Ernesto Renner. La magia del café

Aunque se dude, consolidar un negocio recreativo no es una utopía. Así lo confirma la experiencia
Ivette Estrada

Hombre de singular legado (su padre nació en Austria y él en Argentina), Ernesto Renner entresacó de sus recuerdos de infancia dos sabores muy particulares: el del café recién hecho y el del struddel de manzana. Pero pasaría muchos años "con el gusto dormido", hasta que con esos recuerdos se inspiró para crear el primer café-gourmet instantáneo en México.

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Aunque, claro, la idea no fue instantánea. Ingeniero agrónomo, Renner vio la primera luz hace 59 años, en Buenos Aires, Argentina y desde muy joven ingresó a la esfera laboral, aunque en una actividad diferente, más relacionada con su profesión. Cuando era estudiante, lo mismo vendió ropa de puerta en puerta que fue empleado de medio tiempo en una cafetería; incluso, participó en las obras de instalación de un gasoducto en la selva boliviana.

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Renner recuerda que su primer trabajo "serio" lo obtuvo luego de graduarse, en el área de producción de la filial argentina de Nestlé, empresa en la que laboró durante siete años.

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Hace 10 años, emigró a México, "porque creí – y aún lo creo – que es una tierra de oportunidades" y se incorporó a una patente mundial de envasados al vacío y productos lácteos y conservas, "de esas que envuelven los quesos y salchichas en un plástico muy estirado".

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Admirador de Lee lacocca, Renner admite que en la envasadora aprendió mucho sobre el control de calidad y la eficiencia de los sistemas operativos. "Creo que mi estancia en esa compañía fue muy significativa."

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Después de esta experiencia, la vida de Renner presenta una nueva faceta: ingresa al mundo empresarial con todos los retos, dudas y problemas que esto implica. "Me di cuenta que nadie fabricaba ciertos productos para automóviles, algo que tenía un gran mercado en el país. Así, primero decidí fabricar un protector de vinil, y después ceras, aromatizantes, inflallantas y otros artículos para el mantenimiento y embellecimiento del automóvil.

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El negocio comenzó a rodar en el asfalto del mercado y, después de venderle sólo a particulares y por menudeo, Renner logró distribuir sus productos en las tiendas departamentales y de autoservicio, las cuales hoy conforman hasta 95% de sus clientes.

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Con el repunte del negocio se requirió un contador. Humberto León Reyes fue el electo y tiempo después se convirtió en su socio. "Logramos acoplarnos muy bien. Ahora es mi mano derecha en todo". Al consolidar su mercado, los problemas de este empresario parecían terminar, finalmente. Desafortunadamente, las expectativas de crecimiento marcaron un alto el último mes de 1994. Ahora lucho por sobrevivir, pues las tiendas departamentales pagan a 60 ó 90 días después de entregada la mercancía, y en la empresa no existe la liquidez que se necesita para financiar las ventas.

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Si bien tal política de pagos no es nueva, con las condiciones económicas del año pasado existía cierto margen. "Antes podíamos esperar, ahora ya no", asegura este emprendedor, que resintió la caída de su mercado hasta en 70%.

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Recuerdos al rescate. "Dinero caro, incremento de insumos y descenso en ventas no eran un panorama halagüeño, así que de mis recuerdos extraje un nuevo concepto de negocio, que podría generarme liquidez inmediata." Surge, entonces, Coffee Station, una barra de café-gourmet "de altura", en la que lo mismo se sirve un capuchino, que un americano, un café moka o uno vienés; además se vende café a molido o a granel y el surtido incluye granos nacionales e importados de países o zonas como Colombia, Kenia o Sumatra. Por su puesto, los clientes de Coffee Station pueden acompañar su café favorito con pastelillos diversos.

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Forjado en diciembre de 1994, el concepto realmente se inicia en la niñez de Renner, "cuando mi padre, de origen austriaco, me hereda el gusto por el buen café, recuerdo de la estancia de los turcos en Viena, hace casi cinco siglos, cuando en Turquía reinaba Solimán El Magnífico”.

