El más rebelde

Llegó con paso apurado y resolviendo varios temas a la vez junto a un grupo -de personas que lo acompañaban. Al ingresar a su despacho, en el complejo -Televisa San Ángel, el productor Pedro Damián saludó, pidió permiso para -tomar un magro desayuno mientras platicaba y, de inmediato, anticipó con una -gran sonrisa: “Desde el lunes próximo (17 de octubre) me dan media hora más -de programa”. Su producto estrella, la serie juvenil , acababa de recibir de -parte de la máxima conducción de la televisora un privilegio que sólo -tuvieron productos icono de Televisa, como Mujer: Casos de la Vida Real o -El Chavo del 8. Esto es una hora y media de aire en el segmento prime-time, -el horario estelar más visto y caro de la televisión mexicana.

- Nada es porque sí en el imperio que conduce Emilio Azcárraga Jean. En sólo -un año, la serie producida por Damián se convirtió en el fenómeno mediático -y de mercadotecnia más importante de los últimos años. Cada tarde, entre las -18:30 y 20 horas, más de 15 millones de mexicanos de todas las edades quedan -prendados frente al televisor para seguir la historia de Roberta (Dulce María), -Mía Colucci (Anahí), Lupita (Mayté Perroni), Miguel (Alfonso Herrera), Diego -(Christopher Uckermann) y Giovanni (Cristian Chávez).

- Son los ‘rebeldes’ alumnos de la Elite Way School, una comedia -melodramática que Televisa lanzó en octubre de 2004. Desde el inicio tuvo 24 -puntos de rating, de acuerdo con Ibope. “Y este año llegamos a consolidar un share -de 40 puntos; todo un récord”, dice Pedro Damián. Un universo de 38,016,260 -televidentes medido por Ibope, un logro que implica ‘oro en polvo’ en -términos de negocios. De hecho, en la primera edición de su horario ampliado, Rebelde -tuvo 51 anunciantes a lo largo de 20 minutos de tanda publicitaria. ¿Quién es -el cerebro de este fenómeno?

- Detrás de cámaras
-Pedro Damián es un realizador con varios logros en su mochila. Además de -haber compartido cartel como actor en la película ‘Showtime’ junto a Robert -De Niro y Eddie Murphy, en su rol de productor de ficción le dio varios éxitos -a Televisa: El abuelo y yo, Amor gitano y Clase 406. Pero -ninguna como Rebelde. Este producto es idea original de la productora -argentina Cris Morena Group en sociedad con Yair Dori International. Televisa -compró el paquete de 640 capítulos y los derechos para su venta en todo el -mundo a Telefé Internacional, la cadena televisiva propiedad de Telefónica que -difundió el producto en el país sudamericano.

- “Nosotros adaptamos los guiones, le dimos el tono neutro que manejamos en -México y lo convertimos en un producto terminado, en una lata de venta global”; -un trabajo de mercadeo que Telefé no logró. Con esta fuerza de venta -consiguieron ubicar la serie en 35 países y proyectan llegar a 30 más, -incluyendo Medio Oriente y Asia.

- Esto implica para la televisora de San Ángel potenciar la rentabilización -de un producto que está más que financiado con la enorme derrama que genera su -explotación como herramienta integral de mercadotecnia. Y en este punto, la -mano creativa de Pedro Damián fue clave. “Apenas empecé a ver los guiones -supe que de su concepto básico se originaría un grupo musical, el que a su vez -nos daría un concepto discográfico y con el cual vendrían el merchandising -y el interés de las marcas por asociarse al producto”.

- Así fue y ocurrió en tiempo récord. Rebelde empezó a transmitirse -en octubre de 2004; en noviembre, EMI Music México (que tiene una alianza con -Televisa) lanzó el primer disco de RBD. Hoy, con dos producciones -discográficas en la calle, lleva vendidas nada menos que dos millones de discos -a nivel mundial. Desarrolló una sólida presencia en Estados Unidos, -Centroamérica, Colombia, Brasil e Israel, donde también se transmite la serie. -“Yo creo que hace por lo menos unos siete años que no veía un fenómeno tan -fuerte. Los últimos que había tenido este país fueron BackStreet Boys, -Britney Spears y Nsync, que son grupos pop anglo”, asegura Camilo Lara, -director de Mercadotecnia de EMI. ¿Cómo se gesta un éxito tan arrollador en -tan poco tiempo?

- Concepto aspiracional
-“Rebelde tiene un muy inteligente y audaz plan de mercadotecnia”, afirma -Luis De Llano, vicepresidente de Programación de Musical Televisa y un gran -conocedor del negocio.

- Ese plan se construyó a partir de la venta de un concepto aspiracional que -es la principal fortaleza de la historia. “Es un grupo de jóvenes en su -proceso de crecimiento a través de una escuela superlativa en educación y en -proyección económica”, explica Damián. Pero no todos sus alumnos son ricos. -“La historia es muy generosa en la psicología de los personajes: está la -gordita, la chava que nadie quiere porque es la hija del director, la niña -sofisticada que no tiene papá, la hija de la artista popular; el hijo del -político corrupto, y el hijo del carnicero honesto”.

