El miedo, enemigo de la creatividad

Cuando la mayoría de los espectadores de televisión están armados con controles remotos para camb
María Antonieta Barragán

¿Qué tienen en común las campañas publicitarias de Duracell, WFM, Peñafiel, Baygón, El Palacio de Hierro, la Sección Amarilla, Power Punch, hoteles Camino Real, Bital, Cablevisión y Harmon Hall? La respuesta es muy sencilla: ingenio, audacia, irreverencia, humor, frescura, ironía y, sobre todo, mucho riesgo.

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¿Esto quiere decir que la publicidad mexicana se ha puesto las pilas y atrás quedaron la Chiquitibun o el "chaca-chaca" con Ariel? Sí y no. Ocurre que mientras muchas agencias publicitarias, motivadas por sus clientes, no quieren salir de fórmulas obsoletas –"el nuestro es mejor y más barato"–, existe un grupo de jóvenes creativos que ha emprendido una batalla por reivindicar a un gremio que, en sus palabras, "se ha -prostituido hasta perder la dignidad creativa".

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En un momento en que la saturación de productos en el mercado aturde y cansa hasta al más compulsivo de los consumidores, la publicidad mexicana no puede ser indiferente a las tendencias mundiales que aconsejan mucho humor, más contacto con la realidad de la gente, menos marcas y más sutileza, menos análisis mercadológicos y más emotividad, y ante todo, mucha pero mucha creatividad y originalidad.

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Dichas tendencias han hecho que marcas como Mercedes-Benz renuncien incluso a mostrar las cualidades físicas de sus automóviles a cambio de anuncios más "ligeros", donde sólo aparece el emblema alemán al lado de un zapato deportivo, un niño dormido o un patito de hule en una bañera.

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¿Qué piensan los creativos mexicanos de estos nuevos conceptos? ¿Por qué en la televisión siguen los anuncios tan obvios? ¿Por qué el humor en los comerciales brilla por su ausencia? ¿Por qué el consumidor mexicano sigue padeciendo campañas tan monótonas y aburridas? ¿Existe una cultura publicitaria en el país?

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Para exponer estas y otras dudas, Expansión buscó a los creativos que en el medio publicitario están dando mucho de qué hablar, algunos por sus propuestas irreverentes y alocadas, otros por haberse atrevido –junto con algunos clientes heroicos– a realizar campañas inusitadas y arriesgadas. Eso sí, todos han sido gratificados, como nunca, con premios internacionales y reconocimientos del propio gremio mexicano. Las máximas preseas de este año, sin duda, han sido un León de Bronce –en el marco del Festival de Cannes– otorgado a la agencia Ogilvy&Mather (O&M) por su campaña "Testamento" para la firma Duracell (este galardón no se había vuelto a entregar a una agencia mexicana desde 1971), y el Grand Prix del Festival Iberoamericano de la Publicidad, FIAP 97, conseguido por Z Publicidad por la campaña para la estación radiofónica WFM.

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Justamente, los directivos de esta última agencia, Alejandro González Iñárritu y Raúl Olvera, son los primeros en arremeter contra el medio publicitario: "Hay un gran miedo a perder sus cuentas, pero diariamente pierden su dignidad creativa".

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Comentan que la situación que actualmente priva en este ámbito, salvo excepciones –tanto de agencias como de algunos clientes–, es de crisis y sin muchas posibilidades de cambio debido a la "falta de respeto a la creatividad" y sobre todo, advierten, a la sistemática interferencia por parte de los clientes en las agencias de publicidad y en las casas productoras. Lo que rige, observan, es la desconfianza de todos contra todos. ¿El resultado? "Anuncios que no corren el menor riesgo, obvios, muy informativos, austeros, moralistas y formales", afirman los creativos responsables de campañas para banco Bital y Canal 5 de Televisa.

