El nuevo ecosistema corporativo

Competir con éxito requiere no sólo estar enfocado en los clientes, sino ser impulsado por ellos.
–Eugenio Kuri

Actualmente, las compañías están empezando a valorar la naturaleza de las conexiones con otros negocios, gobiernos, sindicatos, organizaciones no gubernamentales, instituciones culturales, sociedad y el ambiente físico, que las contiene a todas.

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La nueva tecnología y la importancia creciente de los activos intangibles están empujando a las empresas hacia nuevos niveles de colaboración: compartir conocimientos, recurrir al outsourcing, subcontratar, formar compañías colectivas, alianzas y consolidaciones. Esto sucede a una velocidad cada vez mayor.

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Este nuevo énfasis en vincularse con otras compañías, incluso con las competidoras, está dramáticamente ilustrado en el desarrollo de las tecnologías de información y comunicación, y en el comercio electrónico.

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Las nuevas conexiones se están desarrollando en paralelo con la fragmentación de la cadena de valores, la indeterminación de los mercados y la convergencia de industrias tradicionalmente distintas. El flujo y reflujo constante de compañías que se agrupan y desagrupan no está simplemente estableciendo nuevos negocios, sino creando nuevas industrias.

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Por otro lado, quizá la interacción más estrecha que tendrán las empresas en el siglo XXI será con el cliente. Esta relación ha sido considerada vital durante mucho tiempo, pero la nueva tecnología y las crecientes expectativas necesitan un nuevo nivel de sofisticación y atención.

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Las firmas están trabajando arduamente en ello. El crecimiento exponencial en la demanda de aplicaciones de administración continua de canales, de cuentas clave y de relaciones con los clientes, junto con nuevas formas de adaptación de productos y servicios, ilustra este cambio.

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También hemos visto el desarrollo del concepto de "mercado de uno", donde el objetivo es satisfacer necesidades individuales. En los mercados de negocio a negocio (b2b), los comercios piensan cada vez más en las necesidades de los clientes de sus clientes. Las compañías están asimilando las implicaciones. Competir con éxito requiere no sólo estar enfocado en ellos, sino ser impulsado por ellos. Esto significa colocar al cliente en el centro de todo lo que hace la organización, incluso integrarlo en áreas como diseño de productos y cadena de abastecimiento.

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De igual manera, el viejo enlace corporativo con los accionistas está transformándose. Éstos siempre han exigido rendimientos, pero ahora cuentan con mejor información y la disposición de responder con rapidez. Este siglo estará caracterizado por una mayor transparencia y por el creciente poder de los accionistas, a menudo a través de inversionistas institucionales intermediarios, como los gerentes de fondos.

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Las compañías también están haciendo conexiones con otra variedad de entidades, como gobiernos, academias, laboratorios de investigación, grupos que hacen campañas y comunidades locales.

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Las firmas están trabajando con las universidades para crear un capital de conocimientos compartidos. La Universidad de Cambridge tiene importantes contratos de investigación, entre otros, con AT&T, Hitachi, Marconi, Microsoft, Rolls-Royce y Zeneca. Estos enlaces no están basados en razones filantrópicas, se consideran inversiones necesarias.

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Finalmente, las compañías también están trabajando en nuevas formas de comunicación con los gobiernos locales, nacionales e internacionales. Un ejemplo de lo anterior es la participación como socios consultivos para ayudar a definir y canalizar el impacto de nuevas tecnologías.

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Contar con los contactos adecuados en este ambiente complejo se está convirtiendo en la clave determinante de la supervivencia de las organizaciones.

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El autor es socio director de Accenture, México

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