El negocio de la publicidapp

Esta temporada, uno de los videojuegos más populares no involucra naves espaciales ni peleas callejeras, sino pájaros lanzados contra la pared. Su nombre es Angry Birds, fue producido por la empresa finlandesa Rovio y se puede descargar en casi cualquier teléfono inteligente. La versión gratuita es muy similar a la de paga, con la diferencia de que cuenta con menos niveles de juego y que despliega un discreto anuncio del Consejo de Promoción Turística de México.

- La publicidad digital es un hecho cotidiano al navegar por internet desde una computadora, pero la llegada de teléfonos celulares más potentes (se estima que para 2013 la mitad de los celulares en México serán smartphones, es decir, cerca de 45 millones) y conexiones de datos móviles, ha creado el espacio para una nueva forma de hacer publicidad.

- “Siempre ha habido publicidad en teléfonos celulares, sea con tonos de llamada, imágenes para la pantalla o pequeños juegos, pero a partir de la llegada del iPhone en 2007, se abrió la puerta para colocarla dentro de las aplicaciones que la gente descarga, como sucede hoy”, dice Óscar Arzamendi, socio de la agencia de mercadotecnia digital Lunave.

- Según Gilberto Nava, colaborador de Arzamendi, existen dos beneficiarios en este tipo de publicidad: “El desarrollador de programas, que gana dinero, y las marcas, que tienen presencia en un mercado más segmentado, con mayores posibilidades de atención hacia los mensajes”.

- Sin embargo, el gran jugador en este negocio son las redes de publicidad que operan como intermediarios entre anunciantes y desarrolladores. Estas redes gestionan el cobro de la publicidad a las empresas, crean herramientas para que los desarrolladores coloquen espacios publicitarios a sus aplicaciones y distribuyen los anuncios hacia las aplicaciones más apropiadas de acuerdo con el mercado meta del anunciante (un aviso de aparatos de gimnasia podría patrocinar una calculadora de quema de calorías). Pero el modelo económico de este sistema de publicidad es un poco más complicado que el tradicional. El anunciante contrata un presupuesto con una red publicitaria (como AdMob, de Google), la red se encarga de colocar los anuncios en las aplicaciones según el público objetivo de la campaña y cuando se acceda a un anuncio, navegará hacia el sitio web del anunciante y a éste se le descontará cierta cantidad del presupuesto.

- “Aproximadamente 60 centavos son para el desarrollador y el resto, para la red publicitaria”, comenta Gilberto Nava, de Lunave. Sin embargo, un gran atractivo de estas iniciativas es su costo económico. De acuerdo con John Farrell, director general de Google México, “el mínimo de inversión es de apenas 50 dólares (cerca de 600 pesos)”, aunque sumado a los costos de creación de los anuncios una campaña muy elemental puede valer por lo menos 5,000 pesos, si bien tales costos corresponden al nivel de audiencia: de 1,000 mensajes desplegados, por lo general, tres o cuatro llaman suficientemente la atención para que el usuario haga clic y acceda a uno de estos anuncios.

- Por ello, las redes publicitarias están trabajando en diseñar anuncios más sofisticados que un simple desplegado. Apple lanzó en abril del año pasado el sistema iAd, que permite crear anuncios multimedia, sin afectar el desempeño del dispositivo. Un mercado que crece, al punto en el que “la publicidad móvil ya representa un negocio de 1,000 millones de dólares para la empresa y en México está creciendo a un ritmo de 140% anual”, comenta John Farrell. Un mercado literalmente al alcance de la mano.

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LOS JUGADORES - Son tres los participantes que buscan hacer negocio en la publicidad - móvil: - - • Desarrollador. Crea las aplicaciones. En busca de un ingreso extra - (que le permita ofrecer su producto a un costo más económico e, incluso, - gratuitamente) inserta un código para que una red publicitaria coloque - sus anuncios. - - • Red anunciante (Ad network). Organizaciones como Medialets o - BlackBerry Advertising Service gestionan los sistemas de cobro y colocan - los anuncios de las empresas en las aplicaciones creadas por los - desarrolladores. - - • Anunciante. Firma que por sí misma o a través de una agencia - publicitaria desarrolla la campaña publicitaria y la contrata con la red - anunciante. - - - FUENTES: John Farrell, de Google, y Gilberto Nava, de Lunave.