El tren exportador
Se sabe que, hoy por hoy, las empresas que buscan garantizar efectivamente su futuro deben subirse al tren de las exportaciones. Pero, ¿cómo puede un micro o pequeño empresario correr por las vías de los mercados internacionales, cuando apenas ensaya transitar por las rutas del mercado interno? Quien busque trazarse una ruta clara, que lo lleve por los vericuetos de un territorio ignoto y a veces hostil, necesita aprender de quienes la han armado en grande. Con 26 años andados en el comercio exterior, Alberto Romo-Chávez es uno de esos casos.
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Este emprendedor inició su conocimiento de los mercados internacionales en 1970, cuando entró a trabajar a Pier 1 Imports, cadena que suma más de 350 puntos de venta al menudeo en Estados Unidos. Ahí fue escalando peldaños, desde subgerente de tienda, gerente de tienda y especialista en mercancía de América Latina hasta comprador de muebles tropicales y cestería, área que a mediados de los años 70 representaba 23% de las ventas de esta firma, cuyo volumen de importación supera los 20,000 artículos, traídos de 63 diferentes países.
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En 1976, después de viajar por casi todo el Oriente, entró en contacto con Paul Marshal Products, compañía mayorista de California que lo contrató como director de compras, cargo que ocupó hasta 1979. Al regresar a México, arrancó Betho’s, importadora de cestería y muebles tropicales que, en menos de año y medio, abrió 21 tiendas, 15 de ellas franquiciadas. “Creo que fuimos los primeros en franquiciar en el país”, sostiene Romo-Chávez. Poco duró esta aventura: cuando el régimen lópezportillista cerró las puertas a las importaciones, tuvo que bajar las cortinas del negocio.
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Tras reponerse del golpe, Romo-Chávez arremetió de nuevo y fundó en 1984 Alro Exportaciones. De inmediato, Pier 1 Imports lo nombró su agente comprador en México y mantuvo esa responsabilidad por los siguientes seis años, comprando básicamente artesanía. “Fueron años difíciles, sobre todo por la mentalidad de los artesanos y porque teníamos muchos problemas para conseguir los volúmenes que nos pedían”, admite este hidrocálido avecindado en Guadalajara.
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Durante la administración salinista, cuyo régimen de paridad cambiaria en nada fue propicio para las exportaciones, la comercializadora estuvo a punto de desaparecer. Pero lejos de tomar la salida fácil de las importaciones –algo en lo que él era experto–, insistió en que su camino era exportar. “Sabía que la importación era un espejismo y que pronto iba a terminar.”
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Así aguantó hasta 1993, cuando creó un departamento de desarrollo de productos. Gracias a este movimiento y a los contactos que estableció con otras tiendas, logró hacer crecer a Alro. Si entonces vendía al exterior $675,000 dólares, en 1996 llegó a exportar casi $8 millones de dólares. “Lo más importante –afirma– es que ahora vendemos a 13 cadenas de tiendas, en siete de las cuales somos sus agentes de compras. Entre todas sumamos 4,000 puntos de venta.”
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El destino de los embarques también se ha diversificado; además de Estados Unidos, vende a Canadá, Puerto Rico, Francia, España, Inglaterra y Japón. A todos esos mercados envía los más diversos artículos, desde productos para el hogar y muebles, hasta alimentos, ropa, joyería, calzado y accesorios de piel.
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UN BUEN MAESTRO
-Cuando en 1995 se firmó en Montreal el tratado de la Asociación de Empresas Comercializadoras de Norteamérica, Alro fue invitada para representar a México. Quien presidió el comité de Comercio Internacional de la American Chamber of Commerce (Amcham) en Guadalajara por 10 años destaca que esta distinción no recayó ni en la ANIERM ni en la Canaco por una sencilla razón: “Sabemos de comercio exterior.”
