Un hombre animoso de mediana edad, que recuerda a un vendedor de tianguis capitalino, da un buen trago a una botella de refresco y emite un “ahhhh” de satisfacción . “¡Qué rico es Jarritos!”, exclama sobre un fondo de la colonia Villa Coapa del Distrito Federal. La campaña no es quizá la más sutil, pero está probando ser efectiva. Cápsulas en vivo como esta se transmiten por el Canal 4 de Televisa y han disparado las ventas de la marca en el Valle de México. “Los resultados son impresionantes”, asegura Óscar Rosales, director de Mercadotecnia en AGA, propietaria de la franquicia del refresco en la zona. Tanto es así que la compañía, que no revela las cifras, está invirtiendo en la ampliación de sus plantas del Estado de México con el fin de atender la creciente demanda.
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Mientras Televisa define su estrategia de crecimiento en Estados Unidos, su red de emisoras capta nuevos anunciantes en los espacios publicitarios de su programación local. El caso más exitoso es el del Canal 4, que desde abril de 2001 se dirige hacia los 20 millones de habitantes de la ciudad de México. Fruto de esa estrategia, ya tiene 220 nuevos clientes. Son empresas medianas a las que, como a AGA, no les interesa anunciarse en todo el país y que por eso no se acercaban a Televisa. Entre los nuevos no faltan mueblerías, la peruana Big Cola o firmas locales de cosmética. La caja del Canal 4 registró entre enero y septiembre, 43% más ingresos que en el mismo periodo de 2002, $348 millones de pesos. Un crecimiento que rebasa con mucho el incremento promedio de las ventas en televisión de 5.7% en el tercer trimestre.
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Lo raro es que la idea no se les ocurriera antes. Televisa tiene emisoras locales exitosas en Guadalajara y Monterrey desde hace 40 años. Sus contenidos combinan la señal nacional con información, deportes o consejos al ama de casa de cada ciudad. Una oportunidad para el anunciante doméstico, a quien la televisión puede parecer un medio inalcanzable.
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“Nos dimos cuenta de que teníamos una concesión en el Valle de México que no estaba cumpliendo con su labor”, confiesa Félix Araujo, director general de Telesistema Mexicano, la división que gestiona la red de 323 emisoras locales de Televisa.
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Este potencial de desarrollo es en parte lo que perseguía TV Azteca en 1999 con su conflictivo acuerdo con el Canal 40, de Javier Moreno Valle, que explota la otra concesión del Valle de México.
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El estancamiento económico y los procesos de concentración empresarial de finales de la última década han adelgazado la cartera de anunciantes nacionales. Las fusiones bancarias, la crisis de las telefónicas Alestra y Avantel, entre otros fenómenos, llevaron a la televisora a buscar nuevas fuentes de ingresos.
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“Era urgente que dejáramos de marginar a la pequeña y mediana industria del Distrito Federal–asevera Gabriel Cantón, director del Canal 4–. Muchos de los actuales clientes estaban en radio, prensa y volanteo, y han encontrado un vehículo muy interesante en aire.”
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Lo global y lo local
Al mirar hacia otros países Eduardo Estrada, analista de Banamex, advierte un alto potencial de crecimiento en este segmento. Mientras que en México sólo 14% de las ventas totales en televisión proceden de la publicidad local, en Estados Unidos rondan 50%. “Esto no significa que lleguemos a la misma proporción –agrega el analista–, pero supone que sí hay crecimiento por delante.”
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La cadena de venta de electrodomésticos Famsa arrancó hace 12 años como anunciante local en Monterrey. Al abrir tiendas en Coahuila, Tamaulipas o Chihuahua se promocionaba en los canales asociados a Telesistema Mexicano. Hoy, la compañía tiene más de 50 tiendas en el Distrito Federal y ya es un cliente nacional de Televisa. “Ojalá podamos convertir a alguien como Soriana [la cadena de autoservicios más fuerte en el norte del país] en nacional”, suspira Araujo. Este es el componente de largo plazo de la publicidad local. Televisa quiere que el canal y el anunciante crezcan juntos.
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AGA, por ejemplo, además de promocionar Jarritos en el Distrito Federal, hace publicidad de Squirt o Sidral AGA en el Canal 4 de Guadalajara.
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Hablar en chilango
El Canal 4 se diseñó a partir de las experiencias en otras ciudades. Su contenido debía tener una vinculación con el habitante de la localidad: programas informativos, deportivos y para el ama de casa. “El primordial es el noticiero –explica Araujo–, que da cercanía, identidad, sentido de pertenencia.”
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La elección fue El Mañanero, de Víctor Trujillo, que entonces producía el Canal 40. “Nos cayó del cielo, porque el habitante de la capital se levanta grosero, como Brozo”, afirma el directivo. La propuesta venció en poco tiempo las reticencias de los anunciantes que consideraron vulgar el formato y disfruta de una cuota de pantalla de 15% en el Valle de México.
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Paralelamente, se creó un nuevo informativo a las 21:00 horas, dirigido por Loret de Mola, y programas para el ama de casa como Vida TV, cuyo éxito llevó a que el programa terminara en la parrilla del Canal 2.
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Pese al crecimiento espectacular de los últimos dos años, Araujo piensa que las ventas del canal se estabilizarán en alrededor de $500 millones de pesos anuales. Cantón sigue peleando por “ayudar a los sobrevivientes de este monstruo de ciudad [el Distrito Federal]” reforzando la información de tránsito y emitiendo noticias entre cortes de la programación.