El peso de las asiáticas

Las automotrices orientales acortan distancia con la competencia. Y la invasión apenas comienza...
Jonathán Torres

Muchos consumidores mexicanos se han mantenido leales a las marcas de autos estadounidenses, a pesar de los problemas financieros y de mercado que últimamente han tenido las empresas de ese país. Pero muy pronto, la presión de las firmas asiáticas podría aumentar con la llegada de nuevas compañías.

- Se trata de marcas cuyas principales características son buena calidad, bajo costo de mantenimiento y elevado valor de reposición. El reciente ingreso de Mazda, aunado a la seria posibilidad de que lleguen Subaru, Suzuki, Isuzu, Daihatsu y Kia, anticipa un dramático cambio en la configuración del mercado automotor doméstico, históricamente dominado por las estadounidenses General Motors (GM), Ford y Chrysler, y la europea Volkswagen. Un proceso al que también entrarán otros jugadores internacionales  para aprovechar los efectos de la fragmentación, como es el caso de la rusa Lada.

- Desde 1996 a la fecha, año en que empezó la recuperación del sector después de la crisis de 1994, las marcas estadounidenses han perdido 15 puntos porcentuales en el mercado interno, al pasar de 64% a 49%. En ese mismo periodo, las firmas asiáticas pasaron de 19% a 26% de participación, mientras que las europeas avanzaron de 17% a 25%. Las marcas del viejo continente, sin embargo, aún no alcanzan la posición que guardaban antes de la crisis, cuando ostentaban 27% de las ventas internas.

- ¿Qué tienen estas marcas orientales que están arrebatando el mercado a los fabricantes de Detroit? “Las armadoras asiáticas han enfocado su negocio en la experiencia completa del cliente al comprar, operar y mantener el auto”, afirma Alfredo Tsutsumi, director en México de la consultora internacional A. T. Kearny.

- El proceso parece no tener retorno y se profundiza mes a mes. En el primer bimestre del año, las marcas asiáticas arrancaron con un incremento promedio en ventas de 35.5% si se compara con el mismo periodo del 2004, mientras las estadounidenses sólo avanzaron 11% en promedio, según las estadísticas de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (amia).

- A través de productos de alta calidad y bajos costos de operación, las marcas asiáticas han logrado retener a sus clientes, dice Tsutsumi. ¿Alta calidad y bajos precios? Los asiáticos le han puesto ruedas a estos dos factores. El primer estudio de satisfacción de propietarios de vehículos en México, hecho el año pasado por la firma JD Power, puso a Toyota y Honda en los primeros lugares de la lista.“El hecho de que Toyota y Honda, dos marcas llegadas relativamente hace poco al mercado mexicano y que causaron un fuerte impacto en los propietarios ilustra la naturaleza competitiva de la industria automotriz en México”, dijo en la presentación de los resultados Steve Witten, director ejecutivo de Investigación Automotriz de JD Power.

- “Las reglas del juego han cambiado”, advierte Tsutsumi, el analista de a. t. Kearny. Y las nuevas estrategias de los equipos ya comienzan a reflejarse en el tablero.

- La apuesta de Mazda
El japonés Mike Nakashima es el cerebro del desembarco de Mazda, la compañía originaria de Hiroshima, con ventas anuales por más de un millón de unidades en 30 países.

- Desde diciembre de 2003 venía auditando el mercado, pero fue hasta la firma del Acuerdo Comercial entre México y Japón que sus dudas se disiparon y dio el banderazo de salida. El tratado “hará que nuestros productos no se encarezcan por la carga impositiva, que al final golpea el bolsillo del consumidor nacional”, señala Nakashima. Precio y servicio son las armas que desplegará Mazda para ubicarse entre las marcas punteras, aunque aplicará esta estrategia en forma progresiva.

- En el análisis del presidente de la AMIA, César Flores, la estrategia de Mazda será similar a la que adoptaron otras orientales como Honda, por ejemplo: durante sus primeros años apuntará a ventas relativamente bajas, privilegiando el reconocimiento de la marca, para después colocar una cifra superior a las 10,000 unidades anuales e iniciar un proceso de consolidación.

- “Vamos a penetrar el segmento de los sedán, tipo compacto y mediano, porque allí está la mayor pelea comercial”, anticipa Leopoldo Orellana, director general de Mazda México y ex directivo de Lincoln Mercury. La automotriz nipona ofrecerá tres modelos: el compacto Mazda 3 ($170,000 pesos), el sedán Mazda 6 ( $230,000 pesos) y el deportivo RX-8 ($400,000 pesos).

- Después del zarpazo, este tigre asiático está programando ir por todo. Ampliará su portafolio de modelos en exhibición, lo que le permitiría cubrir casi todos los segmentos del mercado.

- La empresa iniciará operaciones en el segundo semestre del año. Hasta entonces su prioridad será ajustar el servicio de posventa, un valor agregado que, como en otras marcas asiáticas, resulta clave en su estrategia de posicionamiento.

- Sin olvidar que el crédito ha sido el combustible de este sector en los últimos años, Mazda contará con su propio brazo financiero para la venta de sus vehículos, según Orellana.

- La marca tendrán unos 10 distribuidores en el DF, Guadalajara y Monterrey. Sin embargo, para Mazda, México es el hub que le permitirá profundizar su presencia en Latinoamérica. En Colombia, Chile y Puerto Rico (los únicos tres países de la región en los que tiene presencia, a través de distribuidores independientes), apenas colocó 20,768 unidades (1.94% de sus ventas totales) en 2004. “Esperamos que México sea el ejemplo para entrar a otros mercados”, dice Nakashima.

