La decisión para Edoardos era impostergable: ajustar la imagen de marca a los nuevos tiempos y atraer noveles clientes o sumarse al tobogán por el que resbalaron varios de sus competidores en la industria del vestido. Desnudar su imagen, revestirla con diseños más juveniles, tiendas remodeladas y una campaña de mercadotecnia innovadora permitieron a la empresa atraer 30% más clientes y mantener su nivel de facturación.
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Después de una historia más o menos exitosa, Edoardos había empezado de malas el siglo XXI. Fundada a principios de los años 70, la empresa entró a la Bolsa de Valores en 1984 y durante el decenio pasado logró crecimientos anuales de 35%. Sus clientes –que en los 80 se identificaron con sus fibras naturales, sus diseños de terciojeans o las blusas en algodón con estampados de flores y colores pastel– simplemente cumplieron más años. A las nuevas generaciones la mención de la marca ya no les decía nada.
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Entonces, en 2000 llegó Norma Carpizo, proveniente de la agencia MacCann Ericson, con la misión de crear una dirección de mercadotecnia y renovar la imagen de la compañía. Anteriormente la marca sólo se anunciaba en los horarios de las telenovelas para dirigirse a las amas de casa.
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Con la decisión de hablarle a un público objetivo más joven (entre 19 y 29 años, en lugar de hasta 45), Edoardos creó una campaña audaz, con dos anuncios: un grupo de niños desnudos que, "sin marcas ni etiquetas", juegan entre ellos, y una joven desnuda que alude a su ser interior –para mantener el foco y no enviar demasiados mensajes, se sacrificó un tercer comercial, en el que aparecía un hombre–.
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"Ante todo queríamos reflejar el espíritu del ser humano que busca libertad, autenticidad y honestidad. De ahí fue que junto con Raúl Cardoso, de la agencia publicitaria Gibert DDB se creó la idea de la inocencia de la desnudez", explica Carpizo, de 26 años.
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La publicidad trajo consigo la polémica. A petición de varios consumidores, la campaña se sometió a juicio en el Comité de Autorregulación y Ética Publicitaria –un organismo independiente formado por las agencias de publicidad–, pero según el dictamen final, la compañía no tenía intenciones dolosas. "Una campaña siempre será benéfica cuando es comentada. Lo malo sería que pasara inadvertida", expresa Carpizo.
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Durante 2001 Edoardos invirtió $30 millones de dólares en mercadotecnia. Además de los anuncios publicitarios, cambió su logotipo, los formatos e ideas de sus catálogos, etiquetas y hasta las bolsas de papel. También emprendió un programa de remodelación de sus 240 tiendas en el país, bajó precios y ofreció promociones.
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Para el próximo año quizá la audacia no sea la característica principal de su publicidad, no por temor a las críticas, sino por una mayor búsqueda de empatía con los valores internos de la empresa. "Continuaremos con la idea de la libertad, pero buscaremos nuevas fórmulas", asegura Carpizo.
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