El súper del futuro

Carritos inteligentes que le reconocen al llegar, anuncios en 3D y pagos automáticos sin hacer fila
Carlos Martínez

¡Ojalá hubiera vivido Clarence Saunders para ver esto! Tiendas con cientos de anaqueles perfectamente alineados por los que transitan carritos inteligentes con asistentes virtuales y bases de datos con los gustos y preferencias del consumidor es una escena que difícilmente imaginó Saunders, el fundador del primer supermercado, allá en 1916 –Piggly Wiggly– en Memphis, Tennessee.

- Y es que aunque el concepto de supermercado es prácticamente joven (con sólo 89 años), lo que sucede en estos lugares de compra y venta de productos actualmente se parecen muy poco –o casi nada– a lo que Saunders imaginó… y a lo que estamos acostumbrados ha ver todos. “La industria detallista ha comenzado a invertir mucho más dinero en tecnología dentro de sus tiendas”, asegura David Hogan, vicepresidente senior de la Federación Nacional del Retail.

- A diferencia de hace ocho décadas, “el consumidor de ahora tiene poco tiempo para comprar, así que el servicio tiene que ser rápido y eficiente”, comentó Francisco Pérez-Cisneros, especialista de la industria Detallista y Productos de Consumo de Deloitte para América Latina. Sucede que luego de que los almacenes empujaran fuertemente tecnologías como las soluciones de planeación de los recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) y las aplicaciones de administración de las relaciones con clientes (CRM), la realidad es que el negocio detallista no puede reducir más sus costos de operación y distribución. Los analistas predicen que los supermercados empezarán a invertir cada vez más en nuevas tecnologías que mejoren el servicio al cliente.

- El lugar ideal para encontrar esas nuevas tecnologías fue la convención anual de la Federación Nacional del Retail en Nueva York, la exhibición más grande e importante de la industria del retail. En enero, cientos de ejecutivos de este rubro asistieron a la convención para conocer y evaluar las tecnologías que instalarán en sus supermercados. Este año, por primera vez, la convención lanzó Exploration ཁ (x05) –un prototipo de la tienda inteligente del futuro, o del presente, pues algunas de ellas ya se emplean–.

- Por unos cuantos días, la gente que asistió a x05 experimentó la nueva manera de ir al súper para hacer las compras de la despensa, pero ahora con pantallas publicitarias en tercera dimensión, que se mueven e interactúan. Otros avances como la inteligencia artificial dejaron de ser tema de películas futuristas para convertirse en herramientas que hacen más amigable y rápida la compra, pues por mucho que usted se divierta haciéndola, encontrará las bondades de interactuar con terminales de información diseñadas por IBM, capaces de reconocer el perfil del consumidor, sus preferencias por medio de Identificación de Frecuencia Radial (RFID por sus siglas en inglés) y tener la información necesaria para sugerirle los productos que generalmente adquiere, notificarle cuáles de los que compra están en oferta o tienen alguna promoción.

- Clarence Saunders se hubiera quedado boquiabierto con el proyector de flechas virtuales que fue curiosamente demostrado en esta exhibición, pues cada que algún asistente preguntaba dónde se encontraban los baños, los organizadores como por arte de magia proyectaban el camino al sanitario con flechas virtuales en el piso, que guiaban al usuario.

- Sin embargo, aunque muchas de las tecnologías expuestas en Exploration ཁ se encuentran en sus primeras etapas de prueba y apenas están siendo utilizadas en algunos supermercados alrededor del mundo –principalmente en Alemania y Estados Unidos– la mayoría de los inventos probablemente tarden más en ser implementados o nunca verán la luz… Como en los 90, cuando surgieron las etiquetas electrónicas de precio. Se trataba de unas pequeñas etiquetas digitales que se colocaban en los estantes y se actualizaban con la computadora central. Supuestamente, esto reduciría costos y errores humanos; sin embargo, tan sólo algunos supermercados las adoptaron y poco a poco desaparecieron.

- La inteligencia del carrito
Por fortuna, no todas las tecnologías están destinadas al fracaso. Por ejemplo, la cadena estadounidense de supermercados Stop & Shop Supermarket ya empezó a utilizar elementos que son característicos del almacén, pero con herramientas de valor agregado, como el carrito inteligente que notifica al usuario si está olvidando comprar el artículo por el cual visita el almacén.

- El carrito inteligente (Shopping Buddy) fue desarrollado por IBM y Cuesol. Consta de un aparato pequeño con una pantalla de plasma , del tipo de la de una computadora portátil y un escáner. La ventaja es que  puede montarse sobre cualquier carrito de supermercado.

- Aunque el escáner puede ser utilizado para contabilizar los artículos que el consumidor va comprando (como si fuese una caja registradora), el principal uso del escáner es obtener información sobre los gustos de los consumidores, ya que registra la hora, la cantidad y marcas que adquiere, efectuando un perfil exacto de gustos y preferencias.

- Antes de iniciar sus compras, los consumidores deben escanear su tarjeta de cliente frecuente o socio de la tienda. Al escanearla, el Shopping Buddy automáticamente identifica al cliente y logra almacenar hasta un mes de información sobre las compras realizadas por el consumidor.

- De esta forma, en la pantalla del carrito aparecen sugerencias de compras (basadas en los perfiles de consumo que guarda de otros clientes con gustos semejantes) y promociones que existan en la tienda y que sean de su predilección. Así, mientras una persona ve en la pantalla del carrito la promoción de una mermelada, a otro le informa que el champú que regularmente adquiere está en oferta.

