Emilio Azcárraga Jean <br>El Rey Tigre
Es difícil resistir la tentación de comparar la historia reciente de Televisa con la de una película de Walt Disney: luego de una vida divertida y con pocos compromisos, el cachorro regresa para hacerse cargo de la corona que dejó su padre. Y ahora tiene que demostrar su nueva responsabilidad, hacer a un lado a los otros aspirantes al poder y poner orden en la selva, que había estado un poco abandonada. En fin, la historia de la sucesión del rey León –o del Rey Lear, para ser más cultos–, pero sin sangre.
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Después de más de un año de dudas, los mercados financieros acaban de reconocer las garras del heredero del Tigre. Las acciones de Televisa alcanzaron en noviembre un máximo histórico, a $245 pesos cada una, casi el doble de lo que costaban a principios de año.
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Y los analistas del mercado consideran que la empresa todavía puede crecer.
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Pero esos son datos técnicos. Lo que cuenta en una televisora es su capacidad de conquistar al público. Ahí Televisa se anotó otro punto: cuando nació TV Azteca en 1996, el público y buena parte de los anunciantes desertaron para ir con quien prometía novedad. El rating de Televisa en los horarios estelares llegó a caer a menos de 70%. Su participación en la publicidad televisiva se desplomó de más de 90 a cerca de 65%. Los anunciantes se sentían asfixiados con un plan, el Francés, que los obligaba a pagar por adelantado si querían anunciarse en la televisora que veía la mayoría de los mexicanos. Ahora Televisa ya recuperó gran parte de esas participaciones. Tanto en el mercado publicitario de televisión como en el rating en el horario estelar está por arriba de 70%.
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El heredero
Poco antes de su muerte, en 1997, Emilio “el tigre” Azcárraga Milmo se retiró y dejó en su lugar a Azcárraga Jean. En ese entonces, el primogénito tenía 27% de las acciones de la empresa. Después de largas negociaciones con otros socios y miembros de la familia –entre ellos la última esposa del Tigre–, Azcárraga Jean logró hacerse de 51% de las acciones. “Se quedó con el control de la empresa sin escándalo –subraya Carlos Sámano, director de análisis de la Casa de Bolsa Bancomer–. En otras empresas el proceso de sucesión ha sido más complicado”.
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El mismo Azcárraga Jean ha contado a publicaciones estadounidenses que cuando recibió el cetro de Televisa, sus abogados le recomendaron dejarlo. “Pero a los 29 años nadie tiene una oportunidad como esa, y no iba a dejar que pasara”, declaró a BusinessWeek.
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“Los observadores se lo querían comer vivo –recuerda Sámano–, pero el hijo del Tigre resultó pintito.” Antes de asumir el poder, Azcárraga Jean no había dejado una gran huella en Televisa. Nacido en 1968, a los 19 años entró a la empresa a trabajar en una filial de Tijuana. Ahí estuvo hasta que fue nombrado presidente de programación, en 1990. Según comentan algunos empleados de la empresa, disfrutó una juventud divertida, con afición por los deportes de riesgo y por una que otra estrella de telenovela. La transformación fue casi inmediata. A los 31 años, se aficionó a deportes menos arriesgados, como el tenis, y se casó con Alejandra de Cima.
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“El consenso es que está dando algunos pasos que nadie esperaba. Le ha dado un giro al timón y tiene a la empresa andando”, comenta Claudia Fernández, que en febrero presentará su libro El Tigre, una biografía de Azcárraga Milmo, y ahora prepara un epílogo con las hazañas del hijo. ¿Pero qué ha hecho exactamente Azcárraga Jean? Una vez que logró el poder de la empresa, imprimió un nuevo estilo. Televisa siempre ha sido manejada por una sola cabeza, pero él toma las decisiones con un equipo de asesores. “Escucha muchos consejos, cosa que no necesariamente ocurría con el papá”, dice Fernández.
