal. La idea era hacer - cambios reales con el dinero que ya estábamos invirtiendo”, comenta - Madelaine Girod, Directora de Relaciones Públicas.

- También en 1995, ese grupo financiero decide colaborar con AMANC en su - lucha contra el cáncer infantil. Para ello, y con un capital inicial de - $65,000 pesos, creó una tienda de artículos promocionales que vive - esencialmente de las ventas a los propios empleados de la compañía. “Esta - tienda no le cuesta al banco un centavo porque es autosuficiente. Ella se - reproduce: vende un producto, lo compra otra vez y le da las ganancias - solamente a AMANC”, explica Girod.

- La moneda tiene dos caras: por una el altruismo, por otra el marketing. - “Los artículos en venta llevan el logo de Citibank, eso nos permite trabajar - sobre la identidad del banco. El empleado se siente orgulloso de tener su - encendedor o su playera del banco.” Otro proyecto de esta institución, - también dirigido a la infancia, es la puesta en marcha el año pasado de una - clínica de diabetes en el Hospital Infantil Federico Gómez.

- Además, después del paso de “Paulina”, recaudó durante tres meses 1% - de las operaciones de las tarjetas de crédito con la finalidad de reconstruir - una escuela secundaria técnica que el huracán había destruido en Oaxaca, con - lo que reunió $500,000 dólares. “Posiblemente se abra en octubre. Haremos - mucho ruido, se lo tenemos que decir a nuestros clientes y a nuestra banca de - consumo, porque esto se hizo con nuestros clientes individuales”. Los - terrenos en los que se aplica el altruismo son innumerables y las empresas que - lo practican también.

- Hace al menos un par de años, la Fundación Telmex otorgó 15,000 becas a - estudiantes que quisieran realizar estudios superiores. Es el caso de Yéssica - González, quien estudia economía en la Universidad Nacional Autónoma de - México (UNAM). “Justo cuando iba a entrar a la universidad vi la - convocatoria en La Jornada. Se pedía un promedio mínimo de nueve, pero - el requisito más importante eran las actividades extraescolares”. La beca, - que consiste en un salario mínimo a lo largo de la carrera, siempre y cuando - se mantenga ese promedio, además de apoyar con materiales, cursos y - seminarios, tiene como objetivo premiar la excelencia académica.

- Yéssica reconoce que la Fundación Telmex le está haciendo un gran favor - con la beca, principalmente, asegura, porque le motiva a la hora de estudiar. - “A mi me sirve mucho, pero también les conviene a ellos... es una buena - imagen para la empresa.”

- - FILANTROPÍA vs. PATERNALISMO
- Otro banco comprometido con la labor social es Bancomer, quien con el Grupo - Voluntariado Bancomer pretende poner su granito de arena. Aquí son las esposas - de los altos ejecutivos quienes junto con antiguos empleados y algún - voluntario externo ponen a andar las cosas. Fundado en 1984, la misión del - Voluntariado es la de “educar a las personas de bajos recursos con el fin de - abrirles nuevos horizontes”. En el centro social Voluntariado Bancomer se - imparten, por un precio que no rebasa los $50 pesos, clases de todo tipo: - alfabetización, pastelería, carpintería, computación. “Nosotros educamos - a la gente, le damos una profesión para que más tarde sea autosuficiente”, - explica Guillermina Rivero Espinosa, gerente del Voluntariado.

- “No sirve de nada solucionar los problemas de la gente de escasos - recursos, se trata de que la gente cambie, si no siempre existirán niños de - la calle, drogadictos... Las personas acuden al centro para recibir una - formación, pero después se organizan ellas solas: ponen su negocio en casa. - Nosotros los preparamos y los motivamos, pero sin caer en el paternalismo, que - es el gran problema que tenemos en México”, agrega.

- Actualmente cuentan con alrededor de 22 centros en todo el país donde - trabajan unos 500 voluntarios, a los que hay que sumar cerca de 1,000 que - participan cada semana en la Ciudad de México. Para sostenerse - económicamente, el Voluntariado recauda fondos a través de bazares, sorteos, - eventos y donaciones. “El banco no nos da ni un peso, nos apoya en muchas - cosas, pero no nos ha dado dinero. Para financiarnos hicimos, por ejemplo, un - libro de cocina regional que se vendió muy bien. Luego, cuando vino el Papa la - última vez, hicimos unas medallitas. Lo más importante de todo esto es que - somos nosotros quienes hemos mantenido el Voluntariado”, asevera Rivero.

- Como éstas, muchas otras empresas ceden parte de su tiempo o presupuesto a - las labores sociales de su comunidad o de algún sector vulnerable. Para - algunos, esto significa un cambio radical en la manera de entender el mundo. - “Lo que se busca es la coparticipación de forma solidaria de sectores - distintos a los tradicionales. Normalmente, en el desarrollo participaban el - gobierno y la iniciativa privada, y ahora hemos incorporado un sector adicional - conocido como tercer sector, que es el filantrópico, en el cual los ciudadanos - organizados participan. Este nuevo modelo de contrato social es la única - manera de garantizar, a mi modo de ver, un desarrollo equilibrado para el - futuro”, comenta Guerrero.

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- Pero a juzgar por los hechos, falta mucho por hacer. Si bien quien practica - la filantropía asegura hacerlo motivado por el amor al prójimo y por la - necesidad de devolver al pueblo algo de lo que éste le ha dado, también es - cierto que culturalmente México no es un país volcado en el altruismo. “Por - eso hay que educar a las personas, porque mientras no lo hagamos, no saldremos - adelante”, concluye Rivero.

- “Uno de los elementos de éxito para cualquier empresa en el próximo - siglo, incluso en la elección de los consumidores, será el que sean - socialmente responsables. Una empresa que no le devuelve a la comunidad parte - de lo recibido no está, bajo mi óptica, garantizando su supervivencia para el - siglo XXI”, añade Guerrero.

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