Empresas inteligentes

Tener mi edad no es totalmente negativo. Si bien ya tengo algunos achaques, las experiencias acumuladas son valiosas. Cientos de observaciones se convirtieron en datos; luego, los datos se convirtieron en información. Mi vida profesional me ha permitido observar cientos de pequeños experimentos que han ido creando una base de información que permite generalizar conceptos y extraer conclusiones valiosas. Esta nota se basa en esos hechos y observaciones y deseo que sea útil para aquellas personas jóvenes y talentosas que quieren resolver en cuál empresa les conviene trabajar, porque se trata de una empresa admirada.

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He estructurado la misma en tres breves secciones: la primera describe el contexto en que operan las empresas del país; la segunda, narra los atributos que hacen que una firma sea excelente, y la tercera trata sobre un método muy sencillo para detectar si una compañía es excelente.

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El modus operandi de las mexicanas
Afortunadamente, las empresas que operan en el país participan en mercados que en su mayor parte son verificables. Hace unos tres lustros que nuestra economía está abierta y las firmas del país enfrentan competidores que son de los mejores del mundo en la provisión de productos y servicios. Los clientes pueden escoger entre una rica gama de ofertas, porque su gusto y sofisticación ha evolucionado.

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Como ha proliferado la oferta de bienes y servicios, el competidor que se duerme pierde su clientela y recuperarla le resulta difícil y oneroso. Y es que el mercado mexicano se ha convertido en un hervidero competitivo que premia a las mejores empresas y sanciona a las que no se comprometen con las exigencias del mercado.

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Esta transformación de nuestro mercado está forzando a las compañías mexicanas a adaptarse o morir. Precisamente las que lo logran son las excelentes. Ante tal estímulo, emergen nuevos competidores que, gradualmente, recomponen la economía del país.

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¿Por qué son excelentes?
Las empresas excelentes tienen tres atributos. Primero, buscan maximizar el valor del patrimonio de los inversionistas; segundo, atraen y retienen clientes con base en ofertas atractivas e innovadoras y, tercero, cuidan y nutren su reputación. Una falla en cualquiera de estas tres dimensiones les puede costar la vida; por ello, conviene entender cómo cada uno de estos atributos se relaciona con la excelencia.

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1. Las empresas excelentes maximizan el valor del patrimonio de los accionistas. La razón de ser de una firma es generar utilidades y buscan obsesivamente maximizar el valor del patrimonio invertido por los accionistas.

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Una empresa excelente no se puede gestionar a medias. Si los gerentes que la manejan son honestos, velan por los intereses de todos los socios como si fuera una obligación sagrada y sin distinguir entre socios mayoritarios o minoritarios. Para maximizar el valor del patrimonio, los gerentes de empresas excelentes piensan y actúan intertemporalmente. Y retribuyen de forma correcta a todos los factores de producción. De esta forma atraen y retienen talentos, y tienen acceso a tecnologías de punta.

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Operan eficientemente. Aseguran que en el manejo cotidiano de la empresa se guarda un equilibrio entre el corto y largo plazo. En el corto plazo cuidan que se extraiga valor de los recursos empleados; pero también hacen las inversiones requeridas para mantener el valor de esos recursos. Por esta misma razón saben cuál es el estado de sus activos y los cuidan sin importar si se trata de equipos, del personal o de intangibles como marcas o la reputación. Además invierten en tecnología de punta y desarrollan capacidades institucionales para mantener y mejorar su posición competitiva.

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Sabemos que una empresa es excelente, no tanto porque sea la más rentable sino porque su conducta diaria es responsable y maximiza el valor de los recursos.

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2. Las empresas excelentes se preocupan por atraer y retener clientes. Invierten fuertes sumas para entender las necesidades de sus clientes y desarrollan propuestas de valor atractivas, innovadoras y distintivas. Saben que la investigación de mercados es una tarea permanente y reconocen que sus competidores desean capturar a sus clientes, empezando por los segmentos más atractivos y rentables de servir, por lo cual constantemente están buscando profundizar y mejorar su relación con ellos.

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Por lo tanto, tienen una cultura focalizada en servir a los intereses del cliente para ganarse su lealtad.

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Por todo lo anterior, se reinventan de manera continua, buscando con ello atraer a más y mejores clientes, y retener a los que ya tienen con ofertas cada vez más atractivas y económicamente plausibles.

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3. Las firmas admiradas cuidan y nutren su reputación porque saben que es un activo. Así tienen prácticas de gobierno corporativo de clase mundial: manejan imparcialmente la información privilegiada, y proveen un trato no discriminatorio a accionistas minoritarios.

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También cumplen sus obligaciones, cualesquiera que éstas sean. Son responsables en sus tratos con el fisco y hacen frente a todas sus deudas. Responden ante stakeholders externos e internos. Cultivan una buena imagen porque son buenas ciudadanas corporativas y manejan proactivamente sus relaciones externas porque desean tener una reputación de excelencia, calidad, honestidad y confiabilidad.

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Empresas mexicanas excelentes
En México aún priva un modelo de empresa no institucional que descuida las tres dimensiones que caracterizan a las excelentes. Por ello, pocas firmas mexicanas son admirables, incluyendo entre éstas a muchas de las más grandes del país.  Sin embargo, cada vez son más las que reconocen que no cumplir con estos tres atributos es irracional.

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En la economía global, los atributos arriba descritos son indispensables. Funcionan como el boleto de entrada a los mercados globales, por lo que las empresas admiradas interiorizan estos atributos hasta el grado de que llegan a ser parte de su código institucional.

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Ésta es la razón por la que si hoy me estuviera entrevistando para obtener empleo, le haría tres preguntas al entrevistador que me ayudarían a discernir sobre la conveniencia de aceptar un empleo en su empresa:

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1. Empezaría por preguntarle, ¿qué papel juega la maximización del valor del patrimonio de los accionistas en la conducción de la firma?

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2. Seguiría preguntándole, ¿qué hace la compañía para distinguirse en el mercado?

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3. Y concluiría, ¿qué políticas tiene la firma para proteger y nutrir su reputación?

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Si el entrevistador trabaja para una empresa excelente, no sólo podrá ofrecer buenas respuestas a estas preguntas, sino que le dará gusto responderlas; pero si trabaja para en una empresa común y corriente no sabrá qué contestar y quizá hasta piense que el solicitante no se merece una respuesta seria a estas interrogaciones. Si éste fuera el caso, sigan buscando, esa compañía no le conviene. Su mediocridad no tardará mucho en reflejarse en su desempeño en el mercado.

Roberto Newell G. es economista y director general del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO).