El país hamburguesa

El CEO de Burger King, Greg Brenneman, cree que México es el mercado que más rentabilidad le deja
Ricardo Guzmán

El país de los tacos es el mejor negocio para Burger King. La segunda cadena -más grande de restaurantes de Estados Unidos cree que México no sólo es el -mercado más rentable, sino que es el que les ofrece mayores oportunidades de -crecimiento.

- “México tiene el más alto margen de rentabilidad, más que cualquier otro -mercado en el mundo. Ahora no hay un mercado mejor”, afirmó Greg Brenneman, -CEO de Burger King durante su reciente visita al país. Por cantidad de locales, -México representa cerca de 2.5% del negocio de esta empresa privada, que no -hace públicas sus cifras, y es propiedad de Texas, Pacific Group, Bain Capital -y Goldman Sachs Partners.

- Sin decir cuándo, el ejecutivo asegura que en el país pueden duplicar el -número de locales y tener un crecimiento estable. El año pasado, Burger King -abrió aquí 25 restaurantes. “Podemos incrementar nuestras ventas hasta en -50%. Un mercado normal puede crecer de 2 a 3% en nuevos restaurantes, México -está arriba de 20%”, asegura el CEO originario de Texas, quien a los días -siguientes de dar la entrevista partía a China.

- Brenneman, con 15 meses en la empresa, admite que China tiene un gran -potencial por su tamaño y en la región latinoamericana sobresale Brasil, -lugares donde la firma llegó apenas el año pasado. España es otra buena -oportunidad de crecimiento y Alemania también figura en la lista que hoy -encabeza México, su mercado consentido y donde ya cumplieron 14 años.

- Burger King tiene un negocio mundial de 11,300 millones de dólares y ahora -se concentra en mejorar su operación. Pese a que sus competidores McDonald’s -y Wendy’s ya son públicos, no es una de las prioridades de Burger salir a -Bolsa. “No hay prisa, podemos hacernos públicos en cualquier momento en los -siguientes años, puede ser en 2006”, menciona. El CEO presume que no -necesitan dinero ya que han triplicado sus ingresos y la colocación, según -explica, sería sólo para darle a patrocinadores la oportunidad de invertir. -“Habrá gran interés cuando hagamos el anuncio del lanzamiento. Primero -queremos asegurarnos de que tenemos a la compañía donde la queremos”, -advierte. Saber bien quiénes son los clientes, lograr una gran operación, -crecer donde el mercado lo permita, estrechar las relaciones con los -franquiciatarios… son los conceptos que Brenneman menciona con insistencia, un -directivo que tiene fama de visitar al menos un restaurante a la semana.

- Un CEO de cambio
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¿Qué tienen en común una aerolínea, una auditora y una hamburguesería? -Por sus direcciones generales ha pasado Greg Brenneman, esto es, Continental -Airlines, PricewaterhouseCoopers y Burger King. “Muchas cosas son lo mismo. En -Continental era atender al cliente, llevarlos a tiempo, darles una película, -alimentarlos cuando tenían hambre. En una cadena de comida rápida estás -orientado al cliente y a la experiencia del cliente”, resume el directivo -catalogado como el turn around CEO. Antes de la llegada de Brenneman, -Burger King estaba en aprietos. Sus ventas habían caído, debieron cerrar -cientos de restaurantes y algunos franquiciatarios se declararon en bancarrota. -La compañía había sido manejada por 11 presidentes ejecutivos y cuatro firmas -diferentes durante sus 50 años de vida.

- A partir de febrero pasado, cuando el CEO tomó las riendas de la cadena, -comenzaron a reducir el costo de la construcción de restaurantes, lanzaron -nuevos productos, mejoraron el servicio y rearmaron la relación con las -franquicias.

- “Tenemos que reducir costos, pero mantener la imagen. Poner uno nuevo -cuesta cerca de 900,000 dólares”. Burger King y sus franquiciatarios hoy -destinan 50 millones de dólares de inversión al año. Reunirse con estos -últimos fue un motivo de su viaje a México, y entre los que destaca Alsea con -69 locales.

- No al lobby de Yum
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Uno de sus competidores ha tomado partido en favor de los países -concentrados en el Grupo de los 20. Se trata del grupo Yum Brands (KFC, Pizza -Hut y Taco Bell) que comenzó a cabildear en favor del libre comercio de -productos alimenticios y abrió una convocatoria para que sus competidores se le -unan. Frente a esta iniciativa, el CEO de Burger King asegura que no han -prestado mucha atención. Y no es que no le importe el papel que juegan los -subsidios agrícolas en la Organización Mundial del Comercio (OMC). Más bien -destaca lo satisfecho que están con sus proveedores, unos 250 en América -Latina, netamente locales.

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- Tampoco son el ingrediente primordial los vegetales dentro de sus platillos. -De hecho, las cadenas de comidas rápidas han sido señaladas en repetidas -ocasiones como promotoras de la obesidad, la segunda causa de muerte en México. -“Tenemos ensaladas, ofrecemos opciones más sanas, pero muy poca gente las -toma. La gente no viene a Burger King pensando tener la comida más sana, -piensan en una buena hamburguesa”, afirma, ante una pregunta a la que debe -estar acostumbrado.

- Brenneman, que advierte no haber visto la película ‘Super size me’ (pero -le parece “tonto” su planteamiento), explica que en EU tienen una -hamburguesa vegetariana, pero venden cuatro por restaurante al día contra las -300 Whopers que registra su producto emblemático. Agrega que Wendy’s, la -tercera cadena de EU después de McDonald’s y Burger King, ofrecía hasta hace -poco fruta y tuvieron que quitarla porque no la pedían.

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