Estrategia moderada

Devaluación y nuevos competidores, más agresivos, llegaron al mismo tiempo.
Jesús Hernández

La "aversión a las crisis" era ya una máxima familiar para cuando Alejandro Ramírez se hizo cargo de la operación de las salas cinematográficas del conglomerado que lleva su apellido. La exhibición es el principal negocio de la compañía, que incluye también una inmobiliaria, agencias de automóviles y hoteles, todos con una misma política conservadora, "basada en el crecimiento con recursos propios".

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Según el director de Organización Ramírez (orsa), "la industria del cine es a prueba de crisis: es más sensible a que haya buenas o malas películas que a las recesiones". Eso sí, prevé un efecto inmediato de los ataques terroristas: en los próximos meses se producirán menos películas de acción "que suelen ser las más taquilleras", pero "la gente necesita distracción y entretenimiento".

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La demostración de su optimismo está en que la empresa abrirá 200 salas en lo que resta del año, con una inversión aproximada de $1 millón de dólares en cada una, para sumar casi 1,000 pantallas al inicio de 2002.

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La maquinaria estratégica incluye programas de cliente frecuente, promo-ciones en dulcerías, 2x1 en taquilla los miércoles y el desarrollo de nuevos productos. orsa ya cuenta con "una pequeña reserva de dólares" con que enfrentar sus compromisos para el equipamiento de los locales.

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En el ramo inmobiliario y automotriz anticipa un desarrollo más lento de las ventas, pero intentará sobrellevarlo con recortes de gastos y el uso óptimo de recursos, tratando de conservar su planta laboral. "La firma está muy sólida financieramente hablando."

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La fórmula de reinvertir utilidades evitó que en 30 años de existencia el corporativo sufriera graves descalabros. Aunque sí tuvo dolores de cabeza. Si en los años 70 y 80 el precio controlado de la taquilla y las exclusividades con las distribuidoras fueron los enemigos de su crecimiento, entre 1995 y 1996 la crisis se conjuntó con la llegada de competidores.

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A diferencia de otras organizaciones tradicionales, que ofrecieron sus inmuebles a las firmas extranjeras, orsa peleó por su mercado. Los Multicinemas se reconvirtieron para crear el concepto Cinépolis, pese a que 񓟫 no fue un año bueno en películas. La industria captó sólo 62 millones de espectadores", contra 82 de 1994.

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La devaluación encareció el acondicionamiento de los complejos. Apostar por la nueva tecnología logró sanear su operación: en vez de dos operadores por pantalla, se requirió de uno solo para cuatro salas.

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"Lo más difícil –recuerda– fue negociar con el sindicato, que incluso tenía algunos aviadores."

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En otras áreas la batalla tampoco fue fácil. Inmobiliaria y agencias no tenían deuda, pero las arrendadoras de video –Multivideo y Cinexpress– estaban en pleno desarrollo y tenían compromisos por $12 millones de dólares. "Tuvimos que rescatarlas con recursos que requeríamos para desarrollar los cines." Al final, ambas se vendieron.

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Ramírez calcula que de no haber ocurrido la crisis orsa habría crecido 40% sobre lo que logró. Más allá de las especulaciones, la tradición en la forma de hacer negocios seguirá siendo su plataforma de acción ante el futuro.

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