El odiado CRM... ¿sirve?

Pasó de ser un mecanismo de ventas a un fastidio para los clientes. Martha Rogers, la gurú en este
Mauricio Orihuela Álvarez

Son las siete de la mañana de un frío domingo. Tu duermes profundamente después de una reunión con los amigos que terminó arañando las cuatro de la madrugada, y lo último que quieres es que suene ni siquiera el zumbido de una mosca. De pronto, no es un insecto sino el teléfono el que empieza a sonar llamándote desesperadamente. Pensando que es una emergencia, tu entreabres lo ojos y contestas. Sorpresa, del otro lado de la línea está un ejecutivo del banco que quiere endilgarte una tarjeta. ¿Sabes cuál es el nombre del villano que provocó este casi atentado?: CRM.

- CRM representa las siglas de Customer Relationship Management, que no es más ni menos que una herramienta con muchos años en el mercado y que con base en la tecnología busca relacionar a los clientes con una empresa, como una manera de establecer un contacto uno a uno con ellos.

- Martha Rogers, quien ha sido catalogada como una de las 19 pensadoras más importantes del siglo pasado y sin duda la más conocida gurú en esto del CRM, opina que existe un futuro promisorio para esta estrategia, aunque las cosas se hayan hecho mal en un inicio. “Muchas compañías no lo están haciendo correctamente. Las firmas exitosas han identificado que CRM no es una tecnología, una interactividad o un centro de llamadas, sino que cada cliente tiene un valor potencial en el inicio, para después tratar de incrementarlo constantemente”, afirma con un tono muy seductor.

- Y es que a raíz de esta tecnología, la mayoría de las compañías que empezaron a utilizarla la vieron como un juguetito nuevo, como un arma letal que podría entrar a las casas de los clientes para ofrecerles productos e incrementar vertiginosamente sus ventas. Sin embargo, para Rogers, quienes actúen de ese modo sólo están cavando su tumba, pues el cliente perderá la confianza en sus productos y servicios.

- La especialista destaca además que el punto clave entre quienes utilizan el CRM como arma de ventas está en comprender cuáles son las necesidades de los clientes. “Entonces, es posible entender que mis competidores no saben cómo hacerlo y tengo un mayor valor. Así, el cliente no querrá tratar con mis rivales”, confirma mientras le clava la mirada al grabador.

- Un acoso al cliente
La fundadora de Peppers and Rogers Group y socia del destacado pensador empresarial Don Peppers, reconoce que una de las razones por las que el CRM ha funcionado mal es que ha sido dirigido como un acoso al cliente, “utilizando la información para que éste dé más dinero. La única forma en que funciona es entender sus necesidades y protegerlo, sin sobrevenderlo ni vendiéndole algo que no necesita. El buen CRM siempre tiene un elemento de confianza y eso hace que funcione”.

- Pero, ¿cómo se puede generar la confianza en los clientes para que éstos estén dispuestos a entregar su privacidad a tal o cual compañía?. “La confianza viene de varios elementos: si soy tu cliente, tengo que creer que actuarás por el bien de mis intereses, y no confiaré en ti si sólo buscas tu propio interés y no proteges mi privacidad. En el momento que le fallas a un cliente, el CRM deja de tener valor. Cada uno de los empleados de la compañía tiene que ser parte de la construcción de esa confianza”, afirma categóricamente Rogers.

- El problema está cuando se presenta el efecto dominó; es decir, si una compañía no respetó mi privacidad, ¿por qué creer que otra sí lo hará?

- “Si el interés es sólo vender más productos, puede ser que lo logren en el primer intento, pero nunca más lo lograrán. El cliente, al perder la confianza, también pierde la credibilidad”, concluye la consultora.

- Un futuro promisorio
A decir de Martha Rogers, quién desde hace 10 años se dedica a este tema, el futuro del CRM es muy positivo, ya que “ha sido creado con base en tecnología y ésta no va a desaparecer. Seguirá habiendo PCS y sistemas y, por lo tanto, seguirá creciendo el CRM”.

- En este sentido, Rogers cree que sólo se trata de darle un buen enfoque a esta tecnología y coordinar esfuerzos con toda la compañía para no sólo buscar la venta por la venta.

- “Se trata de una excelente oportunidad para conocer las necesidades de un cliente, de estar más cerca de él y de convertirse en un profesional de sus requerimientos. Si se da el trato correcto, el cliente estará feliz de confiar en una empresa que entiende sus necesidades y que lo protege ante la intromisión a su privacidad”, agrega con un tono marcado de vendedora.

- Es cierto que el CRM puede resultar una herramienta que, incluso, se convierta en una bendición para el cliente, pues en vez de buscar y detectar qué es lo que necesita, las compañías que utilicen positivamente esta herramienta sabrán cuáles productos y servicios son los indicados para una persona en particular.

- En resumen, bien utilizado el CRM puede convertirse en la siguiente generación de comercialización.

- Como un consejo que suena más a advertencia, Rogers cerró la entrevista con un mensaje: “Cada compañía debe reconocer que los clientes son la única fuente de ingresos actuales y futuros. Las únicas organizaciones que sobrevivirán son las que conozcan a los clientes, que los entiendan. Todas las demás desaparecerán”.

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