¡Extra! ¡extra!
Desde hace cuatro meses uno de los fundadores de Reforma, Ramón Alberto Garza, tiene su oficina en Bucareli 8, sede de su antiguo rival: El Universal. Revisa y planea con los editores de sección las noticias que aparecerán en los 170,000 ejemplares del día siguiente y prepara lo que ya ha bautizado como la “re-evolución” del diario capitalino fundado en 1916. Sobre su escritorio llaman la atención los colores intensos y vivos de un boceto del nuevo diseño del periódico, hecho por Eduardo Danilo, el diseñador de los cuatro periódicos de Grupo Reforma, premiados por la Society for News Design.
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Juan Francisco Ealy Ortiz, dueño de El Universal, contrató al editor como parte de un plan para fortalecer su posición y crecer en la capital y otras ciudades. Si a raíz de todo esto Reforma debe luchar más, pues “bienvenido a la competencia”, afirma Garza.
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El Universal arrecia la rivalidad con aquel periódico y empeora la situación de muchos otros diarios capitalinos ya moribundos. La transición democrática los dejó indefensos en un mercado donde lo que importa cada vez más es la credibilidad frente al lector, como un elemento que atraerá a los anunciantes.
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Desde que contribuyó a fundar Reforma, Garza ha sido un personaje clave en el desarrollo del periodismo en México. Entró a El Norte de Monterrey a los 18 años, en 1973. Llegó al puesto de director editorial a los 26. En los años 80 Alejandro Junco, presidente de la empresa que editaba ese diario, lo mandó a estudiar a Estados Unidos donde visitó periódicos como Miami Herald, New York Times y Los Angeles Times. Cuando volvió, el empresario le compró rápidamente la idea de fortalecer el aspecto visual de la publicación: creó la primera Dirección de Arte y Diseño Editorial en América Latina, encabezada por el también muy joven Danilo.
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En los 90, El Norte lanzó Reforma en la capital y Garza fue el primer director. El nuevo diario, que hoy tira 126,000 ejemplares, tuvo un primer golpe mercadolólgico al romper ruidosamente con la Unión de Voceadores, y muy pronto se apoderó del público de los niveles socioeconómicos más altos, el más cotizado por los anunciantes. Su imagen levantó una ola de rediseños que tocó a periódicos como El Universal, El Financiero, El Economista e incluso Excélsior. Danilo estima que estos esfuerzos quedaron cortos. No cambiaron los tratamientos y ángulos periodísticos ni su manera de empacar la información y sólo le dieron a su viejo modelo una nueva vestidura.
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La fuerza de Reforma no estriba sólo en su imagen, también reside en que está más orientado a captar al lector, según Lázaro Ríos, actual director editorial. El diario recurre a encuestas, focus groups y consejos editoriales de la comunidad para retroalimentar a sus secciones y alinear su contenido con lo que quiere saber la gente, explica.
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En la medida en que El Universal mejore su comunicación visual, calidad editorial y ataque más la categoría de mercado donde domina Reforma, se reforzará la contienda entre los dos.
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Garza no quiere verlo en términos de guerra. “Me tocó vivir la experiencia enormemente grata de fundar Reforma, con Alejandro Junco y un equipo bonito de trabajo. El periódico es mi hijo y siempre lo será.” El editor dejó el grupo porque Junco no cumplió con su promesa “dicha y escrita” de darle participación en la agencia de noticias del consorcio, Infosel, que vendió al portal español Terra, en una transacción millonaria.
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Es visiblemente difícil para él hablar de eso. “Es como platicar de un divorcio. Se rompió al final. Me hubiera gustado que no pasara, pero pasó”, dice. Ahora se describe como alguien que funda una nueva familia.
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Antes de llegar a su puesto actual, pasó dos años en Televisa, primero al frente de los esfuerzos por lanzar el portal Esmas.com y después como presidente de la editorial de esa compañía. La colaboración no dio grandes frutos, aparte de la revista Cambio –al salir, Garza recibió parte de las acciones de Televisa en esa publicación–. Luego Ealy lo reclutó.
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El nuevo diseño de El Universal le dará al diario una apariencia adecuada para la generación Nintendo, que ya no lee de manera lineal sino saltando de un bloque de información a otro, explica. En cuanto al contenido editorial, quiere pulir la escritura y poner el periódico a la altura de la transición. “Descubrimos tarde la crítica, nos surgió en el post-priísmo, y estamos engolosinados con ella.” Más que la confrontación a ultranza, dice, debería de ejercerse un periodismo que además de crítico sea constructivo.
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El Universal dio el primer y más difícil paso entre 1995 y 1999, afirma. Fue la primera evolución, el rompimiento con el pasado. Roberto Rock, quien llegó a la Dirección Editorial en ese entonces, explica que en 1995 Ealy Ortiz veía por un lado el avance de Reforma en el mercado y por otro, Excélsior, su rival tradicional, derruyéndose por sus ligas con el sistema político en crisis. Decidió actuar para no perder su posición. Realizó una radiografía del periódico y elaboró un plan maestro para modernizar la redacción y tener una línea editorial más independiente del poder.
