El retorno a la cuba
Medianoche. Sábado. La orquesta se lanza con La cruz de madera en el Salón Pacífico de la calle Bucareli, ciudad de México. El local está a reventar y en la planta superior unas 200 personas se amontonan casi sin espacio libre para bailar. Sandra y sus amigos rozan los 20 años y se divierten en un rincón de la sala con una botella de ron y una pila de refrescos. "Es lo más barato", comenta la joven. En las mesas aledañas sobresalen las cubetas cargadas de cervezas y bebidas premezcladas. Pero, ¿dónde está el tequila? Apenas un par de envases se divisan entre las decenas de mesas del local. La subida del precio de esta bebida en el último año (más de 20%) parece haber hecho mella en las preferencias de los consumidores mexicanos, que acomodan sus paladares al ritmo que marca el bolsillo.
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No es que la fiebre del tequila se haya evaporado como un suspiro en el éter. Es más, todavía figura como el licor más vendido en el mercado doméstico, en un cerrado mano a mano con el brandy y el ron. Sin embargo, la progresión exponencial registrada en los últimos años se ha frenado y la cuota de mercado que ocupó en 1999 –37%– cayó a 35% en el año 2000 y continúa a la baja en el presente, mientras que sus dos competidores más próximos se acercan conjuntamente a 60. Y es que, como apunta el director general de Herradura, Rául Rábago, "la tendencia actual se está rigiendo por el nivel económico de los clientes, inclinándose hacia productos más baratos".
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Según Francisco González, presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Tequila (CNIT), en el primer semestre de 2001 la producción de esta bebida cayó 13%. A final de año la industria habrá elaborado unos 170 millones de litros, cifra nada despreciable pero que se aleja de los 190 millones alcanzados en 1999, cuando llegó a su máximo nivel histórico de fabricación.
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La escasez de agave que comenzó a finales de 1999 derivó en un menor volumen elaborado de este licor, que se tradujo en un aumento del costo al público y la consiguiente caída en las ventas.
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El representante del sector sostiene que el tequila mantiene todavía "una posición de liderazgo junto con el ron y el brandy, a pesar de que la crisis del agave y su alto precio han acentuado la baja en la producción". A decir de los industriales, el mal momento puede prolongarse dos o tres años, aunque no hay que olvidar que el ciclo de la planta que sirve como materia prima dura entre seis y ocho años. De acuerdo con los datos de la Cámara, el descenso productivo ha tenido un reflejo parejo en las ventas, con una disminución en los seis primeros meses del año de entre 13 y 15%.
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González asevera que el precio promedio del tequila aumentó 35% en el primer semestre de 2001 y ofrece una explicación: "Hay que tener en cuenta que, debido a su escasez, el kilo de agave pasó de $0.70 a $15 pesos" desde que comenzó la crisis hasta la actualidad.
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Tequila gana… en caídas
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La firma AC Nielsen, que realiza estudios de mercado en autoservicios y licorerías, estima que de junio de 2000 al mismo mes de 2001 el incremento promedio en el costo del tequila fue 23%, muy por encima de la evolución del Índice de Precios al Consumidor (IPC), que registró 6.57 % en ese periodo. El resto de las principales bebidas alcohólicas también soportó alzas, pero menores: el ron subió 12%, el brandy 11%, el vodka 10%, mientras que el whisky se mantuvo invariable.
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La crisis del tequila , unida a la desaceleración económica que sufre el país, han originado un descenso de 14.5% en el consumo de licores legales de alta gradación (es decir, los producidos y envasados por compañías autorizadas), según la casa consultora. En el lapso de referencia, las ventas de ron bajaron 9%, brandy 6%, vodka 5%, whisky 1% y las de tequila se desplomaron 15%.
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Los expertos de las principales compañías del sector aclaran que de estas caídas en picada no se debe inferir que la gente beba menos que hace un año, sino que el mercado de bebidas adulteradas se fortalece, como suele ocurrir en momentos de crisis. Desde el punto de vista de Iñaki Landáburu, director de Ventas de Casa Pedro Domecq, el problema es de gran calado y "puede ocasionar graves consecuencias tanto económicas como sanitarias".
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La contracción del mercado de bebidas de alta gradación se ha notado en cuerpo y alma en los puntos de comercialización al público. Juan Pablo Núñez, director de Mercadotecnia de La Naval –empresa fundada en 1926 y que cuenta con dos grandes locales en la capital, en los que ofrece unas 1,600 marcas–, asegura que hace dos años los licores prevalecían y representaban 80% de su facturación, mientras que ahora fueron desplazados por el vino, que ocupa 60%.
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Sin embargo, el entrevistado considera que el destilado de agave está resistiendo el aguacero: "El producto que más vendemos continúa siendo el tequila, aunque es cierto que ha tocado techo; el brandy y el ron no han conseguido desbancarlo de la primera posición. Lo que sí ha sucedido es que estas dos bebidas han recuperado parte de la presencia que les robó el boom de aquélla y se puede decir que el reparto del mercado está recobrando la normalidad que perdió por el auge del tequila."