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Trabajo de equipo
El primer mérito que reconocen los analistas es que ha formado un equipo competente. “Uno de los grandes logros de Azcárraga ha sido allegarse de gente que conoce la empresa”, dice Carlos Padilla, analista de Operadora de Bolsa Serfin. En todos los análisis surgen dos estrellas del equipo: Jaime Dávila, vicepresidente de Operaciones, y Gilberto Pérezalonso, vicepresidente de Finanzas.
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Pérezalonso había demostrado su capacidad como financiero en Cifra. Entró en marzo de 1998 con la encomienda de reducir costos, y vaya que la ha conseguido. En el tercer trimestre de 1999, los gastos de operación disminuyeron 38.6% (o $350 millones de pesos) respecto de un año antes. La empresa ha mejorado sus márgenes de utilidad y de generación de flujo de efectivo. “Azcárraga Jean –explica Padilla– tiene una mentalidad diferente a la del viejo Televisa, que era como un monstruo blanco.”
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Y no es difícil ver por dónde hacía agua la empresa. En las páginas de sociales de los periódicos se reseñaban las elegantes fiestas privadas de los ejecutivos de Televisa, amenizadas por estrellas que cobraban los sueldos como si se fueran a presentar en la pantalla chica. La fidelidad al Tigre de muchas de esas estrellas se pagaba con elevados contratos de exclusividad, una de las primeras cosas en desaparecer bajo la gestión de Azcárraga Jean. Y aunque la sucesión ha sido sin sangre, no se ha ahorrado las lágrimas: de una plantilla de más de 20,000 empleados, la empresa ha adelgazado hasta llegar a cerca de 14,000.
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Nuestro siguiente programa
Lo importante, señalan los analistas, es que con todas esas reducciones de costos, Televisa produce tantas o más horas de televisión que antes. Azcárraga Jean también ha propiciado cambios en la programación, que han ayudado a recuperar los mercados perdidos.
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“A ver qué dice Jacobo”, era la frase de los mexicanos para ver el noticiero de Televisa en las noches, durante más de 30 años. Pero la llegada de TV Azteca le había quitado rating y credibilidad al noticiero. Un día Jacobo Zabludovsky dejó de salir al aire y fue sustituido por un dinámico equipo de noticieros, que incluía algunos productores pirateados a la competencia. Bastó una semana para recuperar el terreno perdido. Un año después, en TV Azteca ya son legendarios los encerrones de casi medio día, en los que un desesperado Ricardo Salinas Pliego, su presidente, reclama casi a gritos al equipo de noticieros que no pueda volver a superar la audiencia de los programas informativos de Televisa.
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Y ese es sólo un ejemplo. El nuevo equipo no se ha tocado el corazón para sacar del aire a figuras que habían visto crecer a buena parte de los mexicanos. Ese había sido el error: vivir de glorias pasadas en un país de jóvenes.
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En una entrevista con Expansión, a principios de año, Azcárraga Jean decía que “para desarrollar a Televisa hay que estar siempre a la vanguardia en su esencia: producir programas, siempre afines con el gusto del público”.
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La otra piedra de toque de su estrategia fue la eliminación del Plan Francés. En épocas de monopolio –con la muy limitada competencia de la televisión estatal o de algunas empresas regionales y de cable–, Televisa podía darse el lujo de fijar precios y exigir el pago por adelantado. No sólo eso. Al pobre anunciante le “regalaba” espacios en otros medios publicitarios, de manera que la empresa no sólo cobraba el tiempo en televisión sino que subsidiaba a algunas de sus publicaciones. “Ahora seguimos la política de cada chango a su mecate”, explica Alejandro Quintero, vicepresidente de comercialización de Televisa. Es decir, que el anunciante sólo paga por el tiempo que quiere y ya no tiene que comprar paquetes completos.
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Y mucho menos pagar por adelantado. Ahora Televisa venderá tiempo por adelantado sólo al que quiera obtener rebajas, “de la misma forma en que uno encuentra los boletos de un concierto más baratos si los compra desde la preventa”, agrega el directivo. Los resultados de este nuevo plan de comercialización todavía no han tenido un impacto espectacular en las cuentas de la compañía. Aunque, por lo pronto, los ingresos de la televisión abierta crecieron en el tercer trimestre de 1999, y eso que se compararon con los que obtuvo en el Mundial de Futbol de 1998.