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A pesar de su breve trayectoria, Coffee Station se ha desarrollado con rapidez: primero abrió sus puertas el establecimiento ubicado en la colonia Condesa y, meses más tarde, Renner inauguró una sucursal en Polanco. "Para crear el concepto de Coffee Station observé una tendencia: ¡el regreso del café-gourmet! La época de la bebida mediocre en México, que paradójicamente produce buenos granos, se diluyó al manifestar el público su deseo de degustar excelente café", sostiene Renner, quien sólo aplicó lo que aconseja un viejo proverbio: "¡Al cliente, lo que pida!".

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Aunque también hubo que echar mano de otros elementos para apuntalar al negocio y Renner los resume en una frase: "Las tres bés. ¿Sabe cuáles son? Bueno, bonito y barato. Así creamos este negocio y sólo añadimos rapidez".

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Coffee Station ofrece a sus clientes variedad de cafés –algunos con sabores como amaretto, crema irlandesa o canela – y la mezcla de granos chiapanecos de altura. En cuanto al equipo, se optó por uno más bien sencillo que permite la versatilidad. El operador mide automáticamente la ración de café que lleva cada taza, aunque también hay la posibilidad de agregar o quitar, al gusto del cliente.

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Es una mezcla de óptima tecnología y minuciosidad artesanal, dice él, que durante los primeros dos meses de operaciones trabajó hasta 12 horas diarias para conocer perfectamente el equipo.

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Por otra parte, en la decoración del inmueble -la de bonito- también está la mano del creador de Coffee Station. Dominan los tonos ocre, verde y salmón que evocan los colores de la tierra en donde se cultiva el café. La madera del mostrador, los anaqueles y las bancas le imprimen cierta calidez e invitan a darse una pausa para revisar el periódico o simplemente para conversar. Pero, por otra parte, a esta agradable atmósfera se suma la celeridad de la vida actual. "La rapidez es esencial en las grandes ciudades. Aquí los minutos se diluyen como agua entre los dedos. No es posible perder el tiempo. El café debe servirse a toda velocidad... aunque no tanta".

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Así, bastan 60 segundos para que se consuma el ritual de preparación y el cliente perciba el aroma del café recién hecho. Abierto desde las 7:00 AM hasta las 10:00 PM, todos los días, en Coffee Station hay dos turnos, con dos o tres empleados que sirven aproximadamente 2, 100 tazas de café a la semana. Por ello, el punto de equilibrio se alcanzó a los dos meses de operación.

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"Cada día, el número de clientes crece más y sin tener gastos por publicidad. Nuestra principal promoción es de boca en boca", menciona este empresario que anunció la inauguración del café-gourmet sólo con volantes.

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Coffee Station funciona como un negocio por su volumen de ventas y el margen de operación es de 60%; sin embargo, Renner aún no puede hablar de utilidades netas porque los costos de operación son muy altos".

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Entre éstos, menciona Ernesto Renner, hay que incluir la energía eléctrica o el teléfono, "que por sus costos ya puede considerarse un lujo. Debemos estar alertas a los costos de operación, pues nos obligan a ser más eficientes".

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De que existen buenas perspectivas, no cabe duda. Uno de los activos principales aquí son los clientes que vienen a tomar café todos los días. "Por eso, cerramos sólo dos veces al año. Durante la semana mayor no abrimos dos días e inmediatamente nos reclamaron que por qué tenían que prescindir de su café los días santos."

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Por lo pronto, Renner sostiene que el concepto que ha creado es único en México. "Las franquicias que hay en los centros comerciales no tienen el particular sabor europeo; pues se adaptan al poco exigente paladar estadounidense, sin contar lo alto de sus precios." Y es que aquí entra la última , de barato. "También tenemos un precio accesible, acorde con la calidad que ofrecernos". Renner dice que ha sostenido esta política, a pesar del incremento mundial en el precio del café.

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¿Alguien creyó que un placer dormido en el paladar creara un promisorio negocio? Eso es parte de la magia del cafeto y, tal vez, de un austriaco espíritu tutelar...

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