¡Extra!

El mobiliario urbano como canal de publicidad está muy verde. Sólo en el DF se pueden usar 400 de
Norma Angélica Martín

Sin duda todos los volteamos a ver porque lucen tan diferentes a la imagen que hemos tenido de ellos durante años. Hablamos de los puestos de periódicos, mobiliario urbano le llaman, que junto con los de flores y de lotería se han convertido en una alternativa publicitaria totalmente inusual, pero atractiva, para hacer contacto con el público meta.

- El concepto (con éxito probado en otras ciudades del mundo como París, Londres, Madrid, Atlanta y San Francisco) le ofrece al anunciante un excelente complemento de su estrategia de mercadotecnia. Y brinda mayores dimensiones de exposición: la publicidad se coloca en todos los lados de la caseta y la cara más grande mide 13 m2.

- Los puestos están en puntos estratégicos:  esquinas, zonas peatonales, cruce de autos y cerca de oficinas y tiendas que generan mucho tráfico. El inmueble como tal es resistente, más limpio y atractivo. “Este medio llega a mostrar hasta 100% de afinidad y de empatía con ciertos targets (público meta), sencillamente porque es parte de su vida cotidiana: de recorrido al trabajo, a la escuela... simplemente está ahí. Ese lazo hace que el target sienta confianza, ya que es un medio que no ejerce presión a la compra y eso, sin duda, hace la gran diferencia”, señala Ghyna Zárate, directora de Cuentas de Ogilvy Healthworld. “No es de que me gusta esta esquina y pongo el puesto. No. Se trata de explotar ese punto en el que, por algo, se estableció el puesto de periódicos y en el que ya ha desarrollado cierta clientela. Por eso el programa es de sustitución de módulos”, enfatizan Arturo Zárate y José Ramírez, director general y gerente comercial de Grupo Escato.

- Este programa, adicionalmente, tiene una función social, que es el beneficio de darle un ordenamiento a la ciudad y un mejor y más seguro lugar al vendedor. “Al voceador se le ayuda dignificándole su espacio de trabajo, pues vive más de 17 horas ahí”, afirma Javier Vallecillo, director comercial de De Haro Publicidad Medios.

- Pero el reemplazo de las casetas no es al libre albedrío: “Ésta me gusta, ésta no”. Aun cuando las tres empresas encargadas de comercializar este medio, De Haro Publicidad Medios, Equal y Escato Urbano se hacen cargo de todo (entregar el mueble nuevo, instalación de luz y mantenimiento de la publicidad) y el dueño del puesto no gasta ni un peso, negociar con el vendedor de periódicos implica hacerlo también con la Unión de Voceadores, no hay de otra.

- De ahí que cada compañía cuente con su respectivo convenio con este organismo en cuanto a ubicación y número de puestos a manejar. Más, por supuesto, los correspondientes trámites de gobierno a través de la Seduvi: el referente a la sustitución de mobiliario, la licencia por la explotación publicitaria y los permisos individuales en cada delegación donde están los muebles a contratar.  “Tal vez es mucho trámite, pero hay que ir poco a poco para estar bien con todas las partes”, expresa Vallecillo, quien señala que esta opción la empezaron a negociar hace tres años, pero la concesión se le otorgó a la corporación hace poco más de un año y medio.

- En la actualidad, existen cerca de 8,000 a 10,000 puestos formalmente establecidos en el DF y el área metropolitana, que son controlados por la Unión de Voceadores. De ese universo, por el momento, sólo cerca de 400 han sido concesionados. O sea, todavía hay mucho para crecer.

- Circuitos inteligentes
Las principales esquinas y vías con afluencia vehicular y peatonal son la posición fundamental de estos módulos, cada uno de los cuales se contrata mensualmente y por número de casetas . Al cliente se le ofrece segmentar de acuerdo con el tipo de consumidores que busca.

- La tarifa promedio de renta de este vehículo publicitario es de 18,000 a 21,000 pesos al mes por mueble. En cuanto al arte, generalmente se pide que éste sea producido por el cliente.

- “Estamos en colonias con un nivel socieconómico alto y repartidos en toda la Ciudad de México con excepción de los niveles D (de ingresos medio bajos). No vendemos circuitos porque tampoco tenemos tanto como quisiéramos”, indica el ejecutivo de De Haro Publicidad, firma que cuenta con un promedio de 150 casetas. La competencia se divide de la siguiente manera: Escato posee 140 casetas y Equal unas 110.

- Las empresas buscan hoy tener mayor efectividad y contacto con su público meta a través de canales novedosos y esta alternativa les ha llamado la atención y la respuesta no se ha hecho esperar. Incluso, para motivarlos a probarla, Escato ofrece a sus potenciales clientes un periodo de prueba de entre 15 días y un mes. Así ya hemos visto desfilar publicidad de varios sectores como servicios aéreos, de telefonía, productos de consumo masivo, sector financiero, y marcas como Selecciones del Reader’s Digest, Bacardi, Fox, Vanart, Ford, Heineken y otras más.

- Uno de ellos es Pfizer con su marca Viagra, que con el objetivo de complementar el alcance y frecuencia de su campaña en medios masivos, y para establecer una diferencia con su competencia, contrató el medio durante todo este año. “Nos atrajo esta opción por la gran posibilidad que tiene para segmentar y con la que pudimos desarrollar los CIVES (circuitos inteligentes de Viagra en exteriores) que son circuitos de alto flujo vehicular por donde nuestro target circula”, afirma Roberto Sada, gerente de Producto Viagra para México y Centroamérica.“Comparado con el alcance que da la televisión, los medios exteriores son caros por millar de impactos, sin embargo, hay elementos cualitativos y de segmentación que pesan a la hora de tomar decisiones”, agrega.

- Y aun cuando una de las debilidades del medio es el tema de la medición en efectividad (porque no existen estudios terminados al respecto), las compañías están trabajando en ello. Escato, por ejemplo, está elaborando un estudio junto con la agencia de investigación Ipsos Bimsa para darle más respaldo al medio, y también está en pláticas con la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior para que incluya esta opción y se participe, como un solo gremio, en acuerdos con el Gobierno y las marcas para darle más certidumbre al mobiliario urbano como vehículo publicitario.

- Los anunciantes también hacen lo suyo. Tal como Viagra que aplica trackings de awareness (estudios de recordación publicitaria) trimestralmente. Conforme Sada, la segunda lectura arrojó un incremento de 10 puntos porcentuales en los medios ‘fuera del hogar’ específicamente.

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