EsMas.com. Un arranque complicado

EsMas.com era el portal que se quedaba en &#34es menos&#34. Pero el plan de internet de Televisa apr
Louise Guénette

A diferencia de America Online México, que festejó en grande, o de T1msn, que William Gates y Carlos Slim presentaron en Miami, e incluso de Citaris y Todito que se contentaron con conferencias de prensa, el nacimiento del portal EsMas no había tenido modo de congratularse como correspondía a las expectativas que despertó su arribo a internet. Ahora, después de dos cambios de imagen, Grupo Televisa por fin tiene un portal con el cual estaría dispuesto a celebrar.

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El inicio tibio de EsMas no fue intencional. De hecho, la televisora armó jaleo cuando anunció el proyecto. La cifra de $80 millones de dólares en inversión que reveló a principios del año hizo eco. Sorprendió porque parecía mucho dinero cuando se comparaba con el primer financiamiento de $3.6 millones de dólares que recibió en 1997 el pionero de la internet hispanoamericana, Fernando Espuelas, de Starmedia. Sin embargo, la inversión de Televisa se justifica en tanto llega tarde, con grandes ambiciones y ansiosa de recuperar el tiempo perdido.

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Bajo la dirección general de Jorge Álvarez Hoth, quien echó a andar Sky y otros negocios de Grupo Televisa, EsMas invirtió más de la cuarta parte de sus $80 millones en contratar los servicios de una firma, USWeb, que asesoraría su transición a internet. Eugenio López Negrete, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Negocios y Planeación Corporativa del portal, comenta que con una cantidad parecida compró activos fijos y cubrió gastos operativos, mientras que reservó otro bloque para anunciar el portal a través de los canales televisivos del grupo y las revistas de Editorial Televisa.

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Desde luego que el desplome del mercado de la “nueva economía”, que transformó el imperativo de ganar participación de mercado por el de hacerse rentable lo más rápido posible, moderó un poco sus aspiraciones. Para adecuar el portal a las nuevas expectativas del sector, el entonces vicepresidente ejecutivo de EsMas y ex director general editorial de Consorcio Interamericano de Comunicación, Ramón Alberto Garza, redujo las contrataciones de personal –de 600, quedaron en 360– aunque no hubo recortes como se rumoró. Además, postergó las miras de expansión geográfica, bajó los niveles de gastos y adelantó la fecha en que se proyectaba tener entradas y gastos equivalentes.

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Pero no fue por el control de gastos que se esfumó el empuje inicial. La razón principal de que no se celebró EsMas es que Grupo Televisa aún no estaba satisfecho con su producto. “Estamos esperando la versión que realmente queremos”, decía todavía en octubre López Negrete.

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Bastaba visitar la página para darse cuenta que el poderío de la televisora más grande de América Latina –con todos sus canales, programas vistos en 14 países, multitud de estrellas, noticiarios, estaciones de radio, disqueras– no se había traducido a internet.

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El sitio no ofrecía mucho más videos que Reforma.com, por ejemplo. Tampoco tenía los servicios de Todito (de TV Azteca), o la innovación de Alo.com, que presentó en octubre la primera “cibernovela” en México.

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“Hasta ahora lo que yo he visto es un portal estándar de internet como otros”, dijo en septiembre Thomas Wenrich, vicepresidente y socio-director del Boston Consulting Group.

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Por su parte, el equipo de Todito esperaba, desde que se anunció el proyecto, un competidor con gran potencial y fuerzas en las mismas áreas que ellos: acceso a muchos  contenidos y a una gran fuerza de venta de publicidad. Pero María Garaña, directora de Finanzas del portal de TV Azteca, dice que la competencia de EsMas todavía no se refleja ni en el tráfico ni en la publicidad que Todito logra vender. “El sentimiento general es de sorpresa en cuanto a este desempeño”, añade.

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Dos factores influyeron en que el portal lograra poco impacto; uno interno, otro de fuera. Primero, el cuerpo directivo de Grupo Televisa subestimó el tiempo que necesitaría para realizar sus planes. Empezó a gestar el proyecto en mayo de 1999 y a construirlo a finales del mismo año. Pero tuvo que postergar su entrada en línea del 31 de marzo al 27 de mayo. “Lleva mucho tiempo producir todo e implementar el contenido de Grupo Televisa dentro del portal”, explica López Negrete.

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El hecho de tener una empresa grande detrás de un portal, si bien constituye una ventaja, trae complicaciones, explica Garaña, quien también lidia con este problema en Todito. “Hay que manejar internamente un proceso en el cual todas las empresas del grupo trabajen para alimentar el portal”, dice.

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El otro factor, el externo, se llama USWeb. El diseño del portal que construyó “no quedó 100% como nosotros lo deseábamos –reclama López Negrete–. Confiamos demasiado en ellos, pensando en que sabían más de la industria que nosotros; tenían una gran pericia en comercio electrónico, pero no en sitios basados en contenido”.

