El otro valor de la leche

Lala huye del <i>commoditie</i> y le da un nuevo concepto a su principal producto.
Verónica Ortiz y Steve Downer

François Bouyra
Director Comercial y de Nuevos Negocios
Lala

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La leche no se vende sola y no hay que correr el riesgo de que se convierta en un commoditie, como en otros países. Esta directriz de Eduardo Tricio, presidente de Lala, fue heredada a François Bouyra, flamante director Comercial y de Nuevos Negocios en la compañía, quien no hace mucho se encargara de la mercadotecnia.

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Tomando como punto de partida que lo más importante para la firma no es ni el producto ni los activos físicos sino la marca, se entiende que la inversión en publicidad y mercadotecnia es altísima, aunque no revelada.

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“Vengo de la industria de vinos y licores, en donde el marketing es ley; en realidad lo que en Lala hemos invertido realmente es poco en comparación con lo que desembolsa una refresquera o una firma de licores”, asegura el directivo, quien hace unos años se desempeñara como cabeza de mercadotecnia de Casa Cuervo.

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Lo más seductor de este caso es que la empresa lagunera no tenía interés de ocupar el primer sitio en el mercado, pues ya lo tiene. Su objetivo era cambiar la percepción de sus clientes y de quienes todavía no lo eran.

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“En el Valle de México sufríamos en términos de imagen. Existía la idea de que era una marca muy castigada, de calidad regular, económica. Logramos cambiar esta idea por la de un producto personificado por una mujer joven, ejecutiva, exitosa, cariñosa, siempre al cuidado de sus hijos. Cuando modificamos el diseño de los empaques le quitamos varios puntos de mercado a nuestra competencia directa”, asegura el directivo.

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