El precio del éxito
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Ahí empezó la moda del tequila, ahora amenazada por una escasez sin precedente de la materia prima. Tequila Herradura siempre defendió la fórmula 100% agave en sus tequilas, que sólo se conseguían en algunas tiendas. En 1993 creó una nueva marca, Jimador, con sólo tres meses de reposo y a $38 pesos la botella. La fábrica podía producir tequila cuatro veces al año y con menores costos que los de otros productos (Herradura blanco y reposado). Se trataba de un tequila más amable al paladar que los dominantes en el mercado. Llegó la devaluación de 1994 y quedaron fuera de la competencia la mayoría de las bebidas importadas. El mexicano, decepcionado de su economía, descubrió que en su país había algo que valía la pena: el tequila.
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Cada semana, personal de Herradura presentaba, en bares de Guadalajara y el Bajío, degustaciones de Jimador. La estrategia sirvió para despertar la curiosidad en el DF: “Los capitalinos, cuando venían a Jalisco, se lo empezaron a llevar casi de contrabando –recuerda Ramón Valdés, director de Herradura desde 1993–. Teníamos una oportunidad, un buen momento y una bala de plata.” Más valía que dieran en el blanco, porque antes de la devaluación, Herradura acababa de invertir más de $17 millones de dólares, la mayor parte en la ampliación de la capacidad de su fábrica. Además, había que transformar la estructura de distribución, propia de empresa artesanal.
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Romo, la familia propietaria, encargó la dirección a Valdés, con experiencia de mercadotecnia y ventas en Cuervo, Bimbo y Seagram. El primer año Jimador vendió 10,000 cajas; para el siguiente la cifra saltó a 100,000; en 1999 ya eran más de un millón. “A diferencia de lo que se decía entonces –para salir de la crisis hay que exportar– nosotros nos concentramos en México. Esa decisión rindió frutos: ahora Herradura puede decir en el extranjero que es la empresa que enseñó a tomar tequila a los mexicanos”, afirma Valdés.
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El éxito contagió a muchos emprendedores que quisieron aprovechar la fiebre del tequila. Para 1999 el consumo en el país se había duplicado y superado al del ron o brandy, las bebidas tradicionalmente líderes en México. La demanda de agave creció más rápido que la oferta, y el kilo pasó de uno a $15 pesos, entre 1994 y 1999. Según cálculos de Ángel González Aldana, presidente de la Unión Nacional de Productores de Agave, en 1994 se consumieron 280,000 toneladas y tres años después, 782,000.
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El alza en el costo de este maguey llevó a Herradura a tomar una decisión dolorosa: en marzo de 2000 Jimador cambió la fórmula a 51% agave, con el resto de alcoholes de otros azúcares, fórmula aceptada en la definición de tequila. De otra forma la botella –que para entonces costaba más de $130 pesos– habría tenido que duplicar su precio. “Jimador hizo un buen trabajo y hoy ha tomado la decisión acertada de abandonar la fórmula 100% agave”, concede Alberto Curis, director de Domecq México (propietario de Tequila Sauza).
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Según Valdés, en catas ciegas, el nuevo Jimador resultó preferido sobre el 100% agave hecho en 1999. Como reacción, Tequila San Matías lanzó una campaña para asegurar que su producto, Pueblo Viejo, se conservaría puro. “El consumidor no tiene la culpa de la escasez de agave”, dice Carmen Villarreal, directora general de la empresa. Mientras que con el cambio de fórmula las ventas de Jimador pudieron mantener su tendencia creciente y pasar de 850,000 cajas en 1999 a 1.2 millones en el año pasado, las de Pueblo Viejo cayeron 40% en el mismo periodo. Pero San Matías ya fabricaba otras marcas de tequila, ventaja que no tenía Herradura. La empresa no tenía tiempo de lanzar una nueva marca.
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San Matías aprendió que las ventas de Pueblo Viejo también cayeron porque su precio se duplicó en año y medio. “La lealtad del bolsillo es mayor que la lealtad del paladar”, reconoce Gerardo Villarreal, su director comercial.
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Herradura hace planes para superar la crisis. Valdés adelanta que la compañía se concentrará en consolidar el crecimiento. En Amatitán, la fábrica original se habrá multiplicado por cuatro el año próximo. La empresa tiene, además de 4,500 hectáreas de plantíos propios y sembradíos experimentales, una relación más cercana con productores externos de agave, con lo que se asegura que 8,000 hectáreas de la planta estarán a su disposición.
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En el carro del éxito de Jimador, Herradura subió otros productos. En 1997 lanzó el New Mix, combinación de tequila y refresco de toronja. En ese año, el segmento de cocteles enlatados vendía menos de 500,000 cajas, con productos como Presidencola. Para 2000 tan sólo Jimador New Mix vendió 1.2 millones y se prepara para producir 2.7 en 2001. La marca, que llevó a Herradura a la industria refresquera, aporta 30% de las utilidades de la firma.
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Los tequileros se niegan a considerar que llegó el momento de la cruda después del boom tequilero. En 2001 los productores, con mucho mayor conocimiento de su cultivo, plantarán una cifra récord de agave, que habrá de asegurar el suministro por siete años. Saben que no podrán bajar la guardia, porque la competencia asecha a los nuevos consumidores dado que los jóvenes que creyeron en el tequila ya pasan de los 30. “Nos preocupa convencer a las nuevas generaciones”, comenta Alicia Villarreal.
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Por si las dudas, Herradura lucha por diversificarse: además de distribuir ron Don Q y unos productos de Osborne, acaba de adquirir derechos para distribuir los vinos de Francis Ford Coppola (el director de El padrino) y busca una marca de vodka. Conserva la devoción por las tradiciones como atestigua su tequila, Hacienda del Cristero, pero con ayuda de estrategias de grandes empresas internacionales. A Dios rogando...