El regreso de los plásticos
Fue Serfin quien inició la guerra. Al menos eso piensan muchos. Tal vez tengan razón. Sin los bríos de los años previos a la crisis, el mercado de tarjetas de crédito vivía una paz bucólica, aletargada. Poco se movía ahí o, en todo caso, lo hacía sin ruido.
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De 1994 a 1999 el crédito al consumo se colapsó casi a la mitad (cayó 43%); los bancos mantenían sus ventanillas de financiamiento cerradas y hasta para sacar una tarjeta de crédito había que llenarse de paciencia.
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Entonces, aquella institución que siglo y medio atrás había puesto la primera piedra del sistema bancario mexicano lanzó –en septiembre pasado– el arma que con tanto sigilo había creado.
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Serfin Light fue sólo el primer misil. Su base de tarjetahabientes se infló como el pan de levadura. Ellos mismos no se la creían. En ocho meses, refiere Jorge Alfaro, director de Crédito al Consumo en Banca Serfin, “la tarjeta light tiene más cuentahabientes y una cartera casi 30% mayor que la que teníamos originalmente, es decir, más que duplicamos nuestra cuota de mercado en términos relativos”.
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Estupefactos y preocupados, hasta los bancos más arrogantes reunieron sus pertrechos y entraron al combate de la publicidad; el lenguaje se volvió rudo, acusativo, directo; calles, bancos, supermercados y centros comerciales se poblaron de ejércitos de promotores dedicados a una sola misión: conseguir solicitantes de tarjeta para una firma. El bombardeo alcanzó los domicilios particulares. El teléfono creó una trinchera relativamente segura para las operadoras de telemarketing quienes, con paciencia monacal, aún siguen disparando una y otra vez hasta alcanzar su objetivo.
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“Desarrollamos todos los canales de venta masivos, todos. Para que se dé una idea: de tener 200 o 300 promotores pasamos a 5,000, y seguimos en campaña”, abunda el directivo de Serfin.
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Mauricio Eichner, consultor de empresas de telemercadeo que dan servicio a las instituciones bancarias, dice que “por lo general, los bancos tienen su propia fuente de ventas, pero utilizan diferentes canales para atraer clientes: internet, promotorías, venta cruzada [promoción conjunta de un comercio y una tarjeta mediante un plan de pagos en cuotas] y telemarketing, por lo que adicionalmente contratan servicios de terceros”. Serfin es uno de ellos, junto con Banamex, Banorte y BBVA-Bancomer, que unas veces hacen outsourcing y otras no, mientras Bital y Santander, por ejemplo, prefieren actuar solos.
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Los dos gigantes del sistema financiero –Banamex y Bancomer, que juntos detentan más de dos tercios del mercado de plásticos – reforzaron sus lemas, ansiosos de que la gente vea las suyas como las tarjetas más completas (ladrillos, les apodaron los de Serfin, y ya se les quedó el mote) y diseñaron promociones variadas, como la de pagar en plazos predeterminados y sin intereses. Otros, como American Express –que ya funge como banco y emite sus propias tarjetas de crédito– enfocaron sus luces en segmentos muy específicos, ajustaron requisitos, condiciones y comisiones para el otorgamiento de plásticos nuevos o adicionales, y llegaron por caminos distintos a tasas de interés menores. El propio Santander, a cuyos accionistas también rinde hoy cuentas el banco del águila imperial, tuvo que ingeniárselas para que su hermano no le restara clientes, pues en esta conflagración no ha habido privilegios filiales.
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Guerra curiosa
Es una guerra curiosa, no obstante, porque el blanco –esos 10 o 15 millones de potenciales tarjetahabientes que las instituciones financieras se disputan entre la población económicamente activa– tiene muy poca idea de lo que acontece en el terreno: ve, oye a medias y… huye. No parece tener mucho interés por averiguar.
