En busca del lector

En México, siguiendo el comentado caso de Amazon.com, pionera de los negocios en la web, las librer
Brenda Morales

La red ha resultado ser un medio idóneo para la venta de libros, a la vez que la venta de libros por Internet ha servido para expander el comercio electrónico, tal como lo demuestra el caso de Amazon.com, la página que se ha convertido en ejemplo clásico de las posibilidades de éxito del comercio en línea.

- En el medio mexicano las experiencias de las librerías virtuales son variadas. Hay firmas que tienen más de tres años con una página de Internet, como Porrúa Hnos y Gandhi, otras que están a punto de lanzar una página especial, como El Sótano y La Casa del Libro, y algunas más que han dirigido todas sus baterías a mantener una existencia puramente virtual, como Jovellanos.com. Pero su tránsito al comercio electrónico no ha sido fácil ni se ha dado en un solo paso.

- Francisco J. San Román, gerente de sistemas de Porrúa Hnos, afirma que en los casi cuatro años que tiene su página en Internet la empresa ha modernizado su apariencia. “Empezamos con un pequeño catálogo de 15 títulos para ver qué resultados obteníamos. A la gente le gustó. Después añadimos un catálogo de 3,500 títulos propios, de nuestra editorial, la mayoría de ellos especializados en Derecho, además de nuestra colección Sepan Cuántos. La respuesta que obtuvimos nos dio la pauta para hacer un cambio más profesional”, precisa.

- Como resultado, Porrúa Hnos decidió en febrero de 1998 presentar una página más completa que incluía un foro abierto, un chat y un catálogo de 70,000 títulos. “Empezamos a recibir pedidos y a comunicarnos en forma más interactiva con nuestros clientes”, agrega el ejecutivo.

- Por su parte, León Achar, director comercial de Gandhi, recuerda que su proyecto de poner una página en Internet inició en 1995 cuando se enteró  de la existencia una página de libros, que entonces no era muy conocida y que hoy es líder en el mundo: Amazon.com. “Vi que tenían un catálogo como de casi 1,000 títulos, pero la gente no la conocía. Pensé que nosotros podíamos hacer algo similar, y empezamos a buscar quién pudiera desarrollar el concepto –explica–. Empezamos recibiendo dos o tres correos al día, hoy recibimos unos 300 pedidos mensuales y ofrecemos un catálogo de 90,000 títulos.”

- Incursión al mundo virtual
Un ejemplo de un negocio totalmente virtual es Jovellanos.com, una librería tradicional fundada a mediados de los años 80, que en 1996 “presentó su página de Internet como complemento de sus herramientas de ventas y en febrero de 1999 empezó a operar únicamente como librería virtual”, comenta  Valentín Tamez, su gerente general.

- “Dimos el giro a librería virtual porque confiamos en el mercado que se empezaba a abrir en Internet. Y desde el primer día tuvimos pedidos”, asegura. La librería se posicionó rápidamente gracias, dice, a una estrategia de promoción intensa tanto en Internet como en medios tradicionales, y desde el comienzo percibieron las ventajas de su nueva modalidad: información en línea sobre catálogos y cero manejo de inventarios.

- Sin embargo, admite: “También estamos conscientes de la desventaja que implica la falta de asesoría personalizada que en ocasiones busca un cliente.”

- La incursión de más librerías en Internet no se detiene. Así lo muestran los casos de El Sótano y La Casa del Libro. En tanto que ésta se encuentra en pleno proceso de diseño de su página, El Sótano ya hacen las pruebas de su página.

- Rodrigo López, gerente de Mercadotecnia de El Sótano, explica algunas particularidades del proyecto de la librería virtual, que de hecho ya cuenta con sito al que sólo falta añadirle un esquema de comercio electrónico para poder completar el círculo.

- Con su incursión al mundo virtual, las librerías no sólo buscan mostrar y ofrecer sus catálogos y servicios, sino ampliar su mercado mediante la atención de una clientela diferente a la que están acostumbrados.

- Por ejemplo, La Casa del Libro, cuyo mercado habitual ha sido el académico, abarca ahora a otro tipo de clientes que accede a Internet. “Estamos hablando de ejecutivos, de otro tipo de lector que puede encontrar con nosotros la literatura que necesita. Tenemos la capacidad para penetrar nuevos mercados, y pensamos que por Internet podemos alcanzar mayores niveles de venta”, estima Rosalinda Huesca, gerente de ventas especiales de esta librería.

- En lo que compete a Gandhi, la página de Internet es una sucursal más, y trabaja como tal. “Esto es porque cada una de nuestras sucursales tiene su propio público, y cada consumidor es diferente. El mercado de Internet es igual, tiene sus propios clientes y sus particularidades”. Achar destaca que si bien no han promocionado mucho su página, recién firmaron un acuerdo con Starnet para contar con un espacio en su portal.

- San Román, de Porrúa Hnos, no es menos optimista. Según él, en comparación con una librería de menudeo, la virtual tiene un muy buen nivel de ventas. “Específicamente, vimos que a partir de junio del año pasado la venta por Internet empezó a ir hacia arriba. Por ejemplo, en junio de 1998 recibimos 3,517 visitas y desplazamos 184 libros; en octubre del año pasado alcanzamos 9,518 visitas, y vendimos 1,286 libros.”