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Un diseño demasiado avanzado a costa de la navegabilidad, funciones limitadas y menos profundidad de contenidos de lo que se requería, son algunas de las quejas del ejecutivo. En los chats, por ejemplo, no había definición correcta de los rooms (lugares para charlar en línea), no era posible usar apodos y no había filtros de lenguaje para omitir palabras obscenas en las áreas de acceso familiar. A raíz del descontento, el equipo de EsMas, junto con la empresa de diseño Danilo Black, modificó el portal el 15 de septiembre, y nuevamente el 1 de diciembre.

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No faltaron rumores acerca de una posible demanda de Grupo Televisa contra USWeb. López Negrete informa que los abogados del grupo examinan diferentes posibilidades: buscar un acuerdo amistoso con el proveedor, recurrir al arbitraje y en última instancia ir a los tribunales. “No sabemos si (la demanda) es algo viable; es una opción que estamos considerando”, dice.

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Incluso se llegó a chismear que Álvarez Hoth, quien salió de EsMas en agosto, demandaría al proveedor por su propia cuenta, pero el hoy asesor de la presidencia del grupo para nuevos negocios desmiente el rumor.

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Si EsMas, dirigido por el interino Salvi Foch, ejerce la demanda, ya no sería contra USWeb sino contra la compañía que creó cuando se fusionó con la firma Whittman-Hart, en marzo de 2000. La nueva empresa, marchFIRST, se presenta como una proveedora de tamaño internacional de soluciones integrales para las iniciativas en la red de redes. Atiende al mercado latinoamericano desde su oficina regional en Miami, y ha tenido como clientes a Multivisión y su portal de entretenimiento, Citaris, Editora Abril y Telesp Celular en Brasil.

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El corporativo de marchFIRST en Chicago niega la existencia de un desacuerdo con Televisa. A modo de respuesta a las críticas de EsMas, Marilyn Ehrhardt, directora de América Latina de la empresa estadounidense, dice que es común en proyectos de esta naturaleza que un cliente cambie la visión que tiene de su presencia en internet, debido a la rotación en el equipo directivo o un nuevo panorama respecto del sector. “Un sitio es una obra en construcción –justifica–; todos los actores de la industria televisiva están tratando de establecer su papel en internet y nadie tiene todas las respuestas.”

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EsMas mejora

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Pleitos aparte, ahora sí, con la versión 2.0 del 1 de diciembre, el sitio empieza a parecerse al portal que se habían imaginado el presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcárraga Jean, y su equipo cuando idearon el proyecto. Las páginas son más gráficas y con movimiento, las fotos de las notas principales de cada canal son dominantes, los artículos contienen tablas y gráficos, hay nuevas secciones, más amplias. Desde su nuevo puesto, Álvarez Hoth supervisa la digitalización de todos los contenidos impresos y televisivos del Grupo para seguir completando el portal. A los muy recientes videos de los goles de futbol se añadirán poco a poco otros videos, por ejemplo, lo que pasó en los talk shows durante los anuncios, o los besos de las telenovelas que no salieron al aire y los momentos en los que los actores metieron la pata, dice López Negrete.

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Con esta nueva versión, EsMas requiere más gente en producción y menos en editorial. Por lo tanto, la empresa dio de baja a 22 editores y contrató 18 dibujantes y diseñadores. Con otras bajas en administración, que obedecieron a la reducción de gastos, el personal disminuyó de 360 a 345 plazas.

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El equipo editorial de más de 120 personas produce 70% del contenido de EsMas, en particular los artículos centrales en los siete canales. La mayor parte del contenido restante, como la información sobre los programas de televisión y sus estrellas y las seis estaciones de radio que se pueden escuchar desde noviembre 15, proviene de otras áreas del grupo. Desde fuera escriben personalidades como Germán Dehesa, Guadalupe Loaeza y varios medallistas de las olimpiadas.

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Aún falta mucho por canalizar al sitio. La tendencia es que crezca la parte confeccionada en Televisa, explica López Negrete. “Cada propiedad del Grupo Televisa tendrá que producir sus propios contenidos e incorporarlos”, dice. Una de las tareas de Ramón Alberto Garza, promovido a presidente de Grupo Editorial Televisa en agosto, es asegurar que las 42 revistas construyan mini-sitios que se añadirán al portal. Más de 100 mini-sitios operarán como negocios aparte, aunque estén dentro del grupo y de la red EsMas. Dentro de los planes para el portal está introducir servicios como correo electrónico gratis, páginas personales y clubes de fans.

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De acuerdo a todo lo anterior, lo que se puede ver ahora en el sitio representa sólo 20% de lo que contendrá en el futuro y el portal ocupa apenas una fracción de su capacidad técnica, según sus responsables.