- En el segmento de los subcompactos (que representa 43.74% de las ventas totales) los dos modelos más vendidos en 2004 fueron el Tsuru y el Platina, de la japonesa Nissan. En tercer lugar está el Pointer, de VW. Entre los compactos (19.55% del mercado), el Sentra, también de Nissan, fue el segundo más elegido detrás del Jetta (VW), pero antes del Stratus (Dodge).

- Y en donde sí la supremacía japonesa no presenta debilidades es en el segmento de los autos de lujo (3.79% del mercado). Los tres primeros lugares están en manos niponas: Nissan (con el modelo Altima), Honda (con Accord) y Toyota (con Camry).

- A esta altura, a los estadounidenses les queda por defender con mayores posibilidades de éxito 17.48% del mercado, repartido entre vehículos utilitarios deportivos, minivans y autos deportivos. Donde los líderes son Ford, Chrysler y Seat, respectivamente.

- Precio y expansión
El repunte del mercado interno en 2004 y sus proyecciones actúan como un imán sobre los asiáticos. Según César Flores, de la amia, están armando sus planes contemplando un crecimiento sostenido a tasas promedio de 5 a 7% para los próximos años.

- Sin embargo, la clave que determina el crecimiento de las firmas asiáticas en el país “tiene que ver, fundamentalmente, con el tamaño y precio de la mayoría de sus productos”, opina Flores. De acuerdo con su propia tesis, la industria de autos nuevos en México es un mercado de precios, donde los clientes adquieren las unidades de pequeñas dimensiones y bajo costo. Es por ello que en los subcompactos y compactos (que abarcan 63.29% de las ventas totales), los japoneses van por el dominio de ambos segmentos con sus modelos Tsuru, Platina y Altima.

- El TLC y un mercado interno (que se está definiendo en función al valor de las unidades) se suman a un tercer factor que actúa también a favor de las automotrices asiáticas. Es el hecho de que México se les ofrece como plataforma para ejecutar una estrategia múltiple. Esto es, producir desde acá para alimentar su presencia en los mercados de Estados Unidos y América Latina. “Los japoneses encuentran mucha rentabilidad en sus corridas de producción, con las que cubren su mercado interno y buena parte de sus ventas en el exterior”, señala el presidente de la amia. En el fondo de la táctica asiática, explica, está la intención de establecer bases de operación en México, ya sea con fábricas o áreas de negocios, para incursionar en los mercados donde carecen de penetración.

- Para eso, las firmas capitalizarían los acuerdos comerciales que México ha signado con otros países, como es el caso del TLCAN y el Acuerdo del G-3 (Venezuela, Colombia y México).

- “Está más claro que el agua: la especialización de la planta mexicana en autos compactos y vehículos ligeros es un terreno muy atractivo para las empresas que están del otro lado del Pacífico”, concluye el presidente de la AMIA.

- Subaru, Suzuki e Isuzu ya se han acercado a las autoridades de la asociación que conduce Flores para conocer la información básica del mercado y las normas de internación que México aplica en materia automotriz. Aunque Subaru y Suzuki tienen en su capital accionario la participación de General Motors, entrarían en forma independiente, previa autorización del gigante estadounidense para desembarcar en México. Lo mismo ocurre con Daihatsu, que entrará con el consentimiento de su dueña, Toyota. Y a ellas se le sumará la coreana Kia, perteneciente al grupo Hyundai.

- La contraofensiva
Los motores rugen. En los últimos cuatro años, la oferta de modelos subió 40%. En  2004, las 39 marcas del mercado ofrecieron 219 modelos base. Ante la marabunta de marcas asiáticas, estadounidenses y europeos preparan sus contraofensivas.

- Daimler-Chrysler invertirá $365 millones de dólares en su planta de Toluca, así como una inversión adicional por $200 millones de dólares para una nueva planta de camiones en Saltillo. Volkswagen gastará $2,000 millones de dólares en cuatro años para mejorar su fábrica de Puebla, en donde hace el New Beetle y donde producirá el Jetta. Ford sigue a todo vapor con sus inversiones por $1,200 millones de dólares para el desarrollo de proyectos en Hermosillo. Desde esta primavera comenzará a fabricar el Ford Fusión, el Mercury Milán y el Lincoln Zephyr. Además, desde marzo ensambla el Sport Ka, un modelo para público joven del que producirá unas 400 unidades, inicialmente. 

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- Hay más. Se trata de movimientos en Estados Unidos que, finalmente, es el vivo reflejo de lo que luego acontecerá en México. Allá, Honda hará el primer intento por ingresar al segmento de las pick up con su camioneta Ridgeline. El dato es importante porque las pick up, junto con las camionetas familiares y utilitarios deportivos son el último bastión del control estadounidense. Gracias a este movimiento, Honda pondrá en aprietos a GM y a Chrysler, por las pocas ventas que han registrado en este segmento. GM empezó 2005 con grandes inventarios de sus camionetas, con lo que podría aumentar sus descuentos y deprimir sus ingresos. Mientras que la segunda, terminó 2004 con un abasto de 121 días de su camioneta Dodge Ram, 46 días más que en 2003.

- La presión sobre las marcas de Detroit es fuerte y esto se refleja  en el mercado nacional. La clave en México es tener una industria fuerte, que venda dos millones de autos a fines de esta década, el doble de los que vendieron en 2004. Y las marcas asiáticas quieren ser protagonistas de este crecimiento.

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