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“¿Tarjeta de crédito…? ¡No, muchas gracias!” Quien habla así es Mónica Hernández. Aunque sus ingresos mensuales comprobables superan los $5,000 pesos, mínimo que exige ahora la mayoría de los bancos para dar una tarjeta de crédito, ella prefiere manejar todas sus operaciones al contado. En el ámbito donde se mueve –el de la medicina alternativa– el ingreso se obtiene día a día y en efectivo, y ella ajusta sus gastos a lo que percibe. Desconfía de los bancos por usureros, dice. Y no parece ser un mero prejuicio ideológico. El modesto capital de su familia se desvaneció con la crisis de 1994, a causa de un crédito hipotecario a tasa variable que al final les fue imposible liquidar. Desde entonces pintó su raya.
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Inmersos en el siglo XXI, este caso luce exagerado, pero no por ello es infrecuente. Los chats que de tanto en tanto realiza la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) a través de páginas como la de Invertia (el portal de economía y finanzas de Terra) revelan lo mucho que falta aprender en materia de cultura financiera. Por una razón o por otra, en México la mayoría de las personas no están habituadas al plástico… ni a la lectura de los contratos que signan.
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Sin embargo, la tendencia es ascendente. Al contrario de lo que ocurre con los préstamos bancarios en general (que en siete años cayeron 77.5% en términos reales), el crédito al consumo toma vuelo, animado por nuevas modalidades de pago y tasas de interés más atractivas.
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Tan sólo en los últimos meses esta modalidad de préstamo ha venido dando saltos de entre 25 y 28% de crecimiento anualizado (donde las tarjetas de crédito son el principal motor), de suerte que en dos años su participación en el financiamiento directo de la banca comercial al sector privado se ha duplicado (de 6.5% a mediados de 2000 a 14% en la actualidad).
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Y es que las enjundiosas campañas de los bancos para mermar al enemigo y ganar terreno han dado en el clavo en al menos tres aspectos: en primer lugar, ejercieron presión sobre las tasas del mercado, que disminuyeron alrededor de 50% en el curso de un año, al pasar de 65% en el caso más extremo (hace un año) a 28% en promedio hoy día, aunque todavía hay tasas cercanas a 40% y algunas tarjetas están cargando algunos puntos menos, con un mínimo en torno a 19%. En segundo lugar, abultaron el número de tarjetas circulantes en alrededor de 1’100,000 en los primeros siete meses de 2002. American Express, por ejemplo, pasó de 70,000 plásticos en 1998 a 350,000 hoy día (cifra que pretende engordar con su flamante tarjeta Blue); Serfin entregó 600,000 entre septiembre de 2001 y julio pasado; Bancomer, solamente en el segundo trimestre de 2002, emitió 156,000. Y en tercer lugar, alentaron la confianza de los tarjetahabientes, que elevaron su consumo promedio haciendo crecer la facturación total del mercado en alrededor de 25%.
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Hoy, el número de plásticos está cifrado en 7’367,800 (datos a junio 2002, que no incluyen las tarjetas departamentales emitidas sin la participación de los bancos). Según estimaciones del analista Jonathan Heath, hay cerca de tres millones de tarjetas duplicadas, es decir, que pertenecen a usuarios que tienen más de una.
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Nuevos jugadores
Aunque representa una porción relativamente magra del pastel, el portafolios de crédito de las tiendas departamentales también está en engorda. Según un reporte publicado en internet, las cadenas Sears, Coppel, Liverpool, Fábricas de Francia y Palacio de Hierro registraron un crecimiento del crédito de 19% en el primer trimestre de este año, con lo cual el valor de su cartera ascendió a $14,000 millones de pesos.
-Informes de la compañía muestran que Sears, por ejemplo, tiene una base mayor a 600,000 tarjetas; las privadas o cerradas, es decir, que únicamente sirven para adquirir bienes y servicios en los establecimientos que las emiten (algunas tiendas expiden sus propias tarjetas, como Liverpool y El Palacio de Hierro, y otras lo hacen a través de un banco, como Suburbia y Wal-Mart) tienen costos de operación crediticia relativamente superiores a los de la banca, pero ello no ha inhibido su proliferación.