- “Es una forma de devolverle al usuario toda la información que tenemos de él, ahora se transforma en consejos útiles”, asegura Bárbara Gutiérrez, de Cuesol, quien se encarga de entrenar a los consumidores en el uso del Shopping Buddy.

- Otra de sus ventajas es la reducción del tiempo de espera en la fila para pagar los artículos. Al ir escaneando los productos conforme el consumidor los deja en el Shopping Buddy, éste automáticamente lleva un total de la cuenta. El costo aproximado para equipar de estos a un supermercado típico estadounidense (5,574 metros cuadrados) es de $135,000 dólares.

- El Shopping Buddy es utilizado en tres supermercados de la cadena Stop & Shop, en Massachusetts, Estados Unidos; debido a su éxito, planean introducir el carrito en 20 tiendas más en unos meses.

- Tiendas sin límites
La comunicación entre los proveedores, el supermercado y los clientes es otra de las innovaciones (gracias a Vocera Communications) con un mecanismo de intercomunicación entre los tres. Esta compañía desarrolló un artefacto inalámbrico en forma de placa que se cuelga en el cuello. Los asistentes de la tienda lo traen para mantener comunicación con cualquier persona, ya sea un empleado en otra tienda, algún especialista que conozca del producto en las oficinas centrales o directamente con el responsable de la compañía creadora del producto.

- “Es más que hacer una simple llamada, ya que no solamente tienes comunicación con otros por su nombre, sino también tiene selección por ubicación y puesto de trabajo”, explica Niraj Jain, director de Negocios en Desarrollo para Vocera Communications. La tecnología de Vocera actualmente se utiliza en las tiendas Target, Best Buy y Apple Computer, en Estados Unidos.

- Esta tecnología combina hasta seis sistemas de comunicación en uno. El dispositivo tiene la capacidad de recibir mensajes de texto enviados vía internet, tiene la opción de una reproducción en voz de los mensajes enviados en texto. El receptor puede, a su vez, responder al mensaje con tres comandos de voz, “Aceptar”, “Rechazar” o “Llamar”.

- El dispositivo también incluye funciones de walkie/talkie, sólo que a diferencia de los walkie/talkies convencionales, el aparato puede tener un número ilimitado de canales.

- El sistema se integra al servicio telefónico de una tienda para la comunicación interna y externa, pero también es compatible con servicios sin cables para la comunicación con empleados por ubicación o área de trabajo. Aunque el costo del sistema depende del tamaño de la tienda y la región en la que se encuentre, la instalación completa tiene un costo promedio de $400 dólares por usuario. Por el momento existe una versión en inglés del producto, lo cual limita su uso. Jain confía que para finales de 2005 existirá una versión multilengua, “que nos permitirá entrar en el mercado de habla hispana, principalmente México”.

- Siga el camino amarillo
IBM es otro de los protagonistas claves en el desarrollo de tecnología para el piso de venta. Desarrolló Everywhere Displays, una tecnología prototipo capaz de proyectar menús virtuales en el techo o piso de una tienda.

- El sistema utiliza espejos, un proyector y una cámara infrarroja para proyectar una imagen interactiva que reacciona cuando se le toca –algo así como el touch-screen de una agenda electrónica–, pero en vez de responder al tacto tiene una cámara que detecta el movimiento.

- Desde el menú proyectado en la pared, los compradores pueden buscar cualquier artículo dentro de la tienda. Una vez que el consumidor selecciona el objeto que busca, el sistema proyecta de manera automática un camino de flechas en el piso de la tienda para que el consumidor lo siga y encuentre el producto buscado.

- La tecnología Everywhere Displays está en una etapa piloto en la cadena alemana de supermercados Metro Group, pero Gerardo García, gerente del sector de Distribución de IBM México, asegura que la tecnología necesita muchas más pruebas antes de comenzar a comercializarse en su totalidad.

- Algo semejante a Everywhere Displays está utilizando la compañía Reactrix México. Emplea técnicas similares para proyectar anuncios publicitarios fijos –en lugar de guías para encontrar productos–. La firma está incursionando en los supermercados Comercial Mexicana y en algunos centros comerciales de la Ciudad de México, aunque “próximamente lo haremos en Guadalajara y Monterrey”, anuncia Sergio García, su director comercial.

- En un día normal, Reactrix México es capaz de proyectar más de 100 spots publicitarios por equipo, y aunque los costos varían, un anuncio puede costar hasta $30,000 pesos si se proyecta en centros comerciales –como Santa Fe o Plaza Satélite– o $20,000 pesos si sólo se proyecta en supermercados.

- A pesar de que la tecnología de Reactrix México está en 11 tiendas Mega y cuatro supermercados de Comercial Mexicana, en ningún almacén se proyectan flechas en el piso o menúes virtuales en las paredes.

- “Creo que la tecnología es nueva para México, pero surgirán proyectos más desarrollados”, asegura Sergio García. Por ahora, Reactrix México espera seguir sumando anunciantes e incrementar el número de equipos, de 20 actualmente, a 50 en los próximos años.

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- Lo cierto es que la tecnología constantemente modifica nuestro entorno, y lo queramos o no, tendremos que acostumbrarnos a las genialidades que el futuro ofrece o permanecer enclaustrados en un mundo primitivo ajeno a la tecnología.

- “No creo que haya impedimentos para que México adopte la mayoría de estas nuevas tecnologías”, señala García, de IBM. Y no seremos ajenos teniendo a los grandes monstruos del retail en nuestro país, que marcan el ritmo al que todos debemos marchar.

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