El rostro comercial de Alfa

Pese al mal momento, Grupo Alfa y Payless Cashways ya inauguraron su primera tienda de materiales de
Alba Leal

Desde un clavo hasta una cocina integral diseñada por computadora. Así de amplia es la gama de productos y servicios que ofrece Total Home, empresa comercializadora de materiales para construcción, remodelación y decoración, que en los próximos cinco años multiplicará su presencia en el país con la apertura de 24 establecimientos más. Ni la devaluación del peso parece un obstáculo para ello.

- Aplicando un concepto de servicio integral de asesoría y atención personalizada al cliente, Total Home arrancó sus operaciones en Monterrey a fines de 1994, un año después de la firma de coinversión estratégica entre Grupo Alfa y Payless Cashways, que es la tercera empresa más importante del ramo en Estados Unidos, con ventas de $2,700 millones de dólares en 1994.

- La operación se hizo a través de Versax, la división de empresas diversas de Alfa. Con ello, el grupo regiomontano incursiona en el desarrollo de negocios comerciales que combinan alto potencial de crecimiento, atractiva rentabilidad y capacidad para conquistar una posición de liderazgo en el mercado mexicano. El 51% de las acciones corresponde a Alfa y el 49% restante es propiedad de la firma estadounidense.

- Cuestión marital
La filosofía de Alfa siempre ha sido "casarse" con el líder en los negocios en que participa, que en este ramo es Home Depot. Sin embargo, eligió a Payless Cashways porque, come, expresa Roberto Garza Delgado, presidente y director general de Versax, "maneja un interesante concepto de servicio personalizado al cliente", a través de 200 tiendas distribuidas en 26 estados de la Unión Americana.

- Susan Stanton, presidenta y directora general de operaciones de Payless Cashways, afirma que ésta es la primera inversión que realiza su compañía fuera de Estados Unidos: "Nuestra presencia aquí refleja nuestra confianza en el futuro de esta ciudad, del país y, sobre todo, de Total Home". Lo mismo señala Larry Kunz, director adjunto de la firma y del proyecto México: "Es muy buen memento para invertir en México, porque la clase media está creciendo y tiene deseos de comprar".

- Por lo pronto, la tienda que se abrió en Monterrey se encuentra en la avenida Lázaro Cárdenas, una arteria al sur de la ciudad que pronto tendrá 12 carriles y que para algunos es muy similar a la Main Street de Laredo o la 10th Street de McAllen, ya que en ella se concentran los grandes almacenes y franquicias estadounidenses, como Wal Mart, Chilis, Dillards, JC Penney, Sirloin Stockade, Golden Corral y algunos hoteles que pronto abrirán sus puertas.

- El segundo establecimiento de Total Home ya está en construcción en la ciudad de México, por el rumbo de Villa Coapa, y el tercero estará también en la Sultana del Norte, en la Colonia Cumbres. Este es sólo el principio de una cadena de 25 unidades, "que implican una inversión mayor a $250 millones de dólares y más de 3,000 empleos directos", señala Garza Delgado. La proyección de ventas está calculada entre $500 y $600 millones de dólares anuales una vez que operen todas las tiendas.

- A lo grande
El primer establecimiento Total Home ocupa un área de 33,000 metros cuadrados: 6,000 de piso de venta, 2,000 de bodega, 12,000 de patio de materiales y 13,000 de estacionamiento. "El terreno es rentado. En el edificio se invirtieron $4.5 millones de dólares, en capital de trabajo tenemos $4 millones de dólares y vale la pena mencionar que en este caso hicimos una inversión muy fuerte en sistemas computarizados ($3.5 millones de dólares)", explica Mario Páez.

- Entrar a Total Home es como visitar 17 tiendas distintas: el cliente encuentra productos de ferretería, pinturas, puertas y ventanas, acabados, herrería, cocinas integrales, madera, equipos y sistemas de iluminación, plantas eléctricas, artículos de jardinería, muebles y accesorios para baños, entre otros. La mezcla de productos es 50-50% entre nacionales e importados, pero "la intención es desarrollara los proveedores mexicanos para que utilicen el código de barras, los sistemas de calidad y la filosofía de entrega just in time", asegura Garza.

- "Vendemos mercancía similar a la que ofrecen otros negocios, pero creemos que nuestro concepto de atención es único", sostiene Páez. Y entra en detalle: servicio a domicilio, estimaciones gratuitas de materiales y acabados, igualación por computadora de los colores de pintura, referencias de contratistas e instaladores certificados, diseño de cocinas integrales por computadora, entrenamiento a profesionales de la construcción, surtido de pedidos por teléfono, fuerza de ventas que visita las construcciones, técnicas de "hágalo usted mismo" para los clientes, una tarjeta de crédito exclusiva y un amplio patio de materiales donde el cliente puede hacer sus compras sin entrar a la tienda".

- La atención al cliente está a cargo de 140 personas que fueron capacitadas durante tres meses en los establecimientos de Payless Cashways. Además, se invirtieron alrededor de $100,000 dólares en la traducción de 25 manuales y 32 videos de entrenamiento, pues el objetivo a corto plazo es utilizar la primera tienda como centro de entrenamiento.

- ¿Caro o barato?
El director general de Total Home enfatiza que en cuanto a precios no pueden afirmar que son los más baratos o los más caros del mercado: "Son precios competitivos que reflejan el valor agregado del servicio personal que recibe el consumidor, ya que en todos los departamentos siempre hay alguien disponible para ofrecer información e incluso hacer sugerencias. Ello aunado a un ambiente agradable, limpio e iluminado, pues los inversionistas prefirieron alejarse del concepto bodega que aplican otros negocios similares".

- La competencia más cercana en Monterrey es Builders Mart, que está asociada a la compañía estadounidense Grossman. Cuando llegue a la ciudad de México, su principal competencia será Home Mart. También están los negocios especializados, que cubren uno o dos de los departamentos de Total Home y que en algunos casos tienen artículos de la misma calidad a menor precio. Sin embargo, como dice Garza Medina, el detalle es que, antes de tomar una decisión, hay que recorrer varios negocios que no están en la misma zona, lo que implica una mayor inversión de tiempo y esfuerzo.

- Habrá que esperar el veredicto de los consumidores. Serán ellos quienes den el justo valor al servicio que reciben, y esto lo saben los propietarios de Total Home, quienes admiten que tienen que estar muy atentos a las tendencias del mercado para garantizar el éxito de la coinversión.

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TODO PARA EL HOGAR
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Como parte de su estrategia de inversión en negocios de mayor valor agregado, Grupo Alfa pretende desarrollar a lo grande el comercio de productos para el hogar. Con la inauguración de su primer tienda en Monterrey ya dio el paso inicial.

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Socio: Payless Cashways
Inversión total: $250 millones de dólares
Número de tiendas: 25 en cinco años
Empleos: 3,000
Venta estimadas: $500-$600 millones de dólares
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