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“Tenemos hoy la capacidad más grande de ancho de banda y de servidor que existe en América Latina”, agrega López Negrete. De hecho, EsMas ha tomado en serio la instalación de infraestructura, la redundancia y velocidad de enlace. Lo evidencia su decisión de operar internamente el portal con su equipo en instalaciones rentada en San José, California, cerca de uno de los nodos centrales para el tráfico en internet, MAE West. A López Negrete le complace el comportamiento de sus sistemas durante los picos en tráfico que EsMas ha experimentado; por ejemplo, en una hora más de 7,000 personas se inscribieron a un concurso y alrededor de 880 personas charlaron en línea con la conductora Monserrat Olivier.

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Se necesita aún más

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El creciente atractivo de los contenidos de EsMas le ayudó a aumentar el número de visitantes que recibe, asegura López Negrete. La empresa de investigación que utiliza, Alexa Research, le dio buenas noticias acerca de sus ratings en octubre, cuando lo colocó quinto entre los sitios más vistos por los mexicanos. Todito quedó en el onceavo lugar, por ejemplo. Otra empresa de medición, NetValue, sin embargo, no tiene a ninguno de los dos portales entre sus primeros 10 sitios, donde sí están T1msm y las versiones mexicanas de Terra y Yahoo.

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Sea como fuere la afluencia al sitio de EsMas, lo que importa es la capacidad de la empresa de traducir estos visitantes en una entrada de ingresos. López Negrete piensa cerrar el año con más de $2 millones de dólares en venta de publicidad en efectivo –es decir, sin contar anuncios de las empresas del grupo o los intercambios–. Algunas de las empresas y marcas anunciadas son Jumex, Acer, Whirlpool, Kinder Sorpresa, Dan’up, Brother, Longines, Intel y Liverpool.com.

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Hasta ahora, la publicidad ha sido su única fuente de ingresos, pero los investigadores y analistas cuestionan su potencial para sostener los portales. Wenrich, del Boston Consulting Group, advierte que el universo de usuarios de internet es muy chico y por lo tanto el mercado de publicidad, limitado. Para paliar el riesgo, la mayoría de los portales crearon centros comerciales virtuales, establecieron sus propias tiendas electrónicas o compraron unas que ya están en marcha. EsMas también introdujo comercio electrónico a finales de noviembre. Pero Wenrich advierte que así como no es fácil convencer a una tienda virtual de pagar comisión por las ventas que le generan su presencia en un centro comercial virtual, tampoco lo es desarrollar marca y manejar mercancía para su propia tienda.

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A diferencia del portal más establecido, Todito, que ya vendió $2 millones de dólares por publicidad y comercio electrónico en el segundo y tercer trimestre, y registró flujos de caja positivos, EsMas reportó pérdidas de $102 millones de pesos, según reportó Grupo Televisa.

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En el segundo y tercer trimestre de 2000 las inversiones en EsMas corresponden a la tercera parte de los gastos en capital del grupo, informa Félix Boni, analista de Casa de Bolsa ABN Amro. “Las inversiones que se requieren son fuertes y no se sabe ni cómo ni cuándo empezarán a retribuir.” Y por si esto no fuera suficiente para preocupar a los inversionistas de Grupo Televisa, EsMas prepara su presupuesto para el segundo año, el cual “debería de ser menos de los $80 millones de dólares” con que arrancó, dice López Negrete.

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Wenrich reconoce la importancia para el grupo de estar presente en la Red, ganar participación de mercado, soltarse en el medio internet y prepararse para cuando sea una realidad la banda ancha en mayor número de hogares mexicanos.

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Para Víctor Jiménez, analista de Select IDC, EsMas tiene el potencial de ser uno de los tres o cuatro portales que más prosperen en México, debido a que la mitad de los internautas son jóvenes entre 15 y 24 años de edad que se interesan en espectáculos y esparcimiento, área en la cual Televisa domina.

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De ahí la importancia que le ha dado Azcárraga Jean al proyecto. Los responsables de EsMas son los únicos que, como empresa del grupo, se reúnen una vez a la semana con el presidente de Televisa. Las demás juntas son de comités que supervisan sectores completos como producción, noticias o editorial, dice López Negrete.

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La consolidación de EsMas podría venir a través de la asociación con una empresa fuerte, lo que le ayudaría a ahorrar gastos y acceder fácilmente a otros mercados, dice Boni, de ABN Amro. López Negrete afirma que prácticamente todos los portales importantes ya se les han acercado. La lista incluye a América Online Latin America, con el cual EsMas ha hablado largamente de la posibilidad de proveerle información. Pero el ejecutivo afirma que el portal todavía no ha encontrado “una propuesta tan interesante como para tomarla”. Insiste en que una alianza, compra o fusión tendría que tomar en cuenta el valor del contenido del portal y aportarle algo que le falte, como grandes comunidades de internautas, por citar un caso.

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Hasta que llegue la propuesta ideal, EsMas camina solo hacia la próxima etapa de su desarrollo –su campaña de publicidad estadounidense en enero y en América del Sur a finales del año–, apenas liberado de sus problemas de arranque y todavía con atrasos en la generación de ingresos.

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