El negocio donde todos ganan
En los últimos años, un buen número de compañías ingresó a la lista de organizaciones que apoyan una o más causas sociales. Y lo hicieron –con éxito– paralelamente a su actividad productiva. Las firmas aludidas abrazaron un concepto que algunos despectivamente califican como filantropía. Sin embargo, el trabajo que ahora realizan rebasa por mucho la dádiva y su competencia corporativa. De ahí que, en opinión de los expertos, empresas socialmente responsables (ESR) sea la frase que mejor define su nueva estrategia de comportamiento para sobresalir frente a la competencia.
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Según el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), la responsabilidad social está determinada por compromisos que buscan simultáneamente el éxito del negocio e influir positivamente en las comunidades donde operan. En pocas palabras, procuran la calidad de sus productos y servicios, el bienestar de sus empleados y, al mismo tiempo, trabajan para mejorar su entorno.
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La adopción de acciones de este tipo, a decir de Juan Felipe Cajiga, coordinador de Responsabilidad Social Empresarial del Cemefi, son consideradas con más frecuencia como un factor de competitividad, antes relacionada directamente a criterios como calidad, precio y presentación del producto. “La percepción social que el usuario tiene de una marca se vuelve factor de preferencia y, en el largo plazo, se convierte en lealtad del consumidor”, dice el entrevistado.
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Y aunque las acciones sociales no tienen como fin último su publicidad, el ejecutivo no encuentra pecado alguno en que las corporaciones las difundan si eso ayuda a sus objetivos, de cuyo éxito depende que continúen retribuyendo a la colectividad. Aun sin esfuerzos mercadológicos, las actividades diarias de la firma, calidad sostenida de sus artículos, prosperidad de sus trabajadores, seguridad ambiental, forma de hacer negocios, eficaz administración de los recursos, prácticas filantrópicas y participación en la comunidad construyen un valor difícil de comprar: reputación.
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De hecho, las compañías calificadas como socialmente responsables, a las que el Cemefi otorga un distintivo anual no renovable, son aquellas que desarrollan políticas y programas en cuatro áreas:
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1. Ética empresarial.
2. Cuidado y preservación del medio ambiente.
3. Calidad de vida de la empresa.
4. Vinculación con la comunidad.
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Ahora, a manera de ejemplos, aquí presentamos tres de las 28 firmas reconocidas como empresas socialmente responsables.
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Un servicio con causa
“Ser buenos ciudadanos en la comunidad donde vivimos y trabajamos” es la frase que enarbola la Fundación American Express (Amex) en México desde 1954. De hecho, en opinión de Karina San Juan, gerente de Relaciones Públicas y Comunicación de la empresa, “la expresión es, en resumen, nuestra razón de ser”.
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De ahí que el conglomerado participe en proyectos de restauración como el de la parroquia de Santa Prisca, en Guerrero, a la que destinó un donativo de $75,000 dólares. También cuenta con un programa que llama Independencia económica. Su objetivo es elaborar estrategias que promuevan el desarrollo sustentable y sostenido de grupos marginados política, económica, y socialmente.
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Por otro lado, la actividad de los trabajadores es incentivada por el programa Global Volunteer Fund (fondo global para voluntarios) que cada seis meses lleva a concurso los proyectos en los que ellos mismos participan por convicción. Los ganadores reciben un reconocimiento y un donativo para la organización no lucrativa a la que ayudan.
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Al respecto, San Juan dice que “Amex es de las pocas firmas preocupada en proteger los derechos humanos de sus empleados. Para eso creamos la figura de ombudsman person. A ella pueden acudir en caso de verse agredidos u ofendidos por algún superior” También cuenta la compañía con un plan flexible con respecto al tiempo de permanencia en la oficina: “Aquí se privilegia a las mujeres durante su primer año de maternidad. Además otorgamos becas de hasta 80% a los empleados que realicen estudios superiores o de postgrado.”
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La entrevistada no duda que la participación activa de la compañía en la comunidad refuerce su marca e imagen de solidez, seriedad y responsabilidad. Además, niega que su interés sea parte de una estrategia de mercadotecnia. La imagen, asegura, es consecuencia indirecta de la responsabilidad social, no es el fin.