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González Iñárritu no hace concesiones: "Yo estoy sorprendido de la prostitución que hay en el medio, todos los creativos se van de un lugar a otro, como si cambiaran de camisa. Creo que detrás de las agencias no existe una filosofía de trabajo y eso es algo muy triste; se ha visto a las agencias más como un negocio, como una casa de facturación y no de creatividad. Esto no sucede únicamente a nivel creativo, sino también con los ejecutivos que ‘rolan’ de agencia en agencia sin dejar raíces ni estilos de trabajo", apunta.

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PIEZAS DE MUSEO
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Pero no sólo el directivo de Z Publicidad es incisivo en sus juicios. Lourdes Lamasney, directora creativa de O&M, coincide en que el miedo es uno de los factores que más paralizan la creatividad y en lugar de "buscar el placer como motivación principal se quiere evitar el dolor del fracaso". Más autocrítica, apunta que su oficio es una "de las profesiones menos respetadas, porque nosotros mismos hemos provocado que nos falten al respeto".

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Sin embargo, Lamasney asegura que a muchos clientes les importa muy poco el consumidor, o tener un trabajo memorable y construir una marca, "estamos en manos de ejecutivos que utilizan el marketing para ‘cubrirse los traseros’ y no tomar ninguna decisión que no esté avalada por 50,000 investigaciones de mercado". Después de todo, abunda, "los clientes tienen la publicidad que merecen".

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Para un veterano en estas lides como Enrique Gibert, presidente de Gibert Publicidad –con 33 años en el negocio–, hay que buscar las causas de la falta de una publicidad arriesgada en la situación económica del país. "Una buena publicidad debe ser el resultado de fuerzas en juego en una economía de mercado abierta", comenta el directivo, para agregar que "hemos jugado a la economía de mercado como hemos jugado a la publicidad". Y ejemplifica: "En una campaña que dice ‘hablando se entiende la gente’ (como la que mantiene Telmex), dígame qué clase de publicidad competitiva es ésta si sólo existe una empresa que da el servicio telefónico. ¿Dónde está la originalidad? Es claro que te entiendes o te entiendes", ironiza.

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Sin embargo, Gibert considera que el cambio está en marcha pero reconoce que es muy poca la publicidad realmente creativa. Respecto de la necesidad de crear un museo de la publicidad, manifestada por algunos de sus colegas, expresa que "tengo mis dudas si ese lugar no podría apenarnos más que enorgullecernos".

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Por su parte, Yuri Alvarado, de Young&Rubicam, ganadora de varios premios nacionales e internacionales por la campaña para Aeroméxico (el de las monjitas en el avión), se muestra más flexible: "Hay muchos creativos empecinados en levantar los estándares de la publicidad nacional; aunque no ha sido fácil, creo que nos encaminamos hacia la tendencia a hacer un trabajo más sencillo, audaz y atrevido, lo cual a largo plazo reditúa –y lo he visto– mayores beneficios".

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LAS COMPLACENCIAS
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Entre los entrevistados mucho se cuestiona la complacencia de las agencias con sus clientes pues, con tal de no contradecir el gusto del anunciante, se someten a campañas que atentan contra los más elementales principios de creatividad.

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Gibert, como buen "lobo de mar", y más reflexivo, responde a esta acusación: "No creo que sea un problema de complacencia", y explica que "una agencia es un negocio como cualquier otro y tenemos que defender la sobrevivencia muchas veces a través de concesiones y renunciamientos", advierte.

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Argumenta que "esto es un problema más social y cultural, donde el discutir se considera un problema de ‘mal gusto’ y preferimos no confrontarnos perdiendo la gran oportunidad de encontrar mejores caminos para tomar una decisión". Gibert, quien en julio de este año formó parte del jurado del Festival de Cannes en el campo publicitario, reconoce que el "usted mande" y "lo que usted diga, jefe" han dañado la posibilidad de generar ideas propias y defenderlas.

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Y añade: "Si se contradice al ejecutivo o al gerente y se le hace notar que sus deseos en determinado anuncio no funcionarán, entonces va y se queja con los altos mandos, y antes de que se discuta nada ya está en juego la cancelación de la campaña."

