El mobiliario condiciona las compras

STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS

- Los muebles y la decoración de una oficina dicen mucho del dueño del espacio. Pero lo que pocos saben, es que ese lugar también influye en el comportamiento de la persona (a la hora de tomar una decisión o de comprar), aunque ella tampoco lo note. Al estudiar esta influencia, Christian Wheeler, un profesor de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios de Stanford, descubrió que ciertos objetos pueden generar conductas muy específicas.

- Wheeler y otros tres investigadores, entre los que se encuentran Aaron Kay y Lee Ross, del departamento de Psicología de la Universidad, mostraron objetos comunes de oficina como mesas, salas de conferencias y portafolios a un grupo de personas.

- En otra sala, un equipo de observadores estuvo en contacto con objetos neutros como barriletes y cepillos de dientes. Después, los participantes debían realizar tareas diseñadas para medir el grado en el que mostraban una actitud competitiva o cooperativa.

- El primer grupo, expuesto a objetos vinculados al mundo de los negocios, mostró un pensamiento más competitivo. El mayor efecto ocurrió cuando debían responder a situaciones deliberadamente ambiguas. Sin embargo, ellos negaron que las imágenes de negocios tuvieran influencia en sus conductas.

- “Las personas siempre tratan de saber cómo actuar en cualquier situación y buscan indicios externos para guiar su comportamiento, particularmente cuando no está claro lo que se espera de ellas”, asevera Wheeler.

- En cambio, el investigador descubrió que cuando la persona tiene pocos indicios a su alrededor que le ayuden a decidir en una situación, es más propenso a actuar con base en señales que toma en forma implícita. La mera exposición de objetos relacionados con los negocios, puede activar los ‘componentes cognitivos’ que están asociados con el comportamiento competitivo.

- Por ejemplo, los participantes que observaron previamente fotos vinculadas con negocios, completaron más fragmentos de palabras tales como “_ue_” , “ _u__a” y “c__p____tivo”, utilizando palabras relacionadas con la competencia y las actividades comerciales, más que aquellos que estaban en una condición neutra. Por ejemplo “guerra”, en lugar de “fuera”, “lucha” en vez de “justa” y “competitivo” en lugar de “cooperativo”.

- Los primeros participantes evaluaron también un argumento escrito en forma ambigua, sobre dos hombres con un determinado grado de conflicto, y encontraron en el relato mucha más competencia que cooperación.

- Otro estudio llevó estos efectos al mundo real. Se les dio $10 dólares a cada uno de los participantes, y se les pidió que decidieran cuánto estaban dispuestos a compartir con un socio.

- El truco ideado por la empresa, consistía en que el socio podía rechazar cualquier oferta que considerara demasiado escasa, en cuyo caso todos se quedaban sin dinero. El grupo de las personas expuestas a fotos neutras generalmente optó por dividir el dinero a la mitad, pero sólo 33% de los que vieron imágenes de negocios repitió la solución, pues tomaron una actitud menos cooperativa.

- Los resultados fueron similares cuando los participantes fueron expuestos, en la sala experimental, a objetos como un portafolio y un lapicero ejecutivo, en contraposición a una mochila y un lápiz de madera.

- Sin embargo, el efecto disminuyó cuando el juego de estrategia planteaba una naturaleza cooperativa para los participantes. “Esto muestra que cuando las personas tienen un contexto explícito para comportarse, hay menos posibilidades de que los objetivos de negocios ejerzan influencia”, explica Wheeler.

- “Se trata de efectos mayores con pequeñas manipulaciones”, dice el experto. Y a pesar de ello, los participantes ignoran la influencia de los objetos en sus comportamientos, aun cuando se les pregunte en un cuestionario posterior al experimento.“Es que simplemente no somos conscientes de cuántas de las cosas que nos rodean afectan nuestras conductas”, apunta.

- Además de los trucos subliminales como, por ejemplo, los flashes instantáneos de publicidad, diseñados para eludir nuestra percepción consciente, esta nueva teoría también funciona cuando miramos objetos que están frente a nosotros, como demostraron los participantes de este curioso estudio mercadológico.

- Otras investigaciones también vinculadas a la mercadotecnia han demostrado que las palabras, los conceptos y las imágenes cambian las conductas de las personas en forma subliminal, pero el trabajo experimental de Christian Wheeler es el primero que demuestra la influencia de los objetos.

- En conclusión, todas las empresas deberían considerar con seriedad el diseño y decoración de sus oficinas o de sus tiendas para alentar la competencia o la cooperación entre sus empleados.

- Es increíble como este feng shui puede influir en las actitudes consumistas de las personas que asisten a una firma o que trabajan en ella.