Empresa ‘milagro’

La historia que esta edición llevamos en portada inició hace casi ocho meses cuando buscamos a Rodrigo Herrera, el presidente y fundador de Genomma Lab, para que participara en nuestra edición especial de ‘Las 500’ de Expansión. La compañía decidió no hablar en ese momento, pero mantuvimos en pie la petición de entrevista. Nos intrigaba el hecho de que, a más de un año de iniciar su cotización en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), el mercado seguía premiando su acción, cuyo precio subió más 300% desde que comenzó a cotizar en enero de 2010.

- ¿Cuáles eran los planes de esta empresa que tenía al mercado rendido a sus pies? Los reportes de los analistas no lo dejaban del todo claro. En diciembre pasado, se comenzó a develar el misterio cuando pudimos entrevistar a Herrera y a sus principales directores.

- Lo primero que nos llamó la atención fue el tablero de control que tiene el presidente de la compañía estrella de la BMV. En una pared de su oficina hay seis pantallas que trasmiten los comerciales de los productos de la empresa (producen tres o cuatro anuncios al día), y en otras dos pantallas hay gráficos de ventas. Han perfeccionado a tal punto el monitoreo de sus anuncios y resultados financieros, que son capaces de relacionar una palabra o una imagen que se muestra en un comercial con el aumento o decremento de las ventas sus productos.

- Otro foco de nuestra atención fue el mismo empresario. Sorprende saber que tiene la costumbre de dormir sólo tres horas al día y de comer cada dos horas. Pareciera que tiene prisa en poner a Genomma Lab en el lugar en donde siempre la ha pensado: como la mejor farmacéutica mexicana del mundo. Su línea de medicamentos genéricos, Primer Nivel, con menos de dos años en el mercado, ya representa 10% de las ventas de la empresa; además, tiene en la mira una serie de compras de nuevos productos con los cuales espera que, en 2011, las ventas de su empresa crezcan más de 30%.

- ¿Qué más podría pedir el presidente de una compañía que hoy vende 400 MDD y que fundó hace casi dos décadas con el dinero que obtuvo luego de empeñar un reloj? Un socio poderoso. Aquí es donde aparece Televisa, con quien Genomma Lab comparte negocio en la venta y distribución de sus productos en Estados Unidos.

- Televisa no es sólo un socio para la compañía. Es un socio estratégico. El binomio producto-anuncio publicitario es crucial en este negocio como también lo es la combinación del modelo de negocio de Genomma Lab y la regulación actual en materia de publicidad de medicamentos y productos de cuidado personal. Si bien es cierto que los reguladores como la Profeco y la Cofepris han impuesto varias multas a los anuncios de algunos productos de Genomma Lab, el monto de las mismas no representan ningún riesgo para la compañía. Pero una nueva regulación, una más estricta, sí pondría en aprietos el modelo de la firma de Rodrigo Herrera.

- Durante la elaboración de este reportaje, los editores nos encontramos con muchos críticos de la compañía, algo que no es nuevo para Genomma Lab. Pero el argumento más repetido que les escuchamos tenía que ver con cuestiones éticas, sobre la validez de anunciar productos con frases que pueden inducir al error. Pero nadie alegó, al menos con evidencia, ilegalidad.

- Los editores creemos que este punto es precisamente en donde se refleja uno de los principales retos de los reguladores mexicanos y de quienes crean los marcos legales para que la economía funcione lo mejor posible al garantizar equidad en la aplicación de las reglas y el acceso a los medios. Mientras las instituciones reguladoras sean independientes y sin agenda propia, y el marco legal de una actividad económica esté más claro y tenga su esencia en lograr objetivos que favorezcan a las mayorías, menos necesidad tendremos de discutir y cuestionar la ética de las empresas para hablar solamente en términos de legalidad o ilegalidad. Y esto aplica por igual a la venta de medicamentos y cremas contra el acné, que para servicios como telefonía y señales de televisión. Y el cambio es tan amplio que esos pendientes pueden atenderse de inmediato, lo mismo desde el Congreso de la Unión que desde la Cofepris o Cofetel.

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