El segundo aire de Herradura

La familia Romo abandona algunos tabúes, inicia una campaña de publicidad y se prepara para el fin
Guadalupe Rico Tavera / Guadalajara

A finales de los 70, mucho antes de que Tequila Herradura lanzara al mercado El Jimador, doña Gabriela Peña Rosales les aconsejó a sus hijos Guillermo y Pablo Romo de la Peña que registraran como marca la imagen del trabajador que aparecía en la etiqueta de Herradura. “Algún día les va a servir”,  auguró.

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Las palabras de la impulsora de la destiladora fundada en 1870 fueron de profeta. La marca que nació como un homenaje a los recios hombres que cultivan y cosechan el agave ha mantenido desde 1993 un rumbo ascendente hasta ubicarse, hoy en día, como el tequila más vendido en el país. Los estudios de mercado así lo confirman. Según el servicio Retail Index de la firma AC Nielsen México, en el último acumulado de agosto a septiembre de este año su participación en volumen era de 21.9% y en valor de 21.4%.

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 Con un precio promedio de $150 pesos la botella, que duplica al de la mayor parte de los rones, pero que todavía está al alcance de los bolsillos de los jóvenes –su público objetivo–, El Jimador es el tercer sello más importante en valor dentro de la industria de vinos y licores de México. “Con 1.4 millones de cajas generamos un valor mucho mayor que otros productos del sector como Bacardí y Presidente”, asevera Raúl Rábago Alcalá, director general de la empresa.

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Después de años de dirigirse a consumidores de altos ingresos, la estrategia de entrar a un mercado medio con un producto de tres meses de reposo en barricas –contra 11 meses y dos años y medio del Herradura Reposado y Añejo, respectivamente– le dio a la empresa mayor movimiento y liquidez. El crecimiento de sus ventas no se hizo esperar, y en un lustro se multiplicaron casi cinco veces, al pasar de $43 millones de dólares en 1996 a $220 millones de dólares en 2001. En plena época navideña, la más esperada para el desplazamiento de bebidas espirituosas, todo apunta que se cumplirá el pronóstico de cerrar el año con una facturación de $230 millones de dólares.

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Con El Jimador como su caballito de batalla, y bien armada en la retaguardia por todos los productos de la familia Herradura, la destilería ubicada en Amatitán, Jalisco, también logró  algo que era impensable hace una década: ponerse al tú por tú y aun desplazar en casa a Cuervo y Sauza, los punteros por tradición del sector. “Somos líderes absolutos en el mercado nacional en ventas y volumen”, se ufana Rábago, respaldado por los datos de Nielsen que registran una penetración de la Casa Herradura de 24.7% en litros y de 26.7% en pesos.

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Contra Cuervo, el mandamás de las exportaciones tequileras, no han podido. Pero tampoco había  sido hasta ahora su prioridad. “México es nuestro mercado natural y,  si lo abandonas, quien se venga de ti es tu propio consumidor”, argumenta Guillermo Romo, presidente del Consejo de Dirección del corporativo. Con embarques externos que actualmente representan 10% del total de los ingresos, aclara que la intención es ir avanzando con pies de plomo por los terrenos internacionales hasta llegar a una proporción de 40% de las ventas. “Por supuesto que todo lo que se pueda hacer para afuera nos interesa, pero de una forma pensada, paulatina, y siempre que no desatendamos el mercado nacional”, refuerza Pablo Romo, presidente del Consejo de Administración de la compañía.

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Marcando pautas
En Herradura se enorgullecen de ser una empresa innovadora y creadora de hábitos de consumo dentro del ramo tequilero. Pero, al abrir brecha, no se han escapado de las imitaciones. El ejemplo más reciente es El Jimador, de cuya fama se han colgado varias marcas que tratan de replicar la etiqueta, la botella y hasta el tapón del líder de los destilados de agave. Guillermo Romo opina que más vale ser el copiado y no el copión. “Ser imitado te da mucho coraje, aunque al mismo tiempo es un reconocimiento.”

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Otro tanto sucedió cuando creó la categoría del reposado, rompiendo el mito de que el tequila sólo podía ser blanco o añejo. Surgido en noviembre de 1975, Herradura Reposado permaneció seis años como el único producto de su tipo en el mercado. Comprobado su éxito, al séptimo año otros fabricantes lo empezaron a emular. A la fecha, apunta el entrevistado, la categoría genera 85% de las ventas de toda la industria tequilera.

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Lo único que no les han podido imitar, aseguran, es el sabor y la calidad. Explican que su sello distintivo radica en todos los detalles del proceso de la elaboración y en un equipo al que consideran como el Rolls Royce de la industria tequilera.