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En lo que hay un acuerdo unánime es en el hecho de que la recesión económica sí está afectando la comercialización de bebidas alcohólicas. "Nuestro volumen de ventas –continúa Núñez–, que antes estaba registrando un crecimiento sostenido, se ha frenado en el último año y hemos conseguido compensar el estancamiento en el área de licores con el crecimiento de los vinos."
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La cuba, bebida de barra
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Es precisamente la crisis económica la que está llevando a muchos parroquianos a optar por la cuba a la hora de tomarse unas copas fuera de casa. "En los centros de consumo, la cuba se está imponiendo de nuevo debido al alza en los precios del tequila", sostiene Landáburu, cuya compañía es líder en la venta de brandy (Presidente, Don Pedro, Terry), con 96% del mercado, pero que también comercializa tequilas (cinco marcas de Sauza), con una cuota de 30%. "Estamos apostando por el brandy. Según nuestros datos, hoy en día se está consumiendo más esta bebida [combinada con refresco de cola] que tequila. Aunque llegaron a estar parejos, éste tiende a la baja mientras que aquél y el ron están subiendo."
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Las palabras del ejecutivo las corrobora León Arsundia, que lleva tres décadas de sus 58 años sirviendo copas en la cantina El Centenario, situada en el corazón de la colonia Condesa del Distrito Federal. El local, fundado en 1948 y rodeado por un reguero de restaurantes de moda, logra conjuntar a su clientela de toda la vida y a los jóvenes que han invadido la zona en los últimos años. "En mis 30 años de mesero he visto muchos cambios en los gustos de los clientes. Ahora lo que más servimos, con diferencia, es la cuba, y sobre todo con Bacardí Blanco ." El experimentado camarero no tiene dudas al respecto: "El tequila también se vende, pero tuvo su época y además ahora está más caro: un Jimador, que es el más demandado, cuesta $35 pesos y una cuba $25: la gente mira su economía."
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No muy lejos de ahí Gabriel Franco, capitán de meseros del bar Barracuda, atiende cada noche a un público muy joven que también se vuelca a la cuba y el martini, especialidad de la casa. "El tequila se pide poco: en los últimos tiempos aparecieron muchas marcas y esto confundió un poco a la gente", explica.
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El actual empuje del ron y el brandy se observa incluso en los centros de consumo con tradición tequilera, como La Destilería del Pabellón Polanco. Luis Miguel Pérez, encargado del establecimiento, reconoce que si bien "la gente que tiene sus gustos muy marcados no los ha variado y sigue consumiendo el mismo tequila que ha tomado toda la vida, en el último año la cuba ha dado un salto importante".
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Pero las preferencias en este terreno no han sido siempre iguales. Según registra el documento Prospectiva del mercado mexicano de bebidas alcohólicas al año 2025, elaborado por la Fundación de Investigaciones Sociales (FISAC), el licor preferido en 1961 era el brandy, que acaparaba 52% del consumo nacional, seguido por el ron (31%) y el tequila (10%). Hacia 1994, éste ya había superado al destilado de caña, conquistando 32% del mercado, y en los años siguientes su ascenso fue imparable, hasta que la crisis del agave lo detuvo.
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Manuel Rubiralta, presidente de Bacardí México (que cuenta con 80% del negocio de rones en el país), también cree que la cuba volverá a ocupar el lugar que tuvo hace años. "En México hubo un cambio importante en el consumo de licores hace seis años. En ese entonces creció el tequila y la mujer se incorporó a ese mercado, lo que llevó a esta bebida a cuotas inimaginables. En los últimos 12 meses bajaron sus ventas, bien por el precio o bien porque sólo era moda." De todas formas, reconoce que su producto también ha sufrido descalabros en el último año (aproximadamente 20% en lo que respecta a la firma, según sus cálculos). Los achaca a dos razones: el auge de la cerveza y la competencia de la industria informal.
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La lucha por el liderazgo
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Frente a los movimientos de los consumidores, las empresas basan sus estrategias de recuperación en nuevos planes mercadotécnicos con miras a ganar la primera posición.
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Todas las compañías involucradas coinciden en el impacto de la publicidad en el público, sobre todo en el segmento más joven; sin embargo, han descubierto que ya no son suficientes los instrumentos a la antigua usanza, es decir, el empleo exclusivo de los medios de comunicación masivos. Por ello, las campañas ahora también se enfocan con mucha fuerza a los puntos donde se encuentra el cliente: autoservicios, licorerías y, por supuesto, bares, cantinas y discotecas.
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Juan Manuel Gordillo, de la firma Consultores Internacionales, tiene una proyección de cuál será el resultado de esta contienda en unos años: "La reconfiguración del consumo de destilados apunta a que en 2010 el tequila podría situarse en un destacado primer lugar, con 45% del mercado, seguido por el ron (29%) y el brandy (24%). Hacia 2025, se observaría una presencia comercial aún mayor del tequila (49%), siempre que se superen los retos de abasto de materias primas, esencialmente la producción de agave."
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La incertidumbre sobre la evolución futura del negocio está ligada a qué sucederá cuando los millones de plantas de este maguey, que inundan los campos jaliscienses, hayan madurado y la industria del tequila se sobreponga a su actual crisis.
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Un verdadero desafío para los productores de bebidas que se toman combinadas con refresco de cola: si desaparece el handicap del alto precio del tequila, ¿podrán retener los paladares de los consumidores?
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