El pase del año

Luego de 25 años con Ogilvy & Mather, Delfina Flores sorprendió al mundo de la mercadotecnia al confirmar a fines de agosto que se mudaría a la red rival, a la empresa 4D de la agencia Euro RSCG. “Increíble, pero cierto”, fue como Antonio Delius, editor de la revista El Publicista, resumió la salida de esta creativa veracruzana, quien fue la auténtica mano derecha de Polo Garza, presidente y director general de Ogilvy México.

- Delfina Flores dirigió durante siete años OgilvyOne, la división de mercadotecnia directa de la agencia, y la llevó a ser la empresa número uno en actividades below the line (BTL), es decir cualquier actividad de mercadotecnia fuera de la publicidad tradicional.

- Pero cuando Euro RSCG se acercó a ella para proponerle que estableciera una oficina de 4D en el país, esta mujer (esposa de un médico ginecólogo y madre de dos hijos ya adultos) sintió que era una oportunidad demasiado buena para desaprovecharla. “Me pareció que era el momento adecuado para tomar una nueva aventura en mi vida profesional después de 25 hermosos años en Ogilvy. Además, la vi como una gran oportunidad para ayudar a que la industria de mercadotecnia directa creciera en México”, afirma Flores con un envidiable aire relajado.

- Una de las razones que puso a esta ejecutiva en la mira de la competencia fue su habilidad para convertir a OgilvyOne en la principal y más premiada agencia de mercadotecnia directa de México.

- El principal aporte de Flores fue dejar una firma cinco veces más grande que cuando la tomó. Durante su estancia, la división tuvo un crecimiento anual de 30% y hoy genera 42% de los ingresos de Grupo Ogilvy México.

- Sin embargo, estos números internos no son los únicos que debe haber visto Euro. La industria de la mercadotecnia directa (en la que opera OgilvyOne) tendrá en México un crecimiento sostenido de 25% en los próximos cuatro años, por lo que para 2009 “podría tener de 35 a 40% de la inversión en comunicación comercial”, afirma Arturo Huerta, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD). De los 4,252 millones de dólares que se invirtieron en comunicación comercial en México en 2004, la mercadotecnia directa obtuvo 13.5% y esta herramienta junto con las disciplinas BTL captaron 32% de la inversión publicitaria del país.

- “Cuando me presentaron el reto, empecé a estudiar 4D y me di cuenta de que era una empresa relativamente joven, agresiva y con grandes deseos de lograr el mejor posicionamiento y, lo que es importante, de invertir para lograrlo”.

- Delfina llega a Euro RSCG con una meta agresiva: lograr que en tres años  la empresa genere 10 millones de dólares anualmente y que cuente con unos 50 ó 60 empleados.

- Y, para no andar con cortas, “ser la número uno de México”, agrega convencida.

- Plan de seducción
Euro RSCG se acercó a Flores por primera vez 10 semanas antes de que ella les diera el sí y firmara ‘el pase’ a la competencia.

- La agencia había tomado la decisión de abrir una filial en México junto con Grupo Vale Euro RSCG. “Tenía una lista de las personas con quienes quería hablar. Entre mis entrevistadores se encontraba Sergio Caruso, director de 4D Brasil”, recuerda la ejecutiva. Pero ella pensaba que sólo querían entender mejor el mercado local. “Fue después de la segundo reunión cuando supe que tenían interés en mí como empleada, en realidad”, agrega.

- En un principio, su familia no pensó que estaría dispuesta a salir de Ogilvy, donde había desarrollado toda su carrera profesional (25 años) con una excepción de sólo tres en los que trabajó para Young & Rubicam. Y fue su marido quien, finalmente, la ayudó a analizar los pros y contras antes de que tomara la decisión de renunciar a la empresa de sus amores.

- “La oferta de Euro fue una sorpresa hasta para mí porque no tenía planeado salir de Ogilvy antes de que me lo propusieran. La consideración económica fue muy importante y no pude decirles que no”.

- Nada más faltaba avisar a Polo Garza, presidente de la agencia. “Polo y yo hemos trabajado estrechamente. Ha sido un gran líder y maestro. Creo que fue una sorpresa poco agradable para él, pero he recibido un gran apoyo, lo cual ha hecho que mi salida fuera más fácil”.

- Delfina Flores, la cuarta de siete hermanos cuyo padre era dueño de una línea de autobuses y su madre una empresaria, llegó a la Ciudad de México a los 17 años para estudiar psicología en la Universidad Autónoma Nacional de México (UNAM). Abandonó la psicología a favor de la publicidad, pero sigue teniendo interés en la materia. Los libros de psicología nutren su gran apetito por la lectura, como lo hacen también los de la historia en novelas, como, por ejemplo, la vida de Ana Bolena y María, reina de Escocia. Pero no sólo ama la lectura, a ella también le gusta el cine.

- “No me siento triste por salir porque sé que actualmente Ogilvy está en muy buenas condiciones. Es la agencia más caliente de México, tiene un fuerte líder y hay gran entusiasmo y agresividad de todos dentro de la agencia. Sé que seguirá creciendo y además, OgilvyOne está en muy buenas manos con Eric Descombes”.

- ¿Cuáles fueron sus campañas favoritas mientras estaba en Ogilvy? “Me siento muy orgullosa de la campaña de gestión de la relación con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) para Jaguar, la cual inició en 2000 y aún sigue hoy”, explica.

- Los compradores del auto británico de lujo (perteneciente al Grupo Ford) reciben por lo menos 12 piezas de correspondencia de Jaguar al año, las cuales incluyen invitaciones a eventos especiales, catálogos de mercancía y una carta de bienvenido a los clientes nuevos de la empresa, entre otras cosas. También menciona (y se nota su emoción) el trabajo hecho para Nestlé, SAP, IBM y Terra.

- Lo cierto es que la decisión de Delfina Flores desconcertó a propios y ajenos, y calentará el mercado donde se dará la pelea por la mercadotecnia directa en México.