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En su opinión, muchos de los ejecutivos intermedios no están acostumbrados a pensar por sí mismos, ni a tomar decisiones arriesgadas.

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Y bajo esta premisa de discutir y pensar las ideas, ¿cuántas batallas ha ganado y perdido Gibert? "Hemos perdido batallas importantes, como en el caso de Aurrerá en la que el saldo fue perder la cuenta. Pero también hemos ganado otras, como la campaña de Bayer o la de Peñafiel, atípica en el medio (por utilizar la publicidad comparativa)", responde el directivo.

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Sin embargo, Gibert prefiere entenderlo no como una guerra campal "sino como un manejo persuasivo", que a veces, reconoce, también ocurre de "allá para acá" (del cliente hacia el creativo). "Una de las estupideces más grandes que tenemos los creativos es creernos los outsiders, los iconoclastas, los subversivos, y eso sólo es una caricaturización del oficio. Mejor partir de que la creatividad existe en todo el mundo y en cualquier actividad humana. Finalmente, creativa es aquella persona que todo el día se pregunta por qué las cosas están hechas de determinada forma y cómo hacerlas de manera diferente", señala Gibert.

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ALTO RIESGO
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El alto nivel de formalidad dentro de la publicidad en México ha descubierto, dice Olvera, un nicho que no se ha explorado: la publicidad de alto riesgo.

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¿Qué es eso de alto riesgo? –se le pregunta al creativo con 15 años en el medio–. "Si la publicidad es llamar la atención y convocar a los consumidores a que se fijen en un producto provocándolos, pues hagámoslo con un alto nivel de irreverencia y competitividad, basado en fórmulas extrañas y con humor, que es de lo que más carecen los comerciales mexicanos. Por lo menos en Z el alto riesgo es hacer un trabajo experimental que incluso se burle del producto, como lo hicimos con la campaña de Bital. Se podría pensar que mofarse de la situación de la banca sería muy riesgoso, pero no ocurrió así; al contrario, a la gente le gustó", contesta Olvera.

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Uno de los absurdos más frecuentes, apunta, y que cotidianamente se ve en los anuncios es cómo se presentan castings con patrones que no existen en el común de los mexicanos y situaciones muy ‘americanizadas’ que tampoco corresponden a la realidad. "Nuestra idea al hacer una campaña no es buscar gente bonita, sino actores cuya personalidad proyecte algo más que la guapura", remata.

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Gibert coincide en que el consumidor se ha desentendido de la publicidad justamente porque no habla su lenguaje, "cuando nos sentamos por más de dos horas a ver la televisión vemos que lo que ahí se trasmite no son influencias estadounidenses o europeas, son influencias extraterrestres". El problema, sostiene, es que no se acepta fácilmente que el consumidor es inteligente.

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En todo caso, refiere Gibert, "no hay que olvidar que la apertura democrática que se está viviendo en el país justamente ha sido empujada por esos mismos consumidores y si el gobierno se ha tenido que dar cuenta de la exigencia de cambios políticos también los anunciantes deberán percatarse –confío en eso– de que existen consumidores inteligentes".

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¿Cómo es posible que con todo lo que pasa en la calle, con todos los absurdos cotidianos en la política, en la vida diaria del mexicano, eso no se refleje en los anuncios?, se interroga Raúl Cardós, director creativo de O&M. Para él, el asunto se reduce a una falta de conocimiento del consumidor y hasta la negación del mismo. "Hay miedo a atentar contra la ética, la moral, los símbolos y los prejuicios. Se cree que el auditorio se va a tomar muy en serio todo lo que sale en la televisión, y eso es absurdo, la gente no es estúpida, puede distinguir cuándo le estás dramatizando algo para venderle un beneficio."

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Pero no necesariamente las cosas ocurrieron así para el reconocido publicista Carlos Alazraki, quien fue criticado severamente por un anuncio de la Lotería Nacional, donde aparecía una familia que, del gusto de haberse ganado el premio mayor, hacía temblar su edificio. El comercial fue relacionado con los terremotos de 1985 y eso no agradó a los capitalinos.

