El pasado de los monstruos

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Andrés Piedragil Gálvez

Un momento histórico por partida doble: en su edición número 683, con fecha de portada de enero 31 de 1996, Expansión celebraba 27 años de vida y presentaba por primera vez un informe especial que, con el paso del tiempo, se convertiría en una tradición de la revista: Los monstruos de la mercadotecnia.

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Hace siete años, los editores, usando el título de Hits de la mercadotecnia, ofrecieron al lector una selección de las mejores campañas de marketing del año previo (1995).  En su primera versión, el reportaje destacaba casos interesantes: los cigarros de la crisis (Broadway y Boots); la estrategia de bebidas enlatadas de Domecq (PresidenCola y Cubaraima); el lanzamiento de la versión 95 del sistema operativo Windows (producto clave para Microsoft); la campaña comparativa de PepsiCo (El reto Pepsi, donde se intentaba demostrar, mediante degustaciones públicas, que el sabor de Coca Cola era inferior); y el trabajo de Playtex, celebrado ampliamente por la comunidad masculina, para promocionar sus brasieres Wonderbra.

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A lo largo de casi una década, que incluye un par de ediciones que publicaron el informe bajo el título Estrellas de la mercadotecnia, Expansión fue testigo de cómo la disciplina del marketing se transformó en un factor fundamental, a veces indispensable, a la hora de conseguir la aceptación del público. Ya no hay producto que escape a su influencia: actrices mexicanas con aspiraciones hollywoodenses, servicios financieros, sitios de internet,  programas televisivos, equipos de futbol; incluso habrá quien afirme que una vocación presidencial, no puede prescindir del apoyo de un monstruo de la mercadotecnia.

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