Rock dejó su papel preponderante en la dirección del diario para dar paso a Garza. Se quedó con El M, diario distribuido gratuitamente en las estaciones del Metro, y con El Universal Gráfico, que al pasar de vespertino a matutino creció en circulación de 11,000 a 100,000 ejemplares. Quiere aumentar la circulación de ese diario a 200,000 e introducirlo en Los Ángeles, donde ya tiene presencia El Metro de Grupo Reforma. Los planes de la compañía también incluyen nuevos periódicos y su incursión en los medios electrónicos.-
Transición política
El control gubernamental de la prensa se fue relajando durante la administración de Carlos Salinas, quien terminó con el monopolio en la producción, importación y distribución de papel periódico de la empresa estatal PIPSA. Los medios tuvieron que empezar a pagar los gastos de viajes de los periodistas que acompañaban al Presidente en el extranjero. En 1992 surgieron los primeros lineamientos en el presupuesto de egresos que impedían a las dependencias públicas transferir dinero de una partida al gasto de publicidad, explica Ernesto Villanueva, coordinador del Programa de Derecho de la Información de la Universidad Iberoamericana. La presión sobre los periódicos para encontrar otras fuentes de ingresos fue subiendo paulatinamente con la transición.
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Rock afirma que la práctica de subsidiar publicaciones no ha desaparecido por completo. Dice que El Universal, que recibe 5% de su ingreso por anuncios gubernamentales, tiene la misma cantidad de mensajes federales que los demás diarios, cuando su tiraje es superior a la gran mayoría. “A nosotros y otros nos compran publicidad por nuestra circulación . A otros, que no la tienen, les dan para premiar ciertos apoyos.”
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La retirada del gobierno federal dejó a unos 15 diarios –o 30 si se incluyen los deportivos– frente a la necesidad de ganar la preferencia del lector para estar en condiciones de vender publicidad al sector privado. Es más, la fuerte competencia entre Reforma y El Universal subirá la barra en cuanto a calidad editorial, uso de color y diseño.
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Se anuncia una tasa de mortandad alta. Villanueva estima que El Universal, Reforma, La Jornada y El Financiero están seguros de sobrevivir, mientras que Ovaciones, Excélsior, Unomásuno, Novedades, El Sol de México, El Día y El Heraldo están en peligro de extinción. La Prensa, dirigido a niveles socioeconómicos bajos, también puede perdurar, si es que El M, El Universal Gráfico y El Metro no le arrebatan a su público. También tienen buenas expectativas algunas publicaciones de nicho como El Economista y las deportivas.
Muchos actores del sector se preguntan sobre el destino de Milenio Diario, lanzado en enero de 2000. Demostró su independencia al desatar el Toallagate, cuando reveló al mundo la compra de toallas por la Presidencia al costo de $4,000 pesos cada una. El grupo regiomontano que lo publica, Multimedios Estrella de Oro, es un ejemplo de transición exitosa, según Villanueva, puesto que su periódico antecesor, el Diario de Monterrey, logró independizarse del gobierno. Federico Arreola, vicepresidente ejecutivo de la firma, dice que el joven diario capitalino ya superó el punto de equilibrio el año pasado. Sin embargo, los pocos anuncios que aparecen en sus páginas y sus escasos lectores, según una encuesta de Bimsa, indican que no ha acabado de consolidarse. El ejecutivo admite que hay “anunciantes todavía escépticos acerca de si Milenio es un periódico importante, pero cada día son menos”.-
El juego de los números
El juicio en cuanto al futuro de cada medio es subjetivo por la falta de confianza en las cifras. Pocos de ellos revelan sus ingresos de publicidad y persiste la práctica de inflar las cifras de tiraje y circulación. Villanueva analiza la posibilidad de impulsar una ley de transparencia. Con ella, el gobierno podría exigir cifras certificadas de circulación antes de comprar publicidad.
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El simple hecho de que el gobierno se rehuse a pedir certificaciones alienta las componendas, asevera Rock de El Universal, uno de los cinco diarios capitalinos cuya circulación está comprobada por el Instituto Verificador de Medios (IVM) –los otros son Excélsior, La Jornada, La Prensa y Novedades, además de 50 en el resto del país–. La veracidad del IVM es cuestionada por algunas voces. Alejandro Ramos, director de El Financiero, declara que “no es de gran credibilidad. Tiene fallas metodológicas importantes”, mientras que Arreola dice que la institución “hace mal su trabajo”.
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Ramón Moreno, director ejecutivo de IVM, afirma que la razón por la cual algunos medios no se someten al esfuerzo de transparencia es que “mienten. Si no se dejan auditar, es que no es cierto lo que manifiestan.”