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Hay quienes reúnen en su cartera una pequeña colección. No es el caso de Gloria Báez. Ella rara vez carga con sus tarjetas. Las dos que tiene esta ama de casa, una Master Card y otra del Palacio de Hierro, las usa de tanto en tanto: cuando viaja, cuando surge un gasto imprevisto o cuando tiene que hacer un regalo de bodas.
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Desde que asaltaron a su hija hace algunos años enfrente del Centro Médico, decidió ya no cargar con los plásticos. Antes llevaba 15 tarjetas en su cartera. “¡La de cancelaciones y trámites que tuve que hacer! Yo ahora mejor así, y si no traigo dinero, pues no compro nada.”
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En cambio, una funcionaria pública que pidió omitir su nombre jamás sale sin su tarjeta. El motivo es el mismo: “Nunca cargo más de $200 pesos en la bolsa. Ya una vez me robaron y como que se me hace que es menos fácil que usen tu tarjeta.” La suya es una American Express, de las clásicas –tarjetas de cargo, le llaman–, y la emplea lo mismo para pagar el supermercado que una comida en el restaurante, el teléfono, libros o la reparación del auto… También tiene del Palacio y de Liverpool, pero como “los intereses son altísimos” –no sabe exactamente de cuánto–, las emplea sólo cuando hay ofertas y promociones especiales para tarjetahabientes, y siempre las paga al vencimiento.
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Ambas le huyen a las deudas. No obstante, han cometido errores y los han pagado caro. El mes pasado la funcionaria omitió pagar $537 pesos que no sabía que debía por no haber consultado su estado de cuenta. Pidió el saldo por teléfono un par de días antes del vencimiento y anotó el dato. Liquidó puntualmente. Sin embargo, al revisar sus papeles –ya le había llegado el nuevo estado– se dio cuenta que debía; el tono era imperativo, algo así como: “pague de inmediato, o le bloqueamos su cuenta”. No entendía por qué, no había gastado un centavo más desde que había solicitado su saldo y ahora resultaba morosa. En American Express sólo atinaron a decirle que ese gasto aparecía en sus registros y que revisara el estado de cuenta. Lo rescató de algún sitio donde no debía estar y entonces supo: justo hacía un mes le habían ofrecido pagar el teléfono con la tarjeta, aceptó y, acto seguido, se olvidó del asunto. El cargo se hizo después que ella hubiese averiguado su saldo, así que ahora tendrá que pagar ochentaytantos pesos de intereses, lo que significa una tasa de aproximadamente ¡15% mensual!
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“¿Quedaré registrada en el buró de crédito?”
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Es muy probable. Eso no significa que formará parte del grupo de deudores indignos y sin solvencia moral pero, como no existe un apartado para deudores desmemoriados o despistados, su nombre figurará junto a los millones más de otros nombres, con una anotación que quizá dirá: en la fecha tal no liquidó el adeudo correspondiente.
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En la letra “l” de dicha lista aparece, sin duda, José Miguel López. Él lo sabe y no encuentra el modo de hacerse borrar. No tiene idea si podrá pagar, o cuándo y cuánto.
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“Te hablan a tu casa. Primero llamaban cada 15 días, luego cada semana, ahora es diario; bueno, casi diario.” Como un servicio de despertador: a las 7:00 de la mañana suena el teléfono y comienza la discusión. Un día José Miguel, que ahora se dedica a vender todo lo vendible, le gritó desesperado a la señorita que desde el otro lado de la bocina le recordaba sus obligaciones: “¿Acaso usted nunca ha tenido problemas económicos?” Y es que, en efecto, dos largos decenios mantuvo un historial impecable, sin grandes consumos y mensualidades saldadas con puntualidad inglesa, pero 1995 cayó encima de él como una guillotina sobre el más radical de los jacobinos.
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Buró de crédito saturado
Dice Mónica Hernández que cuando las deudas se amontonan una sobre otra, las neuronas se apelmazan y es difícil para un individuo encontrar soluciones.
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Cuenta Eduardo Coello, director de Administración de Socios en Visa, que “de 1992 a 1994 se dio una colocación muy agresiva de los bancos, con crecimientos de 20 o 30% anual, y para 1994 había en el mercado ocho millones de tarjetas Visa”, en su mayoría de crédito, pues las de débito eran incipientes.
