El poder de la experiencia

Se hacen realidad los sueños aromáticos de Starbucks.
Verónica Ortiz y Steve Downer

Pablo Arizmendi
Vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de Negocios para América Latina
Starbucks

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En menos de un año han sumado 17 locales al costal mundial, que acumula 5,689, y tiene cuatro más en construcción. Eso es lo que está haciendo Starbucks en México de la mano de Alsea, firma distinguida por su buen tino como operadora de servicios de comida rápida, distribución y localización de exitosas ubicaciones.

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¿Cómo se logra eso en un país en donde el consumo de café apenas alcanza 800 gramos anuales? A pesar de que algunos dueños de otras barras advierten que llega a un mercado en donde el trabajo lo han hecho otros y aseguran que el paladar mexicano se ha vuelto más exigente, la estrategia de esta firma se basa en su denominada experiencia Starbucks.

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“Tenemos dos pilares en cuanto a la marca y lo que representa. Somos muy cuidadosos en la gente y en el café. Invertimos muy poco en publicidad, porque eso lo destinamos al entrenamiento de nuestros empleados. El otro lado es la parte del aromático. Nosotros creemos fervientemente que poseemos el mejor café del mundo. Y no sólo en la alta calidad del grano, sino en cómo lo servimos en una taza. No somos la marca más conocida, pero sí la del mejor café”, explica Pablo Arizmendi, vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de Negocios de Starbucks para América Latina.

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Quizá para algunos sea secreto, pero esta compañía se ha distinguido porque todo el grano se procesa y tuesta en Seattle, Estados Unidos, y luego se envía a los más de 20 países en donde tiene presencia. México, a pesar de ser el octavo país productor de café, no es la excepción, porque –de acuerdo con el entrevistado– su gente tampoco tiene un paladar exigente. “Aquí hay una gran oportunidad, pues es un país que produce muy buen café pero no es para autoconsumo. Al traer mejor grano tenemos la opción de introducirlo sin que exista un marco de referencia fuerte. Finalmente el mexicano está acostumbrado a tomar instantáneo que, por el procedimiento al que es sometido, tiene un sabor degradado.”

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Un establecimiento de la firma pretende que el café sea el centro de una reunión con amigos o simplemente la ocasión para estar solo y leer el periódico. Esta experiencia es la que se ha transmitido de boca a boca, lo que los mercadólogos catalogan elegantemente como mercadotecnia viral, pues la organización ha invertido muy poco en publicitarse en medios masivos.

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“Ha sido vertiginosa la apertura de locales, pero eso nos habla de la buena aceptación. Dentro de muy poco estaremos abriendo puertas en distintas plazas de la república”, anuncia el directivo.

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