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Crítico severo de los organismos que “promueven” la exportación pero que “nunca han exportado un lápiz”, Romo-Chávez sostiene que un intermediario de comercio exterior no sólo debe tener conocimiento en la materia; también necesita tener credibilidad. Orgulloso, destaca que hoy en día 80 empresas –la mayoría micro y pequeñas– de nueve estados de la república, con distintos giros, venden al exterior a través de su comercializadora. Incluso, agrega, “80% de nuestros proveedores nunca habían exportado y ahora también lo están haciendo por su cuenta”.
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Recuerda que cuando Alro sólo trabajó con recursos propios, pudo financiar a sus proveedores en lo que necesitaran para mantener su producción. El secreto de Romo-Chávez: “Una ágil cobranza, que permite una inmediata recuperación.” Pero el cobijo a los fabricantes va más allá: les da apoyo fiscal y contable y facilita la adquisición de materias primas en mejores condiciones.
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De esos casos, al hidrocálido parece que le sobran pruebas. Alguna vez, menciona, en sólo 90 días logró que 13 fabricantes de su tierra natal se integraran para producir y exportar –por medio de su empresa– cajoneras de madera para discos compactos. Otro ejemplo que presume es haber sellado una coinversión con Vidrieros de Levante, una fábrica española de vidrio que se estableció en Aguascalientes para, desde ahí, exportar a los clientes de Alro. Con el convenio, espera que las ventas de su negocio superen los $10 millones de dólares para 1997, cifra que puede crecer aún más, una vez aprobada la figura de consolidadora de exportación, que le va a permitir comercializar en el mercado interno.
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PUNTO Y APARTE
-Si bien entre las empresas de comercio exterior registradas en Jalisco Alro no es la de mayor volumen de ventas, su fundador cree que cuenta con una organización y una infraestructura que la hacen distinta de las demás. “Nosotros desarrollamos el producto, consolidamos, somos dueños del producto, financiamos y ayudamos al proveedor en cualquier tipo de problema. Este tipo de comercializadoras no existe -en el mundo.”
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Podrá exagerar, pero lo cierto es que del departamento de desarrollo llegan a salir hasta 280 artículos al mes (muchos son variantes de un mismo producto). Ahí también se puede armar un prototipo al gusto del cliente para que se dé una idea más clara de cómo va a quedar el producto terminado. Lo que viene después no es menos interesante, pues también han desarrollado un -software que, para Romo-Chávez, es una “maravilla”: al instante le informa al comprador el precio del producto y el costo de ponerlo en su bodega, así como su fracción arancelaria. A su vez, el programa le proporciona a la empresa todo tipo de información, desde la orden de compra hasta el embarque.
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Además de contar con un catálogo computarizado, en las oficinas de Alro acondicionaron una sala en la que se exhiben más de 1,200 productos. El funcional escaparate ha dejado boquiabiertos a los mismos agentes de compras de Pierre 1 Imports y a otros compradores, “que prefieren venir directamente aquí a seleccionar los productos”.
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Sabedor que en el mercado internacional el cliente no perdona nada, el timonel de una compañía que hoy genera 140 empleos directos y 1,500 indirectos, ha creado un departamento de supervisión, cuya función es revisar que la calidad de los productos de los proveedores sea la requerida. “El resultado, tan sólo en el caso del vidrio soplado, es que el porcentaje de artículos rechazados ha bajado de 30 a 4%.” Además, dice que en las dos bodegas hay otros supervisores que se encargan de corroborar la calidad del producto, que vaya bien empacado y que el contenedor no tenga espacios muertos, para evitar que el cliente pague extra.
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Al cuidar todos esos detalles, la comercializadora tapatía se ha convertido en el principal vendedor mexicano de JC Penney’s en el rubro de artículos para el hogar. “A ellos les hemos embarcado más de 100 contenedores. Jamás hemos llegado un día tarde ni nos han regresado un solo producto.”
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Estas fueron algunas de las razones por las que Alro fue reconocida por la Amcham de Guadalajara como La Empresa del Año 1996.