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La meta, arrebatarle terreno al efectivo, se perfilaba a la vuelta de la esquina, pero lo que los estrategas encontraron fue la crisis. “Cancelamos muchas tarjetas, hicimos una gran depuración y hoy tenemos cuatro o 4.5 millones de tarjetas.”
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Los plásticos “malos” no se fueron precisamente al bote de basura. Se fueron al buró de crédito. En sus registros aparecen 35 millones de usuarios de cualquier tipo de préstamo y, de ellos, entre 400,000 y 500,000 ostentan una marca más o menos negra en su historial. Quizá para cuando el lector tenga en sus manos este número bastantes nombres hayan sido eliminados de la lista, pues se depurarán los registros previos a 1995 de personas físicas que no tengan deudas vigentes con empresas acreedoras (sean bancos, tiendas departamentales, etcétera).
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Aunque muchos deudores no tienen mayor idea de qué es y cómo opera este buró, lo cierto es que todos están potencialmente bajo su lupa. Cada vez que alguien quiere obtener aun el más pequeño crédito o la tarjeta más simple, este organismo correrá su nombre en la computadora para constatar que no es moroso. Así se protegen los bancos que, con todo y las ganas de comerse el mercado de una mordida, han afinado sus filtros. Bancomer, por ejemplo, rechaza una cuarta parte de las solicitudes de nuevos plásticos. Pocas veces el solicitante se entera del porqué y si quisiera saberlo tendría que seguir un trámite burocrático que a muy pocos les interesa cursar.
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Flor Chavarría, quién se dedica a fabricar instrumentos musicales, recibió un día la llamada de un promotor de Serfin. Aceptó el plan y fueron a visitarla a su casa. Llenó los papeles, “pre-aprobaron” su solicitud y le dijeron que en tres días tendría su tarjeta. Hace cuatro meses de eso y a la fecha no ha recibido nada. ¿Estará en el buró de crédito? Ella no tiene ganas de averiguar. En realidad, sólo la aceptó porque “no estaba de más tener otra tarjeta”, aunque asegura que con la suya está satisfecha.
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Es de las que pagan el total al vencimiento, es decir, que usan el plástico como medio de pago y no de crédito: no cubren intereses. Como diría Alfaro, esta usuaria no es mercado objetivo de una tarjeta de crédito revolvente como puede ser la light de Serfin. A ella le conviene tener tarjetas de las anteriores, de los ladrillos.
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Y es que el mundo de las tarjetas de crédito en el país se divide, grosso modo, en dos categorías: las que conceden una línea de financiamiento baja, de dos o tres sueldos mensuales por lo regular, para saldar en pagos mínimos mensuales (se puede cubrir el total, pero en tal caso convendría el otro tipo de tarjeta) a una tasa de interés baja y sin beneficios adicionales; y las tradicionales, cuyos intereses y comisiones son más elevados, pero brindan un límite de crédito más flexible y beneficios “exclusivos” que ciertamente no todos aprovechan (puntos canjeables por efectivo, promociones especiales, millas aéreas…).
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Según los ejecutivos entrevistados, los costos de usar tarjetas son altos porque alguien debe pagar por el financiamiento “gratuito” que obtienen quienes las utilizan como medio de pago y saldan el total de su adeudo al vencimiento sin pagar réditos (aunque cubren comisiones más elevadas). De hecho, observan que los usuarios más experimentados manejan sus finanzas personales y familiares mediante varias tarjetas, a fin de obtener el máximo plazo de pago al mínimo costo posible utilizando ahora una, ahora otra tarjeta según las distintas fechas de corte.
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Mario Sanmiguel, presidente de American Express México a partir de septiembre, sabe que el mundo de las tarjetas de crédito es vasto y múltiple, pero reconoce que para el tarjethabiente las diferencias muy pocas veces son claras.
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Los banqueros de hoy están aprendiendo a sacarle jugo a todas las modalidades; también los grandes usuarios de tarjetas, pero, ¿y el resto?