- De acuerdo con sus estadísticas, el Distrito Federal es la entidad que demanda más pedidos vía Internet, aunque también reciben solicitudes importantes de Baja California, Nuevo León, Chihuahua, Sonora, Veracruz y Chiapas.

- “Del extranjero, Estados Unidos es el país que se lleva la mayor cantidad. Los lectores de Argentina y Brasil también nos hacen pedidos, que suelen ser de más de un libro. También recibimos de Alemania, Australia, Egipto, España y cuando menos una solicitud al mes de Japón. Podemos afirmar que nuestra página está cumpliendo con las expectativas que teníamos”, agrega el ejecutivo de Porrúa Hnos.

- Por su lado, el gerente de Jovellanos, Tamez, indica que 40% de las ventas de la librería se colocan en el territorio mexicano, y el resto se dirige al mercado internacional. “De donde más nos llegan pedidos es de Estados Unidos. Nuestro crecimiento en ventas de 1999, con relación al año anterior, fue de 300%”, asegura.

Lectura virtual interrumpida
Pese al potencial de ventas que representa Internet, aún existe un freno para algunas librerías, que impide un crecimiento más explosivo: los esquemas de pago actuales de comercio electrónico y la poca confianza que existe en teclear la tarjeta de crédito en una computadora. - El Sótano tenía proyectado comenzar a vender su catálogo en Internet desde diciembre pasado, pero se  encontró con que en México no resulta fácil encontrar esquemas de comercio electrónico modernos. “Ya tenemos un sistema de ventas, pero nos faltan algunos detalles –precisa López–. Nos interesa contar a la brevedad con un sistema completo, aunque ya podemos recibir pedidos, pues cotizamos vía e-mail para que el cliente haga el depósito bancario y nos mande la ficha para hacerles el envío”.

- Uno de los esquemas más logrados parece ser el de Gandhi, aunque, según León Achar, fue complicado lograr los acuerdos necesarios con los bancos y con las empresas de mensajería. “Nos tuvimos que reunir en varias ocasiones con los directores comerciales de algunas firmas internacionales de mensajería para tratar de hacer convenios y obtener servicios y tarifas competitivas. Ellos querían volumen para darnos un descuento, pero nosotros no queríamos un descuento, porque el envío no lo pagamos nosotros, lo paga el cliente”. Por ahora, 80% de los pedidos son dentro del territorio nacional.

- Quien visita la página de Ghandi puede adquirir un libro a través de un procedimiento muy sencillo: elije la ficha de algún título, revisa la editorial, el precio y llena su forma de pedido. “Posteriormente pasa a la caja virtual y recibe información importante respecto de su envío. La gente que va a comprar debe ver que es fácil escribir la información y debe estar seguro de su operación. La autorización final depende del banco. Si el libro está disponible, no tarda más de 24 horas en llegarle, de no ser así tarda alrededor de una semana, dependiendo el tipo de envío que pague el consumidor”, explica Achar.

- En Porrúa Hnos las transacciones comerciales han resultado bastante seguras. “Sólo hemos tenido dos o tres reclamaciones. El pago se hace a través de tarjeta de crédito, aunque estamos desarrollando una forma de pago automática. Actualmente lo que hacemos es recibir el número de la tarjeta de crédito, lo ingresamos a una terminal y hacemos el cargo. En el corto plazo, el cliente pagará directamente al banco, que nos confirmará si ya está hecho el pago, todo a través de nuestra página. Con este esquema habrá mayor seguridad para el cliente, quien no le dará el número de su cuenta a Porrúa, sino al banco”, indica San Román.

- Una vez que el usuario hace su pedido y su compra es autorizada,  recibe por correo electrónico el aviso de que sus libros están listos. “El tiempo de entrega depende del lugar; el promedio en el DF es de tres días, aunque surtimos pedidos urgentes en el mismo día”, añade.

- Jovellanos cuenta con un esquema de comercio electrónico que asegura al cliente que los datos de su tarjeta de crédito no podrán ser interceptados mientras viajan por Internet: “Tenemos los servicios de una empresa estadounidense que cuenta con un sistema que incluye claves que codifican los datos de la tarjeta de crédito del comprador, y no se pueden leer hasta que llegan a su destino”, señala Tamez. El ejecutivo asegura que una vez que el cliente recibe su cotización vía correo electrónico, puede hacer el pago en el banco y enviar por fax la ficha de depósito.

- Los libreros coinciden en que las librerías físicas no desaparecerán porque atienden mercados diferentes a los de las virtuales. Además, acota Tamez, “hay personas que prefieren tomar un libro en sus manos, comprobar la calidad de impresión y sentir el papel”.

- Sin embargo, concluye, “un alto número de librerías cambiará sus esquemas de ventas y no todas sobrevivirán. Quedarán las que den un buen servicio y las que estén especializadas, no las que vendan de todo en una sola página”.

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