Falsas promesas

Escuchar al cliente y mantener una apertura a la crítica constructiva para elevar los niveles de sa
Paulina Sánchez

Si bien es cierto que ahora más que nunca existe una preocupación legítima de varias compañías por saber quiénes son sus consumidores, qué buscan y cuál es su opinión, todavía hay una gran distancia entre las buenas intenciones y la realidad.

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Basta con mencionar la atención ineficiente que se brinda, hoy por hoy, en algunos bancos, aseguradoras o compañías de telefonía celular, en donde existe un alto porcentaje de quejas en cuanto a su atención y servicios. Y es que escuchar, y no sólo oír, a los clientes es una arma poderosa que aún no es explotada de la forma correcta por cientos de empresas mexicanas, las cuales están más preocupadas por vender que por proveer un servicio confiable y de calidad que permita el desarrollo de una relación productiva y de largo plazo. No atender las necesidades del cliente es la mejor garantía de desaparición, con lo que se deja el espacio libre a aquellas compañías con una verdadera vocación de servicio.

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Conforme la batalla del mercado se intensifica, se hace prioritario normar los procesos operativos basados en el conocimiento de quienes compran o usan los productos y servicios. Para eso es elemental comenzar a preguntarse si realmente ese “innovador servicio de valor agregado” (por ejemplo, una fabulosa membresía o una tarjeta de descuento) son lo que realmente requiere la gente.

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En este sentido las agencias de investigación de mercados juegan un papel fundamental, ya que brindan una fotografía de como está la situación de la compañía frente al cliente. A pesar de la enorme importancia que tienen estas agencias para poder medir los niveles de satisfacción, algunas empresas todavía no valoran la información generada por éstas. En otras palabras: no valoran la opinión de sus clientes.

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Con respecto a esta tendencia, Cecile Reynaud, directora de Estudios Motivacionales de Buró de Investigación de Mercados (BIMSA) opina que, antes que nada, lo que se necesita es una actitud de apertura por parte de quien solicita estos servicios: que reconozca que algo está pasando, y que lo que pasa no es muy bueno.

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“Hemos trabajado con empresas que en ese momento eran líderes y que estaban en peligro de perder esta posición porque no querían ver a su alrededor. Y es que en muchas ocasiones duele ver los resultados; los estudios confrontan tanto que la empresa muchas veces se resiste a aceptar la realidad.”

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NO PECA, PERO INCOMODA
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Es obvio que a nadie le gusta escuchar malas noticias, más aún cuando se pone en entredicho la efectividad de la operación de una empresa o el talento de sus integrantes; pero más bien de lo que se trata es de sacar provecho a esta información tan rica, generada por los mismos clientes. Lo fundamental es darse cuenta que el descubrir todas las insatisfacciones o disgustos del consumidor tiene una enorme ventaja. Ese es el paso inicial para lograr su preferencia y lealtad.

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“Pregúntale a tu cliente si realmente eres el mejor, si el producto o servicio que estás ofreciendo es el adecuado”, destaca Javier López, director ejecutivo de BIMSA, quien también afirma que muchos estudios de satisfacción mueren cuando llega el proceso de implementación, pues en cuanto se revelan los errores de la compañía todos se vuelven ciegos ante la realidad y no toman cartas en el asunto.

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Y dicta una verdad que suena a perogrullada, pero que es vital: “Es muy importante cuando se ordenan estos estudios estar totalmente convencido de que los resultados servirán siempre y cuando se tomen acciones concretas al respecto”.

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En relación con la resistencia que existe hacia las investigaciones, Abraham Nadelsticher, presidente de la agencia de investigación de mercados Pearson, recomienda: “Hay que tener bien claro que la lealtad hacia un determinado producto o servicio sólo se logra a través de un estudio de satisfacción; cuando se comienzan a reconocer los errores ya se dio un gran paso, porque estos datos valiosos que surgen de las investigaciones permiten hacer cambios estratégicos de gran trascendencia para la organización”.

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Con todo, manifiesta que hay empresas que, cuando los resultados de una investigación les son desfavorables, descalifican la calidad del estudio. Argumentan que “no se realizó con la metodología correcta” o que la información “estaba sesgada”.