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Todos ayudan
Para empresas como Ruiz Urquiza, una forma de canalizar su política de ayuda social es hacer lo que sabe, pero de manera gratuita. El despacho de consultoría y servicios legales, hasta hace algunas semanas afiliado a Arthur Andersen, dona servicios de contabilidad, auditoría fiscal y manejo de nómina a asociaciones civiles dedicadas a alguna labor altruista, social, médica o cultural. De esta manera, según Ramiro García Bello, socio de la firma, se promueve el éxito de la organización a la que apoyan para que continúe con su trabajo por los demás. A decir del entrevistado, “ninguna obra trasciende si no incluye el bien común”.
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La cooperación de los trabajadores en programas de ayuda propios, o en los que auspicia la firma, es uno de los elementos más importantes de su plan estratégico. De entrada, “buscamos gente socialmente responsable porque es una actitud que se contagia internamente. Hacemos una cadena de esfuerzos”, interviene Diana Solís, directora de Mercadotecnia. Además, asevera, la participación de los empleados en algún proyecto social es tomada en cuenta dentro de las evaluaciones del personal: “No hay castigo para quien no se integre a alguna actividad, pero quien lo haga recibirá una valoración con más puntos.”
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Para Ruiz Urquiza, la responsabilidad social es una actitud que se debe reflejar en pequeñas cosas y al interior de la compañía. Es contribuir a disminuir el tráfico matutino de la calle frente al edificio de oficinas utilizando la puerta trasera como entrada de autos. O bien promover una política de preservación del empleo. “En tiempos de crisis, primero se reduce el gasto, pero no el número de los trabajadores”, asegura García. El también accionista de la firma dice que el despacho no se casa con una causa social en especial, “promovemos varias y, sobre todo, aquellas que atacan la raíz de los problemas”.
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De la empresa a la calle
Desde la perspectiva de Teléfonos de México (Telmex) ser una ESR inicia por el trabajo mismo: “Es hacer bien lo que te toca hacer”, resume Javier Elguea, director de Recursos Humanos. “Nosotros hemos hecho correctamente nuestro trabajo durante 10 años y el resultado está a la vista”, dice.
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Tras mencionar que la revista Forbes consideró a Telmex como la mejor corporación de telecomunicaciones del mundo, el ejecutivo precisa que cumplir con esa parte de responsabilidad social mejora la percepción que el público tenía de ella. “Ahora –asegura– la sociedad recibe mejores servicios en este rubro; los teléfonos públicos funcionan bien, el tiempo de instalación de una línea es menor, la calidad del servicio es mejor, hay sobreoferta de teléfonos, la corrupción dentro de la firma es casi nula, el empleado es responsable y consciente de hacer bien su trabajo.”
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La compañía sustenta su desempeño, según el directivo, en la convicción de Carlos Slim, presidente de Grupo Carso (al que pertenece Telmex), de que un empresario, visto éste como todo el que trabaja en una corporación, es un administrador temporal de la riqueza social: su función es tomar parte de la fortuna que la sociedad posee y multiplicarla con el fin de crear prosperidad para sus habitantes.
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Para cumplir con su actividad social, la compañía se vale de la Fundación Telmex. La organización destina donativos para solucionar las principales carencias del país. En educación, por ejemplo, otorgó 10,000 becas universitarias a jóvenes talentosos. En el tema de salud creó el Programa de cirugía extramuros que ofrece gratuitamente operaciones a quienes no tienen recursos. Cuenta, además, con un plan de justicia que consiste en el pago de fianzas para primodelincuentes de delitos menores: “Son, por lo general, personas de escasos recursos que migran de provincia y que cometen alguna falta por ignorancia o para resolver sus necesidades inmediatas. Son gente que, de no recibir ayuda, permanecería indefinidamente en prisión”, explica el entrevistado.
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De manera paralela a la Fundación, Elguea resalta la organización voluntaria de los empleados de Telmex en caso de desastre, pues éstos apoyan a comunidades en desgracia de México y otros países: “Sin la promoción del crecimiento personal de los casi 50,000 trabajadores que laboran en la firma, el desempeño social de la empresa quedaría trunco.” En la gente, agrega, hacemos las mayores inversiones.
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Así, a través del Instituto Tecnológico de Telmex, el consorcio tomó la responsabilidad de ofrecer educación continua y actualización a su personal. También promueve la titulación y apoya programas de alfabetización. ¿Los resultados? “Son evidentes. Como empresa pública el promedio de escolaridad por empleado era de seis años.
Una década después es de 14 años. Sin duda son los empleados más educados en el país”, concluye el entrevistado.