El triunfo del lujo
Cuando BMW lanzó al mercado estadounidense el nuevo Mini “supercompacto”, las previsiones eran cuando menos modestas. Muchos esperaban que, en un país de conocida predilección por los coches grandes, la firma fracasara, sobre todo teniendo en cuenta que la campaña promocional del nuevo modelo incluía un presupuesto mínimo en comparación con el derroche publicitario habitual en este sector. Sin embargo, los 70 concesionarios que venden el modelo en el vecino país del norte se han visto desbordados. Los pedidos ya superan el doble del objetivo inicial, 20,000 coches para todo el año, y los desconcertados habitantes de Manhattan deberán aguardar un año si desean recibir la versión de rendimiento superior, Cooper S.
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Pese a sus reducidas dimensiones, el Mini ha resultado ser el producto ideal para un mercado con un apetito insaciable por vehículos de gama alta. Esto ha apoyado al buen comportamiento bursátil de compañías como BMW y Porsche. Es probable que los inversores disfruten de la continuación de esta tendencia.
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Pero el triunfo del Mini en Estados Unidos no es un fenómeno aislado. El auto está registrando ventas excepcionalmente sólidas en casi todos los mercados del mundo y, al mismo tiempo, las grandes marcas de todos los fabricantes se están comportando mucho mejor a lo previsto en Estados Unidos.
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Este crecimiento hace caso omiso a la sabiduría tradicional, según la cual el momento de salir del mercado de bienes de lujo había llegado hace tiempo, antes incluso de los acontecimientos del 11 de septiembre. De hecho, las ventas de vehículos suntuosos han aumentado en detrimento de los productos del mercado masivo: en la unión americana el incremento del número de vehículos en general es de solamente 2% anual. Las cifras respaldan la creencia de BMW de que los sectores de alta calidad dependen menos de los ciclos económicos que los productos económicos.
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Los fabricantes de estas marcas detectaron rápidamente la existencia de un mercado para todoterrenos de gama alta como complemento a sus ofertas de sedán y coupé, situándose a la cabeza del vertiginoso crecimiento de este sector. Además, compañías como Toyota consiguieron utilizar las plataformas existentes de coches de gran volumen (el Camry) como base para otro vehículo de calidad, el todoterreno Lexus RX300.
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Esta situación dista mucho de la de los “tres grandes de Detroit” (Ford, General Motors y Chrysler), que parecen atrapados en su estrategia de ofrecer incentivos cada vez mayores a fin de lograr que se vendan los coches expuestos en las concesionarias. Sus crecientemente costosas guerras promocionales consumen enormes cantidades de dinero, y sin embargo mantienen una cuota de mercado colectiva en descenso. Los clientes son bombardeados con un sinfín de descuentos, modalidades de compra y leasing, que en el mejor de los casos proporcionan una ventaja meramente temporal sobre la competencia. De este modo el incentivo medio por unidad de las tres grandes se disparó hasta $2,271 dólares en abril de 2002, según cifras recopiladas por Autodata. En cambio, Toyota destina una media de $445 dólares y Honda, $383 dólares. Más preocupante aún para el trío de líderes es la amenaza de las marcas japonesas de masas. Por ejemplo, dentro del mercado del monovolumen, Chrysler ofrece descuentos de hasta $4,000 dólares, mientras que el Honda Odyssey no incorpora ninguno.
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Ford ha respondido al éxito de la categoría alta con el anuncio de que 24 de los 34 nuevos modelos que la compañía pretende lanzar se enmarcarán en segmentos de dicha gama. En 2001, aproximadamente un quinto de los ingresos del consorcio, es decir, $25,000 millones de dólares, procedieron de su Premier Automotive Group (PAG), que agrupa a Jaguar, Aston Martin, Volvo y Land Rover. El otro miembro, Lincoln-Mercury, va a reintegrarse al negocio básico de Ford. Sin embargo, esta estrategia está acarreando una presión considerable a la compañía, que trata de responder recortando gastos con la mayor rapidez posible. Tal tensión se señaló como uno de los motivos de la dimisión del consejero delegado de PAG, Wolfgang Reitzle, quien se había incorporado a Ford tras dejar BMW.
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¿Qué pasará ahora? Esta última está expandiéndose a marchas forzadas, desde el lanzamiento de su nuevo Rolls-Royce de gama alta a comienzos de 2003 hasta el del pequeño Serie Uno en 2004. Durante el periodo sacará sus nuevos modelos de las series Cinco y Seis y también el todo terreno X3 Baby y el Z4 Roadster. Mercedes presentará su nueva Clase E en el mercado estadounidense en septiembre, así como el nuevo CLK y el vehículo de superlujo Maybach. Mientras tanto, Porsche lanza su nuevo todoterreno Cayenne este año en un intento por ampliar la marca más allá de su nicho tradicional: los coches deportivos. También están en marcha productos nuevos de Lexus, Infiniti, Acura, Volvo, Jaguar y Audi. Los estadounidenses que tienen gusto por los coches lujosos enfrentarán una difícil elección.