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En cambio, las empresas que saben la importancia de conocer a sus clientes para superar sus expectativas y así poder lograr su preferencia y lealtad, se caracterizan por ser demandantes de información y están apegadas a la costumbre de realizar continuamente investigaciones.

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Banco Santander Mexicano dice ser una de esas corporaciones. Joaquín Creixell, director de Mercadotecnia e Investigación de dicha institución, sostiene: “Estamos convencidos de que para poder conocer al cliente y todos los aspectos relacionados con los servicios que ofrecemos es prioritario apoyarse en las agencias de investigación; ellas son las expertas y con ellas hemos obtenido buenos resultados. Lo primordial en este proceso es involucrarlos 100% en la problemática.”

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Hasta el día de hoy en Santander se han hecho investigaciones para conocer la realidad y no “para salir bien en la foto”. Creixell opina que los resultados en apariencia negativos no necesariamente lo son si se les ataca y canaliza en la forma correcta. Así de fácil: se necesita conocer la realidad para corregir procesos internos y externos a partir de lo que los clientes quieren.

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Seguros Monterrey Aetna es otra empresa que con frecuencia utiliza las investigaciones de mercado formales para conocer la satisfacción del cliente. Héctor Pérez, gerente de Mercadotecnia, indica que es muy importante averiguar si el cliente está con su compañía porque es la mejor opción o porque no ha encontrado otras alternativas. Lo básico es saber cuáles son sus motivaciones y expectativas para poder satisfacerlo. “Para que estos estudios funcionen es necesario aceptarlos con una mentalidad abierta, aunque esta actitud vaya muchas veces en contra de nuestras creencias más arraigadas.”

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EL EFECTO “GANDALLA”
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Aunque los estudios por lo general brindan una visión más clara, real y objetiva de la situación del cliente con respecto de una compañía –más aún si son realizados por agencias serias–, no debe perderse de vista que estos también pueden llegar a ser falibles, como admite Javier Cervantes, director general de la agencia investigadora Acierto, quien advierte que muchas veces un estudio fracasa por una falla en la metodología, por incorrecciones en el diseño de investigación, pero, principalmente, porque los entrevistados “no dicen la verdad”.

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En la misma tónica, Nadelsticher opina: “Todavía en México existe el efecto ‘gandalla’, es decir, cuando la gente no quiere decir la verdad acerca de un producto o servicio por temor a verse ‘gandalla’ o ‘mala onda’, aunque su impresión sobre un producto sea mala”. Para que los estudios sean válidos es fundamental que los entrevistados o los clientes opinen sin temor. Así es posible corregir muchas fallas.

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Es sabido que el consumidor o usuario mexicano sólo en casos extremos externa su insatisfacción, cuando está de verdad molesto por una deficiencia grave en algún producto o servicio. Eso se puede evitar leyendo correctamente lo que las entrevistas o encuestas señalan.

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Pero, ¿cuáles son los estudios más recomendables para rastrear sistemáticamente los niveles de satisfacción del cliente? Hay diversas opiniones al respecto.

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López, de BIMSA, piensa que las investigaciones de mercado desde un punto de vista cualitativo (complementarias de las “cuantitativas”) ayudan a conocer con más claridad las motivaciones y preferencias al momento de consumir un producto o contratar un servicio. “Se puede llegar a cuantificar esta información tan rica y objetiva –la voz del cliente– para obtener indicadores reales sobre los niveles de satisfacción.” Creixell coincide en que un estudio cualitativo permite ir mucho más al detalle, al fondo del asunto, “lo cual difícilmente saldrá a la luz en un cuantitativo o en un estudio interno o informal.”

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Muchas empresas fabricantes y prestadoras de servicios ya cuentan con sus propias herramientas o sistemas internos para escuchar a sus clientes y examinar sus comentarios espontáneos. Ahí están las líneas exclusivas (números 800), buzones de sugerencias, cartas al director o tarjetas de comentarios, los cuales permiten a los clientes exponer sus puntos de vista para mejorar la calidad del servicio.

