El poder de un logo

Cuando no estés presente, la identidad gráfica de tu empresa -el logo- hablará por ti. El diseñador Sagi Haviv comparte sus mejores recomendaciones.
1070 picf028  (Foto: Alejandro Hernández)
Regina Moctezuma y Óscar Yáñez

Las palabras de presentación sobran cuando los demás pueden identificarte con una imagen, un pictograma o un rasgo de tu persona. Lo mismo pasa con el máximo identificador de una empresa: su logotipo.

Un logo te da una personalidad única y para cualquier compañía es importante portar una identidad gráfica que la haga resaltar sobre los demás.

En entrevista para Expansión, Sagi Haviv, diseñador gráfico y socio de Chermayeff & Geismar, compartió las mejores prácticas que han hecho de su despacho uno de las más reconocidos para diseñar una marca.

Un logo es para siempre. "De ser posible, nunca debería cambiar", asegura Haviv. Aunque es tentador seguir alguna tendencia de color o de estilo en el momento creativo, es recomendable ser conservador y pensar en una propuesta que pueda sobrevivir al paso del tiempo.

 Hay tres condiciones que pueden hacer que un logo sea memorable, explica Haviv. Primero, debe ser apropiado para la industria  en la que se mueve la empresa; segundo, tiene que ser sencillo; y por último, debe ser memorable y lo suficientemente atractivo para que lo recuerdes.

Cuando las compañías o los emprendedores inician este proceso es común que caigan en la tentación de ponerle un nombre descriptivo a la empresa porque suena lógico, pero, desafortunadamente, los nombres descriptivos no son suficientes para posicionar una marca.

Los nombres compuestos son difíciles de recordar. Debe ser corto y fácil de pronunciar. De ser posible, una sola idea.

Pero ¿qué pasa cuando no estás a gusto con el logo o el nombre de tu empresa? El diseñador opina que si la compañía ha cambiado de visión o de misión, y la identidad gráfica que usa ya no tiene sentido, es momento de cambiarla, y Chermayeff & Geismar tiene el mejor ejemplo.

En 2010, el despacho cambió la identidad gráfica de Conservation International, una organización no gubernamental que tenía una identidad muy difícil de aplicar. El diseño de su logo era complicado a primera vista, tenía demasiados detalles, era difícil reproducirlo en tamaños pequeños para impreso e, incluso, digital, pensando en aplicaciones para los smartphones.

La solución gráfica que dio el despacho fue radical. Con servation International pasó de una identidad que intentaba copiar la realidad -hasta con un chango colgando de un árbol y diseñada por su fundador- a una completamente abstracta.

El momento decisivo en el proceso para crear la identidad de una empresa se da en la presentación que hace el diseñador de las distintas opciones que creó para el cliente.

"Elige el logo indicado desde el principio para justificar la inversión", recomienda Haviv, quien suele trabajar con emprendedores que invierten una buena cantidad de dinero, energía y tiempo en la identidad gráfica, pues saben que si eligen bien, ya no tendrán que cambiarla.

Es una inversión de largo plazo que desde el inicio crea valor. "La gente lo recordará desde entonces", asegura Haviv.

¿Cuánto pagar por un logo que dure para siempre? No hay una cifra específica, "pero si el logo va a durar unos 30 años, divide la inversión por año y seguro que te salen bien las cuentas", dice Haviv sobre el tema. Cada firma de diseño tiene su propio tabulador.

Yo (amo) mi logo

Saber cuándo tienes el logo indicado para tu empresa puede ser difícil, pero llega un momento en que simplemente lo sientes. "La magia se da durante la presentación del logo y quizás unos días después", dice Haviv.

Es normal que cuando te presenten las opciones de logo te preguntes si realmente van con tu empresa.

Cuando cambias de look, sigue siendo tu rostro pero al principio te cuesta trabajo reconocerte, explica Haviv. Lo mismo pasa con el logo, hasta que llega el sentimiento de que una figura, más que cualquier otra, tiene el potencial y las piernas para llevar tu empresa al futuro.

El diseñador recuerda cuando hicieron el logo del Banco de Taipei hace dos años. Nunca conocieron al cliente, pues los contactó un consultor del banco, así que hicieron las propuestas de logo, prepararon la presentación y se la entregaron al consultor, quien viajaría a Taipei para mostrársela al CEO del banco.

