El riesgo nunca muere

Los investigadores de mercado –que estudian el comportamiento de los clientes– han identificado una serie de factores que los consumidores enfrentan al realizar alguna compra. Estos podemos clasificarlos como riesgos psicológicos, funcionales, físicos, financieros, de relaciones, calidad, obsolescencia, selección y demora. También se ha establecido que la percepción que el cliente tiene del servicio está estrechamente relacionada con la disminución de dichos elementos.

- En la medida en que cada vez más organizaciones han establecido iniciativas de comercio electrónico, muchas se han preocupado por estudiar las percepciones del comprador con respecto a los riesgos financieros de las transacciones en línea. Por otra parte, es importante reconocer que el comercio electrónico tiene un gran potencial de disminuir todo tipo de “riesgos” al consumidor. Veamos algunos ejemplos.

- Una compra puede presentar un riesgo psicológico para el consumidor cuando implica avergonzarlo, causarle enojo o de alguna u otra manera ocasionarle emociones negativas. Muchos bancos han utilizado internet para manejar el riesgo psicológico en una de sus expresiones más desagradables: el proceso de aprobación de un crédito. Al proporcionar a los solicitantes calculadoras en línea que ellos pueden usar en privado, eliminan –hasta cierto punto– la experiencia desagradable que podría representar una reunión con un funcionario bancario de préstamos pues, antes de acudir al banco, los clientes pueden determinar lo que la institución considera un préstamo rentable de acuerdo con las posibilidades del potencial solicitante.

- Los riesgos de relación implican la posibilidad de que una compra afecte negativamente alguna relación que el cliente tenga –y valore– con una tercera persona. Al ofrecer el servicio de seguimiento de paquetería, los prestadores de servicios de mensajería ayudan a los clientes a disminuir sus riesgos de relación, al permitirles verificar la ubicación de sus envíos. Aun cuando el cliente no puede hacer mucho para acelerar el transporte de su paquetería, el servicio de seguimiento en línea ofrece un nivel mucho más alto de satisfacción al cliente –a un costo mucho menor para el prestador de servicios de mensajería– que un centro de atención telefónica.

- Los riesgos de funcionalidad, calidad y obsolescencia se reducen cuando el comercio electrónico ayuda a que un producto responda a las necesidades del cliente. Los riesgos de funcionalidad se presentan cuando un producto no tiene las características deseadas por el consumidor. Los riesgos de calidad se refieren a que un producto presente fallas durante el uso, y los riesgos de obsolescencia implican que un producto pierde valor en la medida que versiones nuevas y mejores salen al mercado.

- El comercio electrónico puede reducir estos riesgos al consumidor de diversas maneras. Al hacerlo en línea, una empresa puede publicar –a un costo muy bajo– las especificaciones precisas de funcionamiento de un producto. Asimismo, el tipo de observaciones de los clientes (como en Amazon.com y otros sitios similares) pueden proporcionar información para reducir los riesgos de funcionalidad.

- De manera similar, los comentarios de otros clientes y la publicación de sus experiencias con el producto en internet pueden ser usadas por compradores potenciales para evaluar los riesgos de calidad. Algunas empresas, incluso, compensan riesgos de funcionalidad y obsolescencia al proporcionar mejoras en línea. Lo anterior es particularmente cierto cuando el producto cuenta con un componente importante de software. Por ejemplo, para una impresora, los clientes sólo tendrían que bajar de la red un nuevo driver de software; o bien, un nuevo parche para adaptar su versión a los cambios y avances.

- Los riesgos de selección y demora amenazan con hacer que el cliente incurra en pérdidas de tiempo y costos de oportunidad. Por lo general, los clientes enfrentan riesgos de selección cuando van a una tienda a comprar un producto específico. El espacio limitado en anaqueles o las demoras en el resurtido podrían implicar que el cliente no tuviera una gama satisfactoria de opciones para elegir. Amazon.com atacó directamente este riesgo al crear “la librería más grande del mundo” que ofrece un surtido mucho más amplio que lo que podría ofrecer, incluso, un gran almacén de libros. Asimismo, el comercio electrónico también puede disminuir el riesgo de selección de punto de venta al presentar al cliente la selección de lo que podrá encontrar en los anaqueles de la tienda, antes de trasladarse al establecimiento.

- Divulgar información sobre el estado del inventario también ayuda al consumidor a manejar su riesgo de demora –sucede cuando un producto o servicio no llegue o no esté disponible a tiempo–. Muchas tiendas electrónicas proporcionan información respecto de  si el producto tiene disponibilidad inmediata o si se ofrece sobre pedido. Este acceso electrónico al inventario, y la información de seguimiento que proporcionan los servicios de mensajería, ayudan a los clientes a manejar sus riesgos de demora.

- La capacidad multimedia de internet, y de otras tecnologías de comercio electrónico (e-commerce), constituye también un medio excelente para proporcionar información e instrucciones con respecto al uso seguro, la operación o ensamblado de un producto; estrategia que sirve para disminuir el riesgo de lesiones o daños. Actualmente las compañías farmacéuticas usan internet para proporcionar información detallada sobre posibles interacciones peligrosas entre medicamentos, dosis correctas, efectos secundarios u otras indicaciones para el uso seguro de sus productos.

- Las empresas, de igual forma, pueden ayudar a reducir el riesgo financiero de sus clientes en el entorno electrónico (es muy importante garantizar que las transacciones financieras sean seguras). Hoy en día, las agencias de crédito, empresas como Better Business Bureau o los sistemas como e-trust distribuyen listas de clasificación que incrementan la confianza del consumidor en las transacciones electrónicas.

- Además de combatir acciones fraudulentas, las compañías pueden publicar información que ayude a sus clientes a tomar decisiones financieras con relación a los productos ofrecidos. De hecho, una de las primeras iniciativas para una institución financiera de inversión a escala mundial en internet, consistía en publicar información sobre la métrica de evaluación y los perfiles de riesgo para varios instrumentos financieros (es evidente que las compañías incrementan su capacidad de información frente a sus competidores, añaden nuevas dimensiones al valor de sus productos y reducen costos al ofrecer información sobre eliminación de riesgos a sus clientes).

- ¿Cómo podemos, entonces, competir en el ámbito de la economía electrónica? En primer lugar, hay que definir cuáles de las categorías de riesgo descritas anteriormente son más importantes para nuestros clientes. Luego, se debe responder: ¿qué información requieren mis clientes para manejar esos riesgos? Por último, pensar en cómo se pueden usar las posibilidades únicas de internet, o de manera más general, las características del comercio electrónico, para divulgar esa información. Una vez que hayamos desarrollado nuestra estrategia de información para la reducción de riesgos, hay que asegurarnos de que el mundo la conozca.

- Hacer del comercio electrónico una opción más segura para los clientes puede requerir algo de pensamiento creativo y mucho de trabajo arduo de implantación. La ganancia justifica la inversión. Y, claro está, la disminución de riesgos dará como resultado más satisfacción para los clientes, más ventas y mayor rentabilidad para la empresa en el mundo de la economía electrónica. Usted decide.

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Ajit Kambil es socio e investigador senior en Andersen Consulting Institute for Strategic Change.