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Lo que sí ha dado resultados, sin duda, ha sido el plan de Azcárraga Jean por conservar el control de la empresa. Y esta es una telenovela con mucho rating entre los analistas. En su lucha por el poder, el presidente de Televisa completó los últimos capítulos el año pasado. Llegó a un acuerdo con sus acreedores para renegociar una deuda de más de $1,000 millones de dólares que tenía la controladora: Grupo Televicentro. Aunque no se han informados todos los detalles –Televicentro no cotiza en la bolsa, por lo que no está obligada a revelar sus estados financieros–, el hecho es que Televisa quedó en una situación más holgada, porque parte de los créditos de la controladora estaban garantizados con acciones de la empresa de televisión. Para completar el saneamiento de las finanzas, Carlos Slim, vía Grupo Financiero Inbursa, se convirtió en el tercer accionista del grupo, con 24% de los títulos –contra 51% de Azcárraga Jean y 25% de Alejandro Burillo–. La noticia de que el hombre con más colmillo en los negocios en México, Slim, subiría al carro de Televicentro, hizo que las acciones de Televisa avanzaran 13% en un solo día.
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Y en octubre, Burillo, primo de Azcárraga, anunció que dejaría sus puestos directivos en Televisa para concentrarse en el proyecto de la telefónica Qualcomm Pegaso. “¿Para concentrarse? –se pregunta un analista–. ¿Para qué, si ya se hacía cargo de las dos cosas desde antes?” Lo que quedó claro con ese anuncio es que Azcárraga Jean había ganado un round a su primo.
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Con todos esos logros, ¿por qué Azcárraga Jean conserva el apodo de “el hijo del Tigre” y no se convierte en el nuevo Tigre, sin más? Porque todavía tendrá que consolidar los logros. El año 2000 es una oportunidad de oro. Con las campañas políticas y las Olimpiadas, crecerá el gasto en publicidad en televisión. Quintero estima que los ingresos del área de televisión abierta aumentarán 16% para superar los $1,000 millones de dólares.
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Pero según los analistas, aún acechan algunos obstáculos a la empresa. Un rumor persistente durante 1999 fue que Pérezalonso, el arquitecto de la reforma financiera, podía dejar la empresa. Padilla aclara que el rumor creció cuando Roberto Salvo, su ex jefe en Cifra, fue contratado por Gigante. Lo lógico sería que Salvo llamara a Pérezalonso a colaborar con él, con lo que Televisa perdería a un gran estratega. “No creo que se vaya, porque para Pérezalonso terminar la tarea en Televisa debe ser como un reto personal”, especula Padilla.
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Rodrigo Quevedo, analista de Bancomer, advierte que la empresa todavía no presenta un plan como el de Televisa 2000, “pero no creo que tarde en hacerlo”. Otro problema es que la televisión por satélite, en la que Televisa tiene intereses, no termina de despegar.
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Y, ¿cuánto soportará el público mexicano una televisión “oficialista”? Si bien la empresa ya no se declara como “uno de los soldados del presidente”, en el informe presidencial de septiembre, los noticieros se abstuvieron de transmitir los reclamos del líder del Congreso a Zedillo. “Azcárraga Jean se había manifestado apolítico, pero hay una gran inclinación por el partido oficial, en especial por Labastida”, comenta Fernández.
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Aún están latentes algunas disputas por el poder dentro de la cúpula de Televisa. Por ejemplo, Burillo conserva su participación accionaria. ¿Y Slim? ¿De veras sólo tiene un interés financiero en la empresa? Inbursa dice que está muy satisfecho con el manejo de la compañía y no suena descabellado que Slim se mantenga como socio pasivo. Pero sin estas dudas, ¿quién querría ver el programa después de los comerciales?