Enfócate en las necesidades

Tu producto o servicio es maravilloso, pero... ¿quién lo necesita? Olvida por un momento tus ofert
Jesús Villaseñor*

Muchas empresas mexicanas no se explican por qué se les fue de las manos el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). Era una oportunidad de oro… y la perdieron. Casi de golpe se les acabó la ventaja de la mano de obra barata y ahora les urge sortear la amenaza de muerte que implica la irrupción en nuestro mercado de productos no costosos, sobre todo de China. ¿Qué sucedió?

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Cuando la competencia aumenta, lo típico es reaccionar y esto, por definición, viene después del golpe: ya es muy tarde. Con esta actitud los hombres de negocios se ponen en desventaja. Para colmo, suelen responder con lo que tienen a la mano: los recursos de la compañía. En el mejor de los casos, intentan mejorar sus productos o servicios; pero normalmente buscarán abatir los costos –que tienen un piso–. Si bien actuar con mayor eficiencia y calidad es una condición necesaria, resulta insuficiente para sobrevivir y prosperar en el medio corporativo.

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No estoy diciendo que la situación de competitividad de nuestro país deba ser puesta a un lado. Tampoco soslayo la urgencia de establecer medidas de defensa ante una contienda desleal. Pero hay que reconocer que las firmas prosperan por sus propios méritos y no por gracia, sino a pesar, de la competencia. La respuesta no hay que buscarla del lado de la oferta, sino de la demanda; no por el lado de los recursos, sino de las necesidades.

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Felicidades: tienes una demanda
Cuando las empresas tienen éxito, sus directivos suelen creer que siguieron el enfoque de oferta acertado. Se equivocan. Lo que sucede –en todos los casos– es que atendieron una necesidad insatisfecha. Y si esto no les resulta evidente y, por ejemplo, se limitaron a copiar al que les llevaba la delantera, pronto serán rebasados por otros más imaginativos.

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El éxito a largo plazo en las actividades económicas o en las políticas públicas, por mencionar dos ejemplos contrastantes, sólo se da cuando se satisfacen necesidades. El problema es que es muy fácil no darse cuenta o confundirse –lo que es peor–. Se empujan las bondades intrínsecas del producto o servicio (enfoque de oferta), en lugar de poner por delante los requerimientos del cliente (enfoque de demanda) y ajustarse a ellos para que jalen a su interés por comprar. Por no entenderlo así, cuando las ventajas desaparecen, o se incrementa la competencia, a muchos empresarios se les viene el mundo encima. ¿Qué pasó con el TLCAN? ¿Por qué se les fue de las manos la oportunidad de oro?

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Primero, hay que reconocer que el mercado norteamericano no se encogió, sigue ahí y alguien lo está atendiendo bien. Segundo, admitamos que no hay manera de impedir que los productos baratos se sigan produciendo en Asia y en muchas otras partes del mundo en desarrollo, como África. Y menos evitar que se vendan –por muy ilegal que esto sea– no sólo en México sino en los mercados mundiales que han sido o podrían ser nuestros. Eliminar la ilegitimidad, aunque deseable y necesario, no parece factible a corto plazo (y, como dijo Keynes, “en el largo plazo todos estaremos muertos”); vamos, ni siquiera es una solución realista. No falta quienes pretenden echar a andar acciones tales como cerrar nuevamente nuestro mercado o depreciar el peso, retrocesos equivalentes a haber pagado el precio del boleto sin entrar a la función.

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No te desorientes
La confusión es más común de lo que suele pensarse: los empresarios o directivos sostienen que se están guiando por el mercado, aunque en realidad están haciendo lo contrario. Así sucede cuando afirman que su producto o servicio es el mejor y realzan sus cualidades: “El más bueno, bonito y barato”; y no se explican por qué su competencia vende más. Resulta que los clientes no se satisfacen sólo con la adquisición del producto, sino también con la manera como se les ofrece y se les cumple.

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¿Cómo darse cuenta de la confusión?
Sencillo…

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La demanda mutante
Una vez que la competencia es reñida, es decir, cuando la oferta supera a la demanda, habrá que entender que  ésta se ha vuelto más exigente. Muchas compañías se empeñan en fabricar con mayor eficiencia lo mismo, y fracasan. En cambio, prosperan las que entienden que al desarrollarse un país ciertamente disminuye la competitividad en cuanto a costos de mano de obra; pero también evolucionan sus necesidades: aumentan tanto el poder adquisitivo como la demanda de la población por productos y servicios de mayor valor agregado. De ser un mercado para lo mismo, se transforma para algo diferente –y es, por fortuna, menos sensible a los precios–.

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Sin embargo, en el petulante orgullo del empresario mexicano, el enfoque de demanda implica someterse a una fuerza externa a la compañía y ¡qué humillación! Si “somos los mejores; eso lo tiene que reconocer el mercado. ¡Habrá que abrirle la cabeza a golpes de publicidad!” Y vienen las costosas campañas para una oferta que no satisface a nadie.

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Mientras no cambie la mentalidad no será fácil enfocar el negocio hacia la demanda. Anclados por sus recursos, en sus ventajas comparativas, esos hombres de negocios se aferran a su oferta y, cuando la competencia se intensifica, fracasan. Deben estar atentos a las nuevas necesidades que siempre surgen, construyendo ventajas competitivas, derivadas del conocimiento.

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Empresarios de nueva generación
Quienes se enfocan en la demanda son innovadores no porque sean genios, más bien porque son receptivos y perciben la evolución de las necesidades antes que su competencia. Son ágiles y flexibles, debido a que no se limitan a responder con lo que tienen, sino que integran soluciones con los recursos disponibles. Son precisos porque se limitan a producir, con menor inversión, lo que no encuentran en el mercado en condiciones ventajosas o porque les resulta estratégico. En este contexto, las fronteras abiertas son el mejor de sus recursos.

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El enfoque de demanda requiere de técnicas para aplicarlo pero, más que nada, es una actitud de mentalidad abierta. Descubrir quién y de qué manera nos necesita justifica nuestra existencia, al menos como entes económicos.

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Donde está la necesidad, está la oportunidad.

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* Jesús Villaseñor es economista. Entre otros cargos, preside la Mesa de Inversión de la Coordinadora de Organismos Empresariales de Comercio Exterior (COECE) en la negociación del TLC con Japón.

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