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Sin embargo, es sabido que muchos de estos medios no funcionan. Con frecuencia, los números telefónicos para llamar gratis a una empresa están ocupados (o bien no contestan), los comentarios que hizo un cliente a través de una carta no fueron tomados en cuenta o no se les dio el seguimiento apropiado.

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Entonces todo depende de cómo se utilicen estos mecanismos internos. Banco Santander Mexicano asegura que, por ejemplo, las cartas que le envían los clientes son contestadas por el director general en menos de 48 horas. El secreto no radica sólo en contar con sistemas eficientes para captar las quejas o comentarios del cliente sino, más bien, en darle seguimiento adecuado y oportuno.

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En lo que respecta a la utilización de las cartas, buzones y números telefónicos por parte de los clientes, Creixell observa que “en México nos quejamos de todo, pero nunca por los canales correctos. En la medida que sepamos utilizar estas herramientas a nuestro favor, encontraremos las respuestas que buscamos a nuestras inquietudes”.

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En opinión de Nadelsticher, el mexicano todavía no está educado para contestar tarjetas de comentarios y menos para escribir cartas al director.

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PARA ESO LES PAGAN
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Pero no hay duda que la alternativa más efectiva para medir en forma real y objetiva los niveles de satisfacción del cliente es recurrir a las agencias de investigación, pues además de ser expertas en el asunto, utilizan las técnicas más avanzadas y complejas. BIMSA, por su lado, utiliza modelos diseñados por gurús de la investigación, como un servqual, que busca a través de diferentes dimensiones medir la calidad del servicio. Pearson, de igual forma, brinda estudios sumamente elaborados, como el llamado DQA (Discriminant Quadrant Analysis), que permite ver en un solo mapa las fortalezas y debilidades de un producto o servicio, o el Knowledge Seeker, una técnica cuyo propósito primordial es el de obtener tipologías y perfiles de los consumidores o usuarios.

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Con los resultados de estas y otras muchas agencias investigadoras, las empresas-cliente pueden tener acceso a un cúmulo extraordinario de información proveniente del consumidor. El reto es hacer cierta la cantaleta de cómo convertir los problemas en oportunidades. Debido a que son muchos los factores que inciden en el proceso de ofertar un determinado producto o servicio, lo más importante es seleccionar y jerarquizar sólo aquellos cinco o seis que sean los más importantes para el cliente.

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Puede haber empresas para las que, dentro de los 200 procesos que forman parte de su servicio, únicamente el producto en sí o la atención personalizada sean fundamentales para lograr la total satisfacción de sus clientes. Sabiendo eso, la compañía estará en posición de corregir e incluso de eliminar los procesos internos ineficientes.

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De acuerdo con Creixell, “no hay que perder de vista que el principal motivo por el cual un cliente está satisfecho es porque se le ofrece un producto adecuado; si esto no es así, los famosos servicios de valor agregado y la buena atención pasan a un segundo término”.

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Muchas compañías tendrán que aceptarlo: están más preocupadas por diseñar una serie de servicios de valor agregado –que al cliente no le interesan ni los necesita– que por mejorar su producto mismo. Quienes saben de esto sugieren que más vale vender un solo beneficio, pero cumplirlo, que sobrevender algo que luego no se pueda cumplir y que quién sabe si sea lo que realmente necesita el cliente.

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Leonard L. Berry, autor de Marketing en las Empresas de Servicios, califica como un don el solucionar problemas a raíz de su detección. Es, según él, una oportunidad de aprender a mejorar. Y recuerda un concepto que debería ser de primaria: “Una compañía puede y debe de aprender todo lo posible de cada experiencia. Un aprendizaje eficaz consiste en averiguar y corregir la causa de la falla”.

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Este autor recomienda que las empresas se pregunten si tienen un sistema eficaz para captar quejas y, si al hacer investigaciones formales sobre los problemas de satisfacción del cliente, emplean técnicas cualitativas de investigación para identificar los problemas; y, desde luego, si la empresa está preparada para solucionar las deficiencias en el servicio.

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Descubrir el nivel de satisfacción y la naturaleza del cliente frente a un determinado servicio o producto es sólo el primer paso. Pero lo más importante es comprender que él es quien manda, tiene la última palabra y, precisamente, establece las reglas del juego.

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