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Reforma no pone en duda los métodos del IVM, pero no recurre a sus servicios por otras razones. “¿Cómo van a certificar 60,000 suscripciones en un AAA y AA [niveles socioeconómicos altos], donde hay cinco lectores por periódico, contra El Universal que vende muchos ejemplares domingos y lunes a la gente que no tiene trabajo?”, se pregunta Ricardo Junco, director comercial del grupo y primo de Alejandro. Reforma factura $90 millones de pesos mensuales (que se suman a $70 millones de El Norte, $12millones de Mural y $2 millones de Palabra).
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“Es un problema de mercado, no sólo de los periódicos. El anunciante acepta comprar con verdades a medias”, afirma Juan Carlos Rodríguez, director de Investigación y Servicios de Marketing en Media Planning, agencia de medios que ayuda a los anunciantes a escoger el lugar más adecuado para sus mensajes. Conforme se racionalicen sus decisiones la certificación cobrará más peso, asevera.
Cuando un diario no está certificado, Rodríguez recurre a estudios de audiencia como el que realiza Bimsa. “Muchas veces un periódico dice que tira 100,000 ejemplares y la investigación muestra que tiene 80,000 lectores. Seguramente el medio miente. Pasa con frecuencia.”
Además, la encuesta recaba información como datos demográficos, ingresos mensuales, hábitos de consumo y el uso de tarjetas de crédito. Esta información le ayuda al anunciante a enfocar su publicidad al público que más le conviene y le permite negociar las tarifas con los diarios. Según él, así se pueden obtener rebajas de 15 a 40% sobre los precios listados.-
Publicidad concentrada
Los diarios captan menos de 12% de la inversión en publicidad del país , que en 2001 fue de entre $2,500 y $3,200 millones de dólares. En países desarrollados, la prensa escrita capta de 20 a 40% de la publicidad. En México, la mayor parte de ésta se compra en las tres principales ciudades. En el Distrito Federal El Universal y Reforma concuerden en decir que entre ellos acaparan 70% de este mercado.
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Con la concentración viene el auge de los grandes grupos. “Hay que aprovechar el hecho de que El Universal tiene una gigantesca fuente de producción de información”, dice Garza. En general un periódico tiene márgenes de ganancia de entre 10% y 32%, dependiendo de qué tan eficiente es su manejo de recursos, explica. La eficiencia se logra al generar sinergia entre productos, lo que reduce los costos marginales. También se da al forjar alianzas.
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Sus planes incluyen lanzar más periódicos en otras ciudades. Una de las primeras será Monterrey, con un diario nuevo del que Garza será socio, junto con un grupo de inversionistas. Así vuelve como competidor al lugar en el que se formó y donde El Norte es por ahora líder incontestable.
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Rock habla de una edición nacional y de la participación del grupo en medios electrónicos. “Estamos urgidos de estar en radio y en televisión”, dice.
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Los grupos con más de un diario logran crear sinergia entre sus publicaciones. Por ejemplo, en Reforma, los reporteros de la ciudad de México alimentan la mayor parte de las secciones nacionales de los otros tres diarios del grupo.
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En Milenio, el contenido deportivo y de espectáculos se hace en Monterrey, el internacional en Guadalajara y el nacional en el Distrito Federal.
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Multimedios Estrella de Oro opera más de 500 salas de cine, 40 frecuencias de radio, nueve estaciones de televisión abierta y televisión por cable. Su negocio de prensa no es el mayor generador de ingresos del grupo pero el objetivo es que lo sea dentro de cinco años. “Con un sistema de franquicias, vamos a llenar de Milenios el país y el extranjero también”, afirma Arreola.
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El Financiero se mantiene en la contienda con el único tiraje realmente nacional. Se imprime en seis plantas y en muchas ciudades aparece temprano, junto al diario local.
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Grupo Reforma no tiene nuevos periódicos en puerta. Luego de lanzar Señor Futbol en 1995, Metro en 1997, Palabra, de Saltillo, en 1998 y Mural en 1999, está en una etapa de consolidación, explica Ríos. En el mediano plazo planea ofrecer versiones locales de Reforma en mercados cercanos al Distrito Federal.
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Los grupos extranjeros ya rondan el mercado nacional. La española Recoletos, por ejemplo, intentó sin éxito una asociación con El Financiero y ahora se rumora que está en pláticas con Multimedios, además de que ya provee el contenido del deportivo Récord .
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Con la llegada de Ramón Alberto Garza a El Universal está claro que el periódico toma la iniciativa para competir no sólo con Reforma sino para asegurarse un lugar entre los grandes grupos de prensa.
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El futuro reserva un menor número de periódicos, lo que si bien reduce la oferta informativa en cantidad la aumentará en calidad. Con más lectores y un mayor pedazo del pastel publicitario, los diarios tal vez tendrán por fin los recursos para jugar su papel de cuarto poder.