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Aunque tal vez, como dice Alvarado, "son variables con las que hay que jugar y a veces se puede o no llegar al objetivo que te has fijado como creativo. Lo cierto es que si no te sales del molde no va a pasar nada, ni bueno ni malo, y uno se expone de cualquier forma a la crítica".

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DE CREATIVOS A CREATIVOS
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Pero si bien los clientes tienen su parte de responsabilidad por sujetarse a patrones "cuadrados" y mercadotécnicos, los creativos también pecan de conformismo y de autolimitaciones.

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A decir de Cardós, "este oficio es muy noble y para nuestra desgracia o fortuna –según se quiera ver–, si un producto es bueno y está bien distribuido, se vende a pesar de la publicidad". Con ese tipo de resultados tanto creativos como clientes se engañan y aceptan sostener, dice, campañas mediocres.

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Para Alvarado eso sólo es "irse por el camino del menor esfuerzo". Es cierto, comenta, que para impulsar una idea se deben pasar muchos obstáculos, desde planteársela al ejecutivo de cuenta hasta convencer al alto mando de una empresa. Pero, si de "antemano estás pensando en qué cara va a poner el cliente cuando le enseñes tu proyecto, pues ya se empezó mal; lo que hay que hacer es pensar en la marca y en el efecto sobre el consumidor".

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Según Alvarado, "la publicidad debe ser como un mensaje personal, como una carta a un amigo; no puede ser desde arriba, el fabricante hablándole al consumidor y mirándolo hacia abajo".

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En cuanto a la sofisticación que han alcanzado los anuncios en otros países, el concepto llega a ser críptico. Lamasney aclara que si bien hay marcas –como Nike, Coca-Cola y Levi’s– que se han convertido en iconos culturales y que se pueden dar el lujo de prescindir de sus características físicas, eso ha sido "porque detrás de esas campañas hay años de forjar una marca hasta volverla universal".

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Aunque ese tipo de publicidad está muy lejos de realizarse en México, o son muy pocos los creativos y clientes que la promueven, Lamasney no deja de observar que si no se realiza tampoco es criticable, porque no "hay algo más patético que un creativo queriendo ser ingenioso, regodeándose en su ego sólo porque cree tener ideas locas, las cuales nadie va entender".

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No se trata, interviene Cardós, de exceso de "creativitis", sino de ajustarse a las necesidades del producto y lograr diferenciarlo de los demás. Con algunos se puede arriesgar más que con otros, comenta, pero sin perder de vista la racionalidad.

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Sin embargo, los directivos de Z opinan que el no hacer otro tipo de publicidad también tiene que ver con el consumidor, el cual "no está preparado para algo distinto".

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"Son décadas y décadas de tener una televisión que bloquea cualquier intento de creatividad. Sólo hay que ver las campañas políticas para darse cuenta de la utilización de recursos muy primarios. Es una cuestión educativa y cultural, pues si no se conocen otros lenguajes y otros códigos la gente no reclama algo nuevo. Como país, nos falta mucho para aceptar mensajes más sofisticados y menos obvios", remata González Iñárritu.

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El problema central, según Olvera, es que las agencias quieren elevar una campaña a nivel de ciencia, "se crea todo un esquema de argumentaciones –con el que envenenan al cliente– diciéndole que estuvo muy pensado y desarrollado. Sin embargo, el fin sólo era la facturación y la infraestructura para promover una idea", acota.

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Para González Iñárritu, en México los verdaderos creativos "se cuentan con los dedos de la mano" y están en los lugares que todo mundo conoce y trabajando de manera aislada.

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Lamasney no coincide con ese punto de vista, pues afirma que sí existe una generación de creativos que "resucitó" y que le apuesta a ideas sencillas pero convincentes, "sin grandes producciones". Señala que la motivación para formar el Club Creativo, hace ocho años, fue justamente el "fortalecer el trabajo creativo y estimularnos para hacer cosas diferentes".

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