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Fiel a las tradiciones heredadas a  través de cinco generaciones, en 1995 empezaron a fabricar el Herradura Antiguo, un tequila que se asemejaba mucho a uno que la familia elaboraba hace casi 70 años y que nunca puso a la venta. Según Pablo Romo, aunque este reposado 100% de agave y de 38 grados de alcohol tuvo un buen desplazamiento, había que darle un nuevo impulso. Vestida con una etiqueta más atractiva y con más presentaciones (a la original de 500 mililitros se le sumaron la de 750 y 950 mililitros), la bebida fue relanzada en octubre para ponerla a competir en el segmento premium, un nicho que no habían cubierto.

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De las teorías económicas, expone Guillermo Romo, han aprendido que es necesario tener artículos en toda la pirámide de productos de alto, medio y bajo consumo. En la base ubica a El Jimador, un peón que, al representar 62% de las ventas totales de la empresa, se encarga de financiar a sus hermanos. Entre ellos está el Selección Suprema, un ultrapremium de “altísima calidad” con cinco años de añejamiento.

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El Jimador también le ayudó a Herradura a lanzar en 1997 el New Mix, un coctel enlatado que ninguna otra casa tequilera había intentado y que tenía como único rival al Presidencola. En poco tiempo rebasó a la bebida elaborada por Domecq y, para 2001, ya vendía 2.6 millones de cajas (de 24 piezas o nueve litros). Este año la meta es llegar a 3.5 millones de cajas, lo que representa 80% del mercado de las bebidas premezcladas.

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Y van por más. A fin de afianzar el liderazgo de New Mix en el territorio nacional y de conquistar algunos mercados de América del Sur (Brasil y Bolivia), su director general señala que están en plena construcción de una línea de envasado dentro de las instalaciones de Amatitán. A la par de esta táctica  integradora, advierte, continuarán con Grupo Embotelladores Unidos (Geusa) como su envasador complementario.

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Sin abandonar el tequila, origen y alma del negocio, el ejecutivo –forjado en las filas de Cydsa– detalla que además han diversificado su portafolios con productos de otras categorías para cubrir todas las preferencias del consumidor. “Son marcas que en ciertas partes del mundo son líderes y que estamos convencidos que también llegarán a serlo en México, en el mediano y largo plazos.” El catálogo incluye la distribución de los vinos Coppola y La Playa, el ron Don Q, el licor Disaronno, el vodka Skyy, y la bebida energizante Red Bull. La línea de los importados se complementa con el brandy Magno, así como con otros productos del grupo español Osborne que en julio del año pasado compró 25% de las acciones de la compañía de los hermanos Romo.

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En opinión de Rábago, la principal fortaleza de Herradura la constituyen sus marcas. Pero no le resta méritos a su estructura  de distribución. “Es una de las más valiosas y envidiadas del sector de vinos y licores en México.”

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Las lecciones del campo
Luego de varias ampliaciones, Herradura cuenta con una capacidad instalada para elaborar 26 millones de litros de tequila anuales en las tres plantas de Amatitán. Su máximo histórico es de 17 millones de litros y se registró en 2000. Para el presente año, el pronóstico del segundo fabricante del sector es procesar 16 millones de litros, no más. La principal limitante para aumentar la producción es que el problema de desabasto de agave aún no se ha superado del todo.

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Pablo Romo observa que la falta de preparación tanto del sector tequilero como agavero, la  desinformación de las autoridades que inflaron las cifras de los inventarios disponibles y la enfermedad que arrasó con 30% de las plantas sembradas, provocaron la situación más grave que ha vivido esta industria en  su historia. Como resultado de la gran demanda del maguey, su precio se disparó 1,500% en año y medio.

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“Aunque nosotros estábamos mejor preparados que la mayoría, la crisis nos golpeó a todos sin excepción”, reconoce el directivo. Confía que su empresa se recuperará más rápido que aquellas que no disponen de agave propio y que dependen de plantaciones externas. Gracias a un sistemático trabajo de campo, a la fecha disponen de 21 millones de plantas sembradas en 9,000 hectáreas, inventario que crece cada año con la siembra de 5.5 a 6 millones de plantas.

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Si bien es cierto que la curva  en los precios de la materia prima muestra una evidente y lenta tendencia a la baja, Guillermo Romo no pronostica que disminuirán las cuotas anteriores. “Ni debemos permitirlo –tercia su hermano– porque tenemos que hacer que tanto el campesino como el tequilero ganen.”