Todo iba bien hasta que el consultor entró en pánico porque veía que los logos eran muy sencillos y creía que la gente del banco iba a querer más. Para tranquilizarlo, Haviv le pidió que pensara en el logotipo de National Geographic, un simple rectángulo amarillo pero que es uno de los logotipos más reconocidos del mundo, y que los logos para el banco eran mucho más complejos. Se tranquilizó y les vendió la idea a los directivos de la institución sin problemas. En un mes, todas las fachadas de las sucursales del banco ya tenían el nuevo logo. La clave está en encontrar algo muy simple pero, aun así, especial.

UN BUEN LOGOTIPO
No es el que gusta o no, sino el que funciona. Un logo necesita funcionar por mucho tiempo para ganar valor y que cuando la gente lo vea, piense en la empresa
Para asegurar la duración de un logotipo, éste tiene que ser:
1. Apropiado para la industria y para la empresa. Si la empresa es de moda, necesita ser elegante. Si es una cadena de tiendas, tiene que ser dinámico. Tiene que provocar el sentimiento de que va bien con la empresa.
2. Sencillo. Que represente una sola idea y que no sea complejo visualmente. El logo de National Geographic, por ejemplo, es un simple rectángulo amarillo; y el logo del banco Chase es un octágono. Un logotipo tiene que ser simple para que funcione en cualquier medio, aplicación y formato (tridimensional, pixeleado, grande o pequeño).
3. Memorable. Tiene que ser sencillo pero también lo suficientemente especial para que sea recordado. Un logo exitoso es aquel que ves y puedes dibujar tú mismo.
LA TRANSFORMACIÓN
Cuando una empresa cambia su visión o su misión y su imagen actual ya no la representa bien, es un buen momento para cambiar la identidad gráfica.
Antes Después
Caso Conservation International. Se trata de un organismo internacional fundado en 1987 y dedicado a convencer a los gobiernos, corporaciones y al público en general para ayudar a salvar los ‘puntos calientes’ de biodiversidad amenazados en todo el mundo. En 2010, Conservation International se redefinió como una organización que protege la naturaleza para el bienestar de la humanidad, basando su atractivo para salvar el medio ambiente en la idea de que la humanidad necesita de la naturaleza para sobrevivir.
DISEÑADOR DE CABECERA
¿Cómo encontrar a un diseñador si no tienes la sensibilidad para reconocer un buen diseño?
Busca a un profesional que:
* Te escuche. Para comprender la esencia de tu empresa y así poder crear una solución gráfica que funcione por mucho tiempo.
* Tenga buenas referencias. Pregunta en la industria por los mejores diseñadores de identidad corporativa. Revisa el trabajo que han hecho anteriormente y ve si es lo suficientemente sencillo para ser recordado.
* Tenga los pies en la tierra. Los artistas son impulsivos y tienen muy buenas ideas, pero pueden ser ególatras. Se deben a ellos y no están acostumbrados a tener clientes. Saben resolver problemas, pero generalmente sólo los suyos.
LA RUTA DEL LOGO
Una vez que eliges al diseñador que creará tu logo, arranca el siguiente proceso:
1. El despacho de diseño realizará entrevistas con gente clave dentro de tu empresa para conocer su esencia y su proyección. Harán preguntas como:
• ¿Qué hace especial a tu empresa?
• ¿Quiénes son tus competidores?
• ¿Qué es lo más importante de tu empresa que quieres que se refleje en tu logo?
• Si tu empresa fuera un animal, ¿qué animal sería?
• Si tu empresa fuera un color, ¿qué color sería?
2. Una vez que el despacho tiene toda esta información, revisa la identidad gráfica de tu empresa (en caso de ya haber tenido un logotipo) y cómo solías aplicarlo.
3. Con esta información, los diseñadores exploran distintos caminos gráficos. En Chermayeff & Geismar, los tres socios trabajan de manera individual y en conjunto. Comparten sus diseños para tener más y mejores ideas en menos tiempo.
4. Después de algunas semanas, cuando el despacho ya tiene varias ideas, eligen las que más se identifican con tu empresa y te las presentan. Un diseñador nunca debe presentar el logotipo en una hoja blanca porque en la realidad nunca se va a mostrar así, lo tienen que presentar en una aplicación (tarjetas de presentación, anuncios, en la fachada de una tienda) para demostrar que funciona bien.
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