- Es una historia con muchos puntos de partida para lograr identificación. De -modo inmediato, el producto atrae a un público infantil y preadolescente que se -engancha con los códigos, el look y las tendencias que van marcando los -‘rebeldes’. Ellos se convirtieron en una suerte de iconos de la ‘generación -Y’ mexicana. “Saben que son manada, actúan como manada, tienen líderes y -enfrentan luchas por el poder”, dice su productor. Pero también atrapa al -adulto contemporáneo, coinciden Lara y Damián. Los guiones y las letras de las -canciones reflejan con un lenguaje muy directo las historias de encuentros y -desencuentros de relaciones y familias que por lo general son disfuncionales.

- “Los adultos, en particular de clase media y media baja, ven Rebelde -con sus hijos y sus sobrinos porque es una manera de entender cómo son. En las -clases altas, aunque se rescatan los valores, marcan la supuesta banalización -con la que se materializan esos valores”, afirma Luis Arnal, socio director de -Design Strategy and Research, empresa dedicada a la investigación cualitativa. -Pero el principal logro mercadológico es que es un producto multitarget.

- En su tanda publicitaria aparecen desde marcas de alimentos (La Costeña, Bon -Ice, Activia), ropa juvenil (Andrea, Oggi Jeans) y cosméticos de lujo (L’Oréal) -hasta servicios bancarios (Santander), medicamentos (Mederma, Biometrix) y -propaganda del gobierno. Todos quieren estar pegados a Rebelde. Más aún -este año que Televisa aplica un sistema de cobro por audiencia efectiva por -programa y no como antes sobre el horario prime o estelar.

- A su vez, el guión de la serie se transformó en una suerte de góndola que -sirve de soporte para hacer product placement: Garnier, Coca-Cola y Sushi -Itto le entraron a este sistema.

- En el caso de Garnier contrató a una de las protagonistas, Dulce María, -como imagen de sus nuevos tintes rojizos para toda una campaña. “Tiene -algunos de los valores que como marca queríamos comunicar: carácter intenso, -atrevido, moderno, con la irreverencia natural de las adolescentes”, comenta -Elena Ramírez, creativa de Publicis Arredondo de Haro. Generalmente, la marca -que utiliza el product placement “ya tiene publicidad dando vuelta -pero, busca conectarse más directamente con el público, a través de un -sistema que evita el zapping, porque están integrados al contenido”, asegura -Pedro Damián.

- Esto recién empieza
-Como herramienta de mercadotecnia, la jugada más astuta de Pedro Damián -está en la venta de las licencias de la marca Rebelde, que alimenta los -ingresos de la novel división Televisa Licencias, que no tiene más de dos -años.

- “Cualquier producto que se te ocurra con Rebelde lo tenemos”, dice -Maricarmen Rotter, responsable de esa unidad. Las licencias más desarrolladas -son la línea de ropa que fabrica Junior de México, a través de su marca Oggi -Jeans y la de calzados, que adquirió Botas Andrea.

- La ‘rebeldemanía’ se extiende a medio centenar de productos más: -tarjetas coleccionables, chiclets, pulseras y llaveros, una revista y un cómic -estilo manga, que este mes saldrá a la venta. “Cada vez se tirarán 30,000 -ejemplares, que se venderán a 25 pesos”, adelantó Óscar González, director -de Ka-Boom, la editorial que desarrolló el proyecto.

- El esquema de comercialización de la imagen de Rebelde se completa con el -desarrollo de promociones. Y allí Rotter vuelve a tener en su portafolio a un -sin número de empresas: Coca-Cola con los Cabezónicos; Nestlé con helados; -Pepsi, con Sonrics, además de Saba y Kellogg’s, entre otras.

- Celosa de sus números, Televisa no informa acerca de los resultados que le -está dejando esta unidad. Y, por mucho, a esta altura la inversión realizada -al comprar los derechos y producir Rebelde debe estar más que -amortizada. Aunque la serie finaliza en marzo de 2006, el proyecto musical de -RBD “tiene aún mucho para dar”, confía Lara, de EMI.

- La gran duda, que ni el propio creador de Rebelde despeja, es qué pasará el -año próximo cuando el telón caiga definitivamente. Si el negocio manda, -¿Damián escribirá una nueva temporada? “No me planteo esas situaciones, no -me gusta especular sobre el futuro, me gusta trabajar en tiempo presente… y me -quiero ir de vacaciones”. Pero se especula con que la historia llegue al cine, -e incluso que continúe la serie.

- La mayoría de las empresas que compraron la licencia de la marca recién -están arrancando con el negocio. Su incógnita es si los ‘rebeldes’ -triunfarán como grupo RBD fuera de la pantalla para sostener la marca. “No -sé si se consolidó musicalmente como para que sobreviva sin el producto -televisivo. Eso lo van a tener que ir experimentando los concesionarios”, -reconoce Damián.

- Para el investigador Arnal, de DSR, esa tendencia ya se ve que ciertas -publicidades la están usando en su contenido y seguramente otros productos la -van a utilizar y tendrán éxito. Sin embargo, Rebelde como producto “es una -moda y como tal va a desaparecer en un año más.

- “Yo espero que el fenómeno Rebelde continúe”, dice De Llano, aunque -reconoce: “La televisión es un monstruo que impacta a millones y también -desgasta mucho al producto”.