La vinculación que algunas empresas han buscado con la cuarta visita de - Juan Pablo II a nuestro país causó escándalo. Comprometió a una serie de - marcas que se habían identificado lo mismo con personajes populares –Batman - o Michael Jackson, por ejemplo– que ahora con un líder espiritual como - Karol Wojtyla. Pepsi Cola y Sabritas, ambas de Pepsico, fueron las empresas - más conspicuas, aunque no las únicas en amarrarse como “colaboradores” - de tal iniciativa, en la cual también aparecieron General Motors, Federal - Express, Hewlett Packard, Kodak, Bancomer, Bimbo, Lala, Sal de Uvas Picot - y un puñado de firmas más, entre las que se incluyeron, por supuesto, las - cadenas nacionales de televisión, siempre ávidas de audiencia. En esta - ocasión la modalidad promocional llegó a niveles insospechados. El cardenal - Norberto Rivera, remoto “papable”, abanderado de la intensa campaña en - televisión –cuyo tiempo comercial corrió a cargo de las cadenas que - donaron el tiempo–, durante enero arengó a las empresas mexicanas a seguir - el ejemplo de Sabritas, que sólo durante ese mes distribuyó 90 millones de - bolsas –¿una por cada católico en México?– con indudable éxito - mercantil. Las bolsas contenían una estampa de la Virgen de Guadalupe o de - Juan Pablo II.
- Extrañó, por cierto, que BBDO, la agencia publicitaria que maneja - normalmente la imagen de Pepsi, no fuera consultada y nada supiera de la - promoción que vinculaba a las marcas Pepsi, Sabritas y Ruffles - con motivos religiosos. “Si (el cliente) nos la hubiera pedido, nuestra - recomendación hubiera sido que no lo hiciera”, dijo un portavoz de esa - agencia, mismo que, irónico, agregó que “nada más faltó ligar la imagen - del Papa con Generation Next”. La campaña institucional, a saber, - fue instrumentada por la agencia Terán-TBWA. Sabritas aseguró que no se - involucró en la contratación de agencia alguna. “El acuerdo se hizo - directamente con el Arzobispado de México y el diseño de las imágenes y los - mensajes fue realizado por esta institución”, dijo la empresa. Sabritas - advierte que el acuerdo con Pepsi fue independiente.
- En resumen: un caso atípico en el manejo de imagen de marca. El problema - en sí no es tanto enjuiciar el éxito en ventas o imagen de una empresa - ligada con el Papa o la Virgen de Guadalupe: los consumidores de motivos - religiosos son decenas de millones en México. El motivo real de discusión - fue la sorpresiva apertura de la jerarquía católica a la “época de la - publicidad” y el presunto abuso comercial de iconos religiosos. Otra - discusión, más mercadotécnica, es la conveniencia de ligar una marca con un - movimiento confesional. La opinión de los publicistas está dividida, pero - muchas empresas creen que es una apuesta ganadora si se trata de la aún - mayoritaria Iglesia Católica, la cual ha advertido que no será la última - vez que utilizará medios masivos para financiar su difusión. De hecho, “aún - no han visto nada”, confesó un funcionario ligado a la organización de la - reciente visita papal.