El osito afectuoso

Unilever encuentra el punto para entrar a la batalla de los suavizantes.
Verónica Ortiz y Steve Downer

Carlos Sánchez
Gerente de Mercadotecnia en Unilever
Snuggle

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Sólo siendo ama de casa se puede entender que en México un suavizante sea considerado como un producto con connotaciones afectuosas, a diferencia de los detergentes, que son meramente funcionales. De esta suerte, la aplicación de aquél no sólo se realiza para contrarrestar los efectos del jabón suavizando la tela y aromatizándola, sino que el perfume dejado es la muestra de cariño de las madres hacia sus seres queridos.

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¿Cursi? Para Unilever no tiene nada de eso. México es uno de los tres países más grandes del mundo por el valor del mercado de suavizantes de telas estimado en $250 millones de dólares, y cuyo crecimiento es 15% al año. Se trata de un terreno aguerrido –donde predomina Colgate con 60% del nicho, seguido de Ensueño con 20% y Procter & Gamble con 15%–, pero no imposible de penetrar.

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La firma tiene dos productos en este rubro, Comfort y Snuggle. El primero no era el indicado para incursionar en nuestro territorio, porque está considerado como funcional en otras regiones; sin embargo, el segundo exhibe un osito de peluche como parte de la marca, cuyo lema ha sido “un pequeño regalo de amor”, que en México fue parafraseado en “un cariñito extra”. En otras palabras, era justo lo que necesitaban las consumidoras.

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Basado en el factor afectuoso, Carlos Sánchez, gerente de Mercadotecnia en Unilever, arrancó motores en febrero, aprovechando el día de San Valentín para que los ositos hicieran su aparición en televisión y en plazas comerciales, en donde lo único que hacían era dar abrazos.

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“Luego dimos a conocer el producto y diversificamos las características yendo más allá del mero suavizante, porque descubrimos que la actividad doméstica que más disgusta a las amas de casa es planchar. Así que lanzamos Planchado fácil, Profibra y Piel delicada. De esta manera incluimos ingredientes como siliconas, colágeno y productos dermatológicamente probados en un suavizante”, comenta el directivo. A ocho meses de su incursión en el mercado el sello ostenta 30% de recordación espontánea de marca y 8% de participación, de acuerdo con AC Nielsen.

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Para llegar a estas cifras se repartieron ocho millones de muestras en 18 ciudades de la república y se lanzaron cinco comerciales en televisión. Sánchez asegura que le dieron un nuevo giro a este rubro porque diversificaron el producto, regalaron más de 150,000 ositos de peluche por compra y acudieron a 300 escuelas públicas para que las mamás y sus hijos se tomaran fotos con el personaje. Pero lo más significativo fue que hasta junio el renglón de suavizantes creció 20% en volumen.

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“No quisiera decirlo, pero despertamos al monstruo, ahora tengo a Suavitel sobre mí”, afirma el ejecutivo, quien ya tiene en mente ocupar la segunda posición del nicho.

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