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Para no sufrir sustos en el futuro, y ser más competitivo en sus costos, Herradura decidió apostarle a la investigación y reproducción de agave por micropropagación, una tecnología que desarrolla por cuenta propia y a través de convenios que mantiene con el  Centro de Investigación Científica de Yucatán (CICY) y el Centro de Investigación y Asistencia en Tecnología y Diseño del Estado de Jalisco (Ciatej). Si este esquema biotecnológico surte efecto, esperan reducir en 30% el tiempo de cultivo del agave, aumentar el peso de la planta y fortalecer su resistencia genética al ataque de enfermedades.

En todas las líneas de investigación y desarrollo Herradura invirtió $7 millones de pesos en 2001, cifra que para este año se elevó a $26 millones de pesos. Por un  sistema de investigación agroindustrial que Guillermo Romo presume es único en el sector tequilero, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología les otorgó el primer registro nacional de instituciones y empresas científicas y tecnológicas.

Asimismo, fue la  pionera en merecer la certificación ISO 9000 en todos sus procesos productivos, incluido el referente al campo. Rábago comenta que el área agrícola no sólo aportó una experiencia novedosa a este sistema de aseguramiento de calidad sino también a una solución de planeación de recursos empresariales (o ERP) que pusieron en marcha auxiliados por SAP y Hewlett-Packard. Con la implantación de esta herramienta, todo lo relacionado con el agave está bajo control. “Cada una de las plantaciones está registrada, se le da seguimiento, se hacen inventarios anuales estadísticos, sabemos qué productividad tiene cada lote que producimos, de dónde viene, cuántos kilos por litro se generan por la calidad de la planta y por los azúcares que tiene.”

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De idealista a estratégica
Durante años, Guillermo Romo fue criticado y hasta tachado de “loco” por aferrarse a  políticas que no eran las más lógicas según el resto de la industria tequilera.  El paso del tiempo y un entorno más hostil le hicieron poner los pies sobre la tierra y adoptar una filosofía menos idealista y más estratégica. “Nosotros estábamos muy limitados en muchos aspectos, teníamos muchos tabúes y nos daba miedo crecer”, admite con humildad.

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Siempre manejada como una compañía familiar, el primer paso que dio Herradura fue transitar hacia la institucionalización. Los hermanos Romo, metidos entonces hasta en mínimos detalles como el catado y la aprobación de la producción de los lotes semanales de tequila, dejaron la operación en manos de profesionales.

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Acorde con las imperantes tendencias globalizadoras, lo mismo compartieron su paquete accionario con Osborne, una firma que aceptaron por considerarla afín a sus principios. Guillermo Romo no percibe la alianza con los hispanos como una traición a sus preceptos nacionalistas. Al contrario, enumera los beneficios que les brinda esta sociedad: “Enriquecemos nuestro portafolios y nuestras relaciones, le da a la compañía un mejor nivel de competencia y nos hace crecer en imagen en Europa.”

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Manejada más bien con recursos propios, el financiamiento bancario era una palabra prohibida en Herradura. No en el presente, cuando mantienen una relación crediticia con Rabobank  y la catalogan como un triunfo. “Es un crédito sin garantías y eso difícilmente se lo dan a alguien”, se ufana Guillermo Romo.

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Rábago detalla que el destino de los $105 millones de dólares que les otorgó el banco holandés en octubre fue para capital de trabajo, ampliaciones, investigación y desarrollo, así como para el pago de pasivos. Con anterioridad, apunta, les concedió otro crédito que se aplicó para liquidar las acciones que pertenecían a las hermanas María Elisa y Gabriela Romo, quienes en 1998 intentaron vender sus títulos a Juan Domingo Beckmann, de Casa Cuervo. Finalmente, la transacción no se llevó a cabo porque la Comisión Federal de Competencia la dictaminó como una práctica monopólica.

Aconsejados por doña Gabriela Peña Rosales, quien sostenía que era mejor dejar que la gente dijera que los productos de Herradura eran buenos a que la empresa lo hiciera, los Romo veían la publicidad como una petulancia inútil. Luego, desoyendo los consejos, hicieron algunos intentos en el renglón, aunque más bien discretos. Ahora, siguiendo el dicho que “al que no habla Dios no lo oye”, están convencidos de la necesidad de utilizar esta herramienta de comunicación. Con una inversión publicitaria que significa 4% de las ventas totales de la firma, acaban de iniciar una campaña televisiva.

En unos cuantos años, la casa tequilera ha dado un giro de 180 grados en muchos sentidos. Son cambios naturales para una agrupación que empieza a saborear el liderazgo. Después de todo, los resultados alcanzados hacen pensar a Guillermo Romo que las estrategias que escogieron fueron acertadas. “Si nos hubiéramos quedado como antes –reflexiona– a lo mejor todavía estaríamos en el vigésimo lugar o algo así.”
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