El valor del ruido
Más vale el ingenio que la cartera. Esa fue la estrategia que José Juan Hernández, entonces director de Mercadotecnia de 20th Century Fox, utilizó para conseguir que el filme Y tu mamá también se convirtiera en la segunda película mexicana más taquillera del país, al recaudar más de $104 millones de pesos hasta el pasado mes de octubre. La cinta sólo es superada por Sexo, pudor y lágrimas ($118 millones), cuya campaña también diseñó él junto con su equipo.
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Mientras sus competidores gastan de $20 a $25 millones de pesos para la mercadotecnia de sus estrenos, Hernández –ahora director general de esa distribuidora en México– nunca ha utilizado más de $8 millones. La receta consiste en "saber utilizar todos los elementos disponibles a tu favor. Fox no es un estudio con tantos recursos como los otros, por eso usamos más la imaginación."
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Cuando se estrenó Y tu mamá también, la dirección de cinematografía de la Secretaría de Gobernación la había clasificado "sólo para adultos". La distribuidora entonces lanzó un comunicado de prensa en el que manifestaba su disconformidad por la clasificación C y anunciaba que gestionaría que fuera para adolescentes y adultos.
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Los medios publicaron la nota como un intento de censura de parte de Gobernación y eso agregó 18 días de publicidad gratuita para el filme. "Son elementos que no están prohibidos ni mucho menos, nos agarramos de eso para hacer algo de alboroto. Son trucos que vas aprendiendo", dice.
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Hernández considera que una película es un producto con corto tiempo de vida y por lo tanto la estrategia tiene que ser lo más cuidada posible. Sin importar si es una cinta mexicana o extranjera, en Fox se evalúa el potencial económico del filme de acuerdo con la experiencia de cintas similares. Una vez calculado el estimado de ventas se decide el presupuesto. Tras determinar si el estreno será limitado (de 15 a 30 copias), mediano (30 a 99) grande (de 100 a 199) o extra grande (más de 200 copias) se diseña el plan a seguir.
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Y tu mamá también salió con 175 copias y su proceso de mercadotecnia duró seis semanas. Al principio sólo se colocaron carteles en los cines. En los 15 días previos a la fecha de estreno la campaña se reforzó con publicidad en espectaculares, parabuses y autobuses. Se proyectaron cortos en las salas y 10 días antes se inició la campaña en medios, que incluyó entrevistas con el director y los actores.
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A una semana del estreno se realizaron encuestas para determinar si el público había oído hablar de la película, "si no está en 100% del top of mind de la gente puedes tener problemas". En esos casos todavía queda el recurso de mandar camisetas o gorras alusivas a la cinta a las radioemisoras para aumentar la expectativa. "Una vez que terminas con eso, la película debe de defenderse sola en las pantallas."
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Con ocho años de experiencia en el cine –primero como director de Mercadotecnia en Cinemex y desde hace 5 años en Fox– Hernández sabe que las películas pueden tener la mejor campaña y ser un fracaso, ya que "todas las distribuidoras tienen a su muñeca fea en el rincón". Sin embargo, su labor ha logrado que México ocupe el quinto lugar en recaudación entre los 82 países en donde 20th Century Fox tiene presencia y eso, dice